El DSA Marketing, o Marketing de Audiencias Dinámicas, representa una evolución significativa en la publicidad digital. En lugar de enfocarse en palabras clave o intereses generales, el DSA se centra en el remarketing y la segmentación precisa de usuarios basándose en su comportamiento y datos demográficos, llevando la publicidad a un nivel de personalización sin precedentes.
Para entender bien el concepto de DSA (dynamic search ads), es importante comprender de dónde proviene. El tipo de anuncio más utilizado es el de motor de búsqueda, que permite mostrar anuncios en función de los términos de búsqueda introducidos por el usuario en el buscador. La variante estándar de estos anuncios del motor de búsqueda es el «anuncio de texto».
Los anuncios de búsqueda dinámicos (DSA) sirven para crear anuncios basándose en el contenido de tu web. Cuando un usuario realiza una búsqueda que coincide con una de tus páginas, la plataforma crea un anuncio personalizado con el título y la descripción de tu anuncio base, junto con el título de la página relevante.
Con los anuncios dinámicos de búsqueda (también llamados DSA por sus siglas en inglés Dynamic Search Ads), dependiendo de la consulta de búsqueda que escribe el usuario, AdWords automáticamente completa el título y la URL del anuncio de acuerdo al contenido de la página web. Es decir, tanto el título como la página de destino quedan condicionados por el término de búsqueda y el propio contenido de la web.
De esta forma, los anuncios dinámicos de búsqueda son especialmente útiles para tiendas online o páginas web que tienen un gran catálogo de referencias o subpáginas con gran cantidad de productos/servicios; así ahorraremos tiempo creando grupos de anuncio para cada tipo de producto y conseguiremos que los anuncios salgan cada vez que la consulta de búsqueda tenga una relación con el sitio web, sin tener que depender de una serie de palabras clave - que podrían dejarnos “huecos de mercado”.
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Si hay keywords que no hayamos contemplado que puedan activar consultas de los usuarios interesantes para nuestro negocio, nuestra campaña de DSA podrá encontrarnos esas keywords. Por supuesto, utilizar DSAs no excluye la posibilidad de poder usar al mismo tiempo campañas de búsqueda basadas en palabras clave. De hecho, una estrategia común es combinar ambos tipos de campaña. De esta manera, si el término de búsqueda coincide exactamente con una de las palabras clave, no se va a mostrar el DSA.
¿Cómo Funciona el DSA Marketing?
El usuario realiza una búsqueda en Google relacionada con nuestra página web. Un factor condicionante del éxito de los DSA es la optimización SEO de la página web. Dado que con los DSA Google rastrea el sitio web del anunciante para determinar si la búsqueda hecha por el usuario es relevante, es importante que el contenido de la web esté optimizado. Es decir, antes de generar el anuncio dinámico, Google determina si la búsqueda tiene conexión con los productos de la tienda online.
Los Dynamic Search Ads son recomendadas cuando el sitio web tiene un contenido muy abundante. Por ejemplo, una tienda online con un catálogo amplio de productos. No obstante, si el contenido de tu sitio web cambia con mucha frecuencia (por ejemplo 1 vez al día), es mejor no usar anuncios dinámicos.
Casos de Uso y Ejemplos
Imaginemos una tienda online de ropa deportiva. Un usuario visita la página web y visualiza zapatillas de running, pero no realiza la compra. El DSA permite mostrar anuncios personalizados de esas mismas zapatillas (o similares) a ese usuario específico en otras páginas web que visita, a través de redes de display. Este es un ejemplo concreto de cómo el DSA funciona en la práctica.
Otro caso podría ser una empresa de software que ofrece diferentes tipos de soluciones. Si un usuario descarga un documento técnico sobre un producto específico, el DSA puede dirigir anuncios relacionados con ese producto y otros complementarios a ese usuario, maximizando la probabilidad de conversión.
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Analicemos otro escenario: una agencia de viajes que ofrece paquetes vacacionales a destinos exóticos. Si un usuario busca vuelos a Bali, la estrategia DSA puede mostrar anuncios atractivos de paquetes vacacionales en Bali, incluyendo hoteles, actividades y traslados. La particularidad del DSA reside en su capacidad para conectar el comportamiento online del usuario con anuncios relevantes y personalizados, sin depender únicamente de la búsqueda de palabras clave.
Ventajas y Desventajas del DSA Marketing
Ventajas
- Alta segmentación: El DSA permite segmentar audiencias con una precisión milimétrica, alcanzando a usuarios con alta probabilidad de interés en el producto o servicio.
