En un panorama empresarial cada vez más competitivo, la adquisición de clientes es fundamental para el crecimiento. No obstante, esta adquisición no puede conseguirse a cualquier precio, sin tener en cuenta la inversión en marketing y publicidad que implica. Precisamente este es el equilibrio que los ajustes en el Costo de Adquisición de Cliente (CAC) tratan de alcanzar.
El CAC es el acrónimo de “coste de adquisición del cliente” y se refiere, en términos de marketing, a la cantidad que una empresa desembolsa para adquirir un nuevo cliente. El CAC es el acrónimo de «Costo de Adquisición de Clientes» (en inglés, Customer Acquisition Cost). Es un indicador financiero que mide el costo promedio que una empresa invierte en adquirir un nuevo cliente.
El Coste de Adquisición de Cliente se refiere al promedio de inversión necesaria para captar un nuevo cliente. Es decir, es el coste total que se ha invertido en marketing y publicidad para atraer a un cliente y llevarlo a comprar un producto o servicio. El CAC se refiere al coste que una empresa debe pagar para adquirir un nuevo cliente. Este indicador incluye también el coste de que un potencial cliente nos compre.
A su vez, este concepto está muy relacionado con otro que es Coste de Adquisición de un Cliente-CAC, que se refiere a cuánto nos cuesta captar un cliente. En esencia, que pase de un simple lead a usuario que finalmente compra nuestro producto o servicio.
¿Por qué es Importante el CAC?
El coste de adquisición del cliente se ha convertido en una parte cada vez más importante en el departamento de marketing, ya que la evaluación del rendimiento se ha vuelto más precisa e inmediata, especialmente gracias a los web analytics (herramientas digitales que permiten evaluar diferentes indicadores relacionados con una campaña o una acción determinada. A medida que las empresas toman decisiones basadas en los datos de estos análisis, los indicadores como el CAC se han vuelto fundamentales ya que proporcionan una visión clara del proceso de adquisición y del esfuerzo necesario para conseguir clientes.
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El CAC es una métrica crucial para las empresas porque les permite entender cuánto están invirtiendo en la adquisición de nuevos clientes y si ese gasto está generando un retorno positivo. Si el coste de adquisición de clientes es demasiado alto en comparación con el valor que cada cliente aporta a la empresa, entonces es posible que la empresa esté perdiendo dinero en lugar de ganarlo.
Por otro lado, si el CAC es bajo, esto indica que la empresa está haciendo un buen trabajo en la adquisición de nuevos clientes y está generando un retorno positivo en sus inversiones de marketing y ventas. Además, el CAC también puede ser utilizado para comparar la eficacia de diferentes canales de adquisición de clientes.
Si una empresa está invirtiendo en múltiples canales de adquisición, como publicidad online, relaciones públicas y eventos, el CAC puede ayudar a la empresa a determinar qué canal es más efectivo para adquirir clientes y qué canal necesita mejoras. Este indicador permite prever el presupuesto de marketing de una empresa y evaluar la eficacia de las campañas de captación de nuevos clientes (es decir, garantizar que el dinero se gasta bien).
Por lo general, cuanto más baja la cifra del CAC, mejor. A su vez, las cifras varían enormemente entre las diferentes industrias.
¿Cómo se Calcula el CAC?
Existe una fórmula para calcular el CAC. El CAC se puede calcular dividiendo el total de gastos en marketing y ventas por el número de clientes adquiridos durante un período determinado. CAC significa Costo de Adquisición de Cliente y se calcula dividiendo el costo total de marketing y ventas en un período determinado por el número de nuevos clientes adquiridos durante ese mismo período.
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El CAC se calcula dividiendo el costo total de adquisición de clientes por el número total de nuevos clientes adquiridos en un período de tiempo determinado. El período de tiempo utilizado puede variar según las necesidades de la empresa, pero generalmente se utiliza un mes o un trimestre. En negocios de consultoría o de un alto ticket medio muy elevado, este periodo puede extenderse hasta los 12 meses.
Para aplicarla es necesario considerar los siguientes aspectos con la mayor transparencia posible:
- Establecer cuál es el espacio de tiempo para la adquisición de los nuevos consumidores de tu e-commerce.
- Tomar en cuenta todos los gastos de los departamentos de marketing y ventas que se destinan al funcionamiento de la estrategia de adquisición de clientes.
- Considerar sólo los nuevos clientes que se han adquirido por medio de la ejecución de la estrategia.
Para que el coste total de adquisición de clientes sea lo más exacto posible, tenemos que incluir todos los gastos que han sido utilizados en esa campaña:
- Costes de publicidad (ya sea online o en medios tradicionales).
- Salarios de los empleados (tanto del equipo de marketing como el de ventas).
- Costes de herramientas de software que se haya utilizado durante es campaña.