- Mayor relevancia: Los anuncios mostrados son altamente relevantes para el usuario, aumentando el engagement y la tasa de clics. Al autocompletarse, los anuncios se adaptan perfectamente a las necesidades del usuario. Cuando busca un producto y pincha sobre el anuncio, es dirigido directamente a la página de este producto lo que finalmente favorece la conversión.
- Mejor retorno de la inversión (ROI): Al dirigirse a un público objetivo más preciso, el DSA optimiza el presupuesto publicitario y maximiza el retorno de la inversión.
- Mayor eficiencia: Automatiza gran parte del proceso de segmentación y optimización de campañas, lo que permite a los marketers enfocarse en otras tareas estratégicas. La ventaja más obvia reside en el tiempo que nos pueden ahorrar los DSA, en lo que se refiere a la creación y optimización de anuncios para cada uno de nuestros productos, que puede ser una tarea tediosa.
- Capacidad de retargeting: Permite recuperar usuarios que han interactuado con la web pero no han realizado una compra o conversión.
- Además, los DSA permiten cubrir todos los huecos de mercado ya que se aprovecha todo el contenido de nuestro catálogo de productos para llegar a todos aquellos usuarios que muestran interés en uno de nuestros productos.
Desventajas
- Complejidad: La configuración y optimización de campañas DSA puede ser compleja y requiere un conocimiento profundo de las plataformas publicitarias.
- Dependencia de datos: La efectividad del DSA depende de la calidad y cantidad de datos disponibles. Si la información es limitada, la segmentación puede ser menos precisa.
- Costo: Aunque el ROI puede ser alto, la inversión inicial en la configuración y gestión de campañas DSA puede ser significativa.
- Potencial de fatiga publicitaria: Si la segmentación es demasiado agresiva, el usuario puede experimentar fatiga publicitaria, lo que disminuye la efectividad de la campaña.
- Problemas de privacidad: La recopilación y uso de datos de usuario plantea cuestiones de privacidad que deben ser tratadas con responsabilidad y transparencia.
Estrategias Clave para el DSA Marketing
- Definición de objetivos claros y medibles: Antes de implementar una campaña DSA, es crucial definir objetivos SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y con Tiempo definido). ¿Qué se quiere lograr con la campaña? ¿Aumentar las ventas? ¿Generar leads? ¿Mejorar el conocimiento de marca?
- Segmentación precisa: La segmentación es la clave del éxito del DSA. Es necesario identificar las audiencias objetivo con precisión, utilizando datos demográficos, comportamiento online, intereses y otras variables relevantes.
- Creatividad atractiva y relevante: Los anuncios deben ser visualmente atractivos y comunicar un mensaje claro y conciso que resuene con la audiencia objetivo. La personalización es esencial para maximizar el impacto.
- Optimización continua: El DSA requiere una optimización continua para asegurar su efectividad. Es necesario monitorear el rendimiento de la campaña, analizar los datos y realizar ajustes según sea necesario.
- Prueba A/B: La realización de pruebas A/B permite comparar diferentes versiones de los anuncios y la segmentación para identificar las estrategias más efectivas.
- Es crucial respetar la privacidad del usuario y cumplir con las regulaciones de protección de datos, como el RGPD. La transparencia en la recopilación y el uso de datos es fundamental para construir confianza con los usuarios y evitar problemas legales.
Segmentación Avanzada en DSA
Hay varias opciones disponibles con respecto a la orientación. La orientación por URL, la orientación por título de página y la orientación por contenido de página: Son útiles para guiar a un público más amplio hacia páginas específicas determinadas por el anunciante.
Categorías y Feeds: Son conjuntos de páginas que comparten la misma temática, características o criterios.
Feeds de Páginas
En este post nos vamos a centrar en como segmentar las campañas DSA con los feeds de páginas. Este tipo de segmentación consiste en subir a Google Ads una lista de URLs del sitio web, organizadas por etiquetas, que nos interesan para orientar nuestras campañas.
En primer lugar, hay que decidir que páginas de la web queremos utilizar y como las vamos a agrupar a la hora de segmentar los grupos de anuncios. El siguiente paso es crear un documento Excel que contendrá dos columnas fundamentales: las URLs y las etiquetas personalizadas.
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Este paso es fundamental para tener un feed con un formato adecuado. Lo primero que hay que saber es que las etiquetas personalizadas son las que nos van a ayudar a segmentar los grupos de anuncios. Por eso, hay que tener muy clara la estructura que vamos a seguir en la campaña para que el etiquetado este acorde con la misma. Con la ayuda de estas etiquetas, podemos crear varios grupos de anuncios segmentando por tipo de producto (pantalones, camisas, etc.) o por genero (ropa hombre, ropa mujer).