Por “presupuesto total”, entendemos la suma de gastos asociados al proceso de adquisición, por ejemplo, el coste global de una campaña de marketing: gastos generales, salarios del personal (u honorarios de la agencia de comunicación encargada) y gastos directos (compra de espacios publicitarios, coste por clic, producción de contenidos, etc.).
La fórmula general es:
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CAC = (Costo total de adquisición de clientes) / (Número total de nuevos clientes adquiridos)
Ejemplos Prácticos
Veamos un ejemplo práctico, que así queda más claro: supongamos que una empresa invierte 10.000 euros en marketing y 15.000 euros en ventas durante un trimestre. Durante este periodo, la empresa ha generado 500 nuevos clientes.
CAC = (10.000 + 15.000) / 500
CAC = 25.000 / 500
Esto significa que la empresa ha gastado, en promedio, 50 euros para adquirir cada nuevo cliente.
Por ejemplo, si una empresa gasta 5.000 dólares en Google Ads y otros 500 términos de salarios (el tiempo que los empleados han invertido en esa campaña concreta) y gracias a esa campaña hemos conseguido 50 nuevos clientes durante ese mes, entonces el CAC de la empresa sería de 110 dólares por cliente.
Tomemos como ejemplo una campaña, realizada durante un año, con una inversión de 10.000 €. Digamos que la empresa ha generado 100 nuevos clientes. Por lo tanto, el coste de adquisición del cliente es de 100 € (10.000 / 100 = 100). A partir de ahí (y esto es lo realmente interesante con el CAC), podemos afinar el cálculo centrándonos en un canal concreto (como la plataforma Search) o en una acción específica (por ejemplo, una campaña publicitaria en Google Ads). Esto nos lleva a resultados muy precisos y extremadamente pertinentes sobre la rentabilidad de un elemento de la estrategia de marketing.
Supongamos que tienes un negocio local de fabricación y venta de calzado. Como total, sabremos que la empresa invirtió 61.000 USD. Supongamos que tu marca acaba de lanzarse al mercado y has conseguido un volumen de 2000 clientes nuevos. Los servicios digitales son una de las áreas de negocios más prominentes hoy en día. Su inversión total será de 72.000 USD. Supongamos que esta empresa ha alcanzado a su audiencia objetivo durante el año, con 1.000.000 de nuevos clientes. Esto nos arroja un total de 201.050.000 USD. Imaginemos que una empresa acaba de lanzar un nuevo sistema de streaming únicamente enfocado en el cine de terror para Latinoamérica. Esto arroja un total de 305.000 USD. Esto nos arroja un total de 220.000 USD invertidos durante el año.
CAC y LTV: Una Relación Clave
Mientras que el CAC tiene por objetivo saber cuánto te ha costado conseguir un cliente nuevo, el LTV sirve para estimar los ingresos que un cliente generará a tu empresa durante el curso de su relación comercial. El LTV puede calcularse de forma independiente al CAC, pero es altamente recomendable que complementes ambos valores para saber qué tan conveniente es invertir en ciertas estrategias de captación de clientes.
La proporción entre el valor del ciclo de vida del cliente y el costo de adquisición del cliente (LTV:CAC) muestra cuánto vale cada cliente para el negocio en relación con los esfuerzos para ganarlo.
A lo mejor también has oído hablar del lifetime value o valor del ciclo de vida de un cliente (LTV) y te estarás preguntando ¿para qué me sirven dos fórmulas? El LTV es otra métrica que nos ayuda a analizar el coste de adquisición de un cliente, pero la evaluación se lleva a cabo desde otro punto de vista, partiendo de la estimación de todos esos ingresos que se supone que el cliente podría generar a lo largo de su relación con tu negocio.
En este punto, tal vez te preguntes cuál es un CAC adecuado. En realidad, este índice puede variar según tu tipo de negocio. Esto significa que cada sector comercial tiene su propio costo de adquisición, ya que hay áreas de negocios para las que es más barato conseguir clientes que para otras. Un reciente estudio de Shopify arroja algunos datos interesantes sobre los diferentes costos promedio para cada industria. Llama la atención que este valor de adquisición es mucho más bajo para la industria del entretenimiento y las artes, que solo invierten 21 USD anuales en la captación de clientes.
Volvamos al ejemplo anterior con un coste de adquisición de 100 € para el fabricante de colchones. Este CAC puede parecer alto a primera vista, pero no si lo comparamos con el importe medio de compra de los productos que ofrece este experto en colchones. De hecho, el colchón más barato que este fabricante pone a la venta cuesta 1.000 €. Por lo tanto, aunque los clientes conseguidos por la campaña solo compren este artículo, el vendedor ya consigue una cómoda facturación de 900 €.
El valor de tiempo de vida del cliente es un complejo indicador que se compone de múltiples parámetros: la duración media de una relación comercial, el porcentaje de fidelización, el importe medio gastado por cliente, el margen de beneficio por cliente, el margen bruto, etc. Estos factores varían mucho según el sector, el tipo de empresa y la naturaleza de los productos o servicios vendidos.