Una vez tengamos el archivo Excel con toda la información que necesitamos, hay que subirlo a la cuenta de Google Ads de esta manera: accedemos al apartado “Herramientas y configuración”, sección “Configuración - Datos empresariales”. Después hacemos clic en “+” y seleccionamos “Feed de páginas” en el menú desplegable. A continuación, buscamos el archivo, lo cargamos y lo aplicamos.
Ya tenemos el feed subido a la cuenta de Google Ads, pero necesitamos vincularlo a la campaña DSA para poder utilizarlo. Para eso, hay que hacer clic en la campaña y dentro de la pestaña “Configuración”, buscar el apartado “Configuración de los anuncios dinámicos de búsqueda”.
Tal y como comentamos anteriormente, una de las ventajas de los feeds de página, es que se pueden modificar en cualquier momento de una manera muy fácil. Podemos editarlo directamente en la interfaz de Google Ads, haciendo clic en cada una de las líneas. Hay que tener en cuenta que de esta forma solo se pueden modificar las etiquetas personalizadas. Asimismo, podemos añadir o eliminar información del feed sin necesitar otro archivo.
Podemos editarlo directamente en la interfaz de Google Ads, haciendo clic en cada una de las líneas. Hay que tener en cuenta que de esta forma solo se pueden modificar las etiquetas personalizadas. Asimismo, podemos añadir o eliminar información del feed sin necesitar otro archivo.
Para añadir, hay que hacer clic en “+” y añadir una nueva URL y una etiqueta personalizada y luego guardamos. Para eliminar, simplemente hay que marcar la casilla que está junto al elemento que queremos eliminar, luego hacer clic en “Editar” y seleccionar “Eliminar” y ¡Voilà!
La segunda opción se recomienda cuando hay que hacer cambios en masa en el feed de páginas. Como, por ejemplo, editar varias líneas al mismo tiempo o añadir varias URLs y etiquetas personalizadas.
Es importante mencionar que los feeds de páginas no se utilizan solo para orientar los anuncios a las páginas que nosotros queremos, sino que también, se pueden utilizar para excluir algunas páginas que no nos interesan.
En conclusión, los feeds de páginas nos ayudan a personalizar mejor las campañas DSA y a tener más control sobre las páginas y el contenido que se muestra en los anuncios. Aunque este tipo de estrategia requiere un poquito más de tiempo al principio, a largo plazo resultará ser la mejor opción.
DSA en Contexto con la Ley de Servicios Digitales (DSA)
La era digital está en constante evolución, y con ella, la necesidad de regular de mejor manera el amplio y diverso espectro de contenidos y servicios en línea. La Ley de Servicios Digitales (DSA) es una iniciativa legislativa de la Unión Europea que busca modernizar el marco legal existente en cuanto a la seguridad y la gestión de plataformas digitales.
La DSA impacta directamente en la manera en que las plataformas manejan el contenido generado por los usuarios y la publicidad en línea. Ahora, deben garantizar mayores niveles de transparencia y rendir cuentas por el contenido que hospedan. Los usuarios se benefician de un entorno más seguro y de procedimientos más claros para la resolución de conflictos y la retirada de contenido perjudicial.
Uno de los principales avances de la Ley DSA es el refuerzo en la transparencia de las operaciones en línea. Esto incluye la obligación de las plataformas de explicar sus algoritmos de moderación y ofrecer a los usuarios la opción de optar por un sistema que no se base en el perfilamiento. Además, la DSA exige que se reporte periódicamente sobre las políticas de moderación, incluyendo detalles sobre las decisiones tomadas y las acciones implementadas para reducir la difusión de contenido ilegal.
La Ley DSA establece una serie de nuevas responsabilidades que los servicios digitales deben adoptar. La DSA se complementa con la Ley de Mercados Digitales (DMA), que aborda la protección de la competencia y la interoperabilidad en el mercado digital.
Las siglas DSA se traducen como «Digital Services Act» o «Normas de Servicios Digitales», una legislación de la UE para regular el mercado digital. Esto incluye garantizar la seguridad y proteger los derechos de los usuarios en línea, así como establecer reglas para los proveedores de servicios digitales.
En telecomunicaciones, la Ley DSA regula los contenidos y servicios digitales para asegurar la transparencia y la defensa de los derechos fundamentales.
La Ley DSA entrará en vigor tras su aprobación y publicación oficial, seguido de un período para que las entidades se adapten. La implementación de la Ley DSA es un paso adelante en el compromiso de la UE por crear un mercado digital más seguro y transparente.
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