Para que quede claro, es probable que el cliente de un negocio de alimentación compre más a menudo que el cliente de un concesionario de coches. Sin embargo, el cliente que compra coches gastará mayores cantidades, incluido en un período de tiempo más corto. Por lo tanto, es crucial asociar el CAC al valor del tiempo de vida del cliente para que sea una importante herramienta con la que evaluar la recuperación de la inversión en marketing, ya que, para que una campaña sea rentable, es indispensable que el CLV sea superior al CAC.
Por ejemplo, en el caso de las ventas puntuales, como en un negocio tradicional, lo más conveniente es que el coste de adquisición de clientes sea inferior al valor promedio de tu producto o servicio. Sin embargo, en los modelos de negocio de suscripción, el valor de referencia es diferente: aquí el CAC deberá ser inferior al LTV, porque el cliente no te paga todo de golpe, sino mes a mes.
Otro ejemplo es el de los negocios con un modelo freemium, donde se ofrece un servicio básico gratuito y se monetiza a través de clientes que pagan por funciones premium. Por último, está el caso de los negocios con alto ticket y ciclo de ventas largo, por ejemplo, empresas B2B o de bienes raíces. El CAC aquí puede ser más alto.
¿Cómo se Puede Mejorar el CAC?
Hay varias estrategias que las empresas pueden utilizar para optimizar su CAC y mejorar su rentabilidad.
- Identificar los canales más efectivos: La empresa debe analizar los datos de sus campañas de marketing y ventas para determinar qué canales de adquisición de clientes son más efectivos y enfocando sus esfuerzos en esos canales. Esto puede incluir canales como publicidad online o tradicional, campañas de PR, marketing de contenidos, eventos online, etc.
- Mejorar la calidad de los clientes captados: No todos los clientes son iguales en términos de su valor para la empresa. La empresa puede trabajar en mejorar la calidad de los clientes adquiridos enfocándose en aquellos que son más propensos a convertirse en clientes de por vida y generar mayores ingresos. Por este motivo es importante tener claro cuál es es nuestro cliente ideal y cuáles son sus aspiraciones, deseos y dolores para poder afinar más con nuestras comunicaciones a la hora de captar nuevos clientes.
- Reducir costes: La empresa puede buscar formas de reducir los costos de adquisición de clientes, como negociar mejores precios con proveedores o utilizar herramientas de automatización de marketing y ventas para reducir la carga de trabajo de los empleados dedicados a la adquisición de clientes.
- Aumentar el valor promedio de cada cliente: La empresa puede trabajar en aumentar el valor promedio de cada cliente adquirido a través de la venta de productos o servicios adicionales o complementarios, o a través de programas de lealtad y referidos, donde trabajar en Customer Experience juega un papel imprescindible.
Existen distintas maneras en las que puedes mejorar el CAC para que la relación LTV:CAC se acerque más a 3:1.
- Asegúrate de contar con un proceso simple para que los visitantes se conviertan en leads, o para que los leads sean clientes y hagan compras en tu sitio. Optimiza tu sitio para los envíos de formularios web y las compras mediante dispositivos móviles; analiza el texto del sitio web, optimízalo para SEO -a fin de cerciorarte de que sea lo más claro posible- y crea un proceso de ventas directo para que tus visitantes puedan comprar tus servicios o productos durante las 24 horas, los 7 días de la semana.
- Si uno de tus clientes recomienda tu empresa a un lead similar, que ya tiene interés en conocer tu producto o servicio, su CAC será equivalente a $0 si se convierte en cliente. Un cliente que llega recomendado es prácticamente gratis.
- Reduce la duración del ciclo de ventas para aumentar el número de ventas, en las que puedes influir durante el transcurso de un año. Cuanto menos tiempo tardes en cerrar una venta, más clientes podrás captar en menos tiempo.
Esto es lo básico: tu web debe estar optimizada para móviles, ser clara, rápida y tener una modalidad de contacto directo y accesible, así como un proceso de compra sencillo. Escucha con atención sus necesidades y ofréceles mejoras, ya sea en productos, servicios o atención. Un cliente satisfecho se queda más tiempo y compra más.
Tabla de ejemplo de CAC por industria (basado en datos de Shopify):
| Industria | CAC Promedio (USD) |
|---|---|
| Entretenimiento y Artes | 21 |
| [Otras Industrias] | [Valores Correspondientes] |
Analizar cuáles son los resultados que está teniendo la estrategia de adquisición de nuevos clientes es necesario para tomar decisiones que pueden favorecer la conversión.
Concertación de visitas comerciales: Organizar citas con clientes potenciales calificados puede acelerar el ciclo de ventas y mejorar la conversión, optimizando así el CAC.
Conocer cuánto cuesta adquirir un cliente no solo permite gestionar mejor los recursos, sino también diseñar estrategias efectivas para reducir costos y maximizar beneficios. Optimización de recursos.
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