El churn rate, también conocido como tasa de abandono, es una de las métricas más críticas para cualquier empresa que busque medir la fidelidad de sus clientes y mejorar su retención. Es un concepto que también podemos denominar tasa de cancelación o deserción y se refiere al porcentaje de clientes que dejan de utilizar tu producto o servicio en un período de tiempo determinado.
Definición y Ejemplos del Churn Rate
La tasa de abandono, conocida también como churn rate en inglés, se refiere al porcentaje de clientes o usuarios que dejan de usar un producto o servicio en un periodo determinado. Por ejemplo, si una plataforma de streaming pierde 500 de sus 10,000 usuarios en un mes, su churn rate sería del 5%. Es importante destacar que cada industria y modelo de negocio tiene un churn rate diferente, lo que implica la necesidad de analizar esta métrica dentro de su propio contexto.
💡 Ejemplo práctico: Imagina una empresa que ofrece servicios de almacenamiento en la nube a empresas tecnológicas. Al inicio del trimestre, cuentan con 500 clientes corporativos, pero durante ese periodo pierden 10 clientes que deciden cambiar a soluciones internas o más económicas. Esto indica que la empresa perdió el 2% de sus clientes durante el trimestre.
Cuando tenemos una tasa de churn rate alta puede significar que tenemos problemas que afectan al negocio. En ese caso es importante identificarlos y corregirlos. El concepto es sencillo, aunque identificar las causas puede ser un poco más complicado y, por supuesto, dependerá mucho de las características del negocio o página web que tengamos entre manos.
Adquirir nuevos clientes es tan importante como retenerlos. En este último punto se centra el concepto el churn rate, que hace referencia al porcentaje de clientes que dejan de utilizar un producto o servicio en un período de tiempo determinado.
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¿Cómo Calcular el Churn Rate Paso a Paso?
Puedes calcular el churn rate dividiendo la cantidad de clientes que perdiste durante este lapso, por ejemplo un trimestre, entre la cantidad de clientes que tenías al comienzo de ese periodo. En el ejemplo práctico: si al principio del trimestre los clientes son 230 y al final 218, significa que 12 han abandonado la empresa. 12: 230 = 5,22 %.
La fórmula de la tasa de abandono de clientes es la siguiente:
Tasa de Churn (CHR) = clientes perdidos al final del período ÷ total de clientes al inicio del período × 100
Por ejemplo, tu marca de suscripción mensual comenzó con 10,000 suscriptores el primer día del mes. Durante los siguientes 30 días, perdiste 100 suscriptores. Tu tasa de rotación de clientes es del 1%, lo que significa que puedes esperar perder el 1% de tus suscriptores cada mes.
No obstante, puedes calcular esta tasa de abandono por lo que más le convenga a tu organización. Claro está que tu empresa debe aspirar a un churn rate que sea la más cercano posible al 0 %.
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Tasa de Churn por Sector
Las tasas de Churn anual del 5 % al 7 % son ideales para empresas maduras y consolidadas. Sin embargo, antes de calcular y actuar en función de su tasa de rotación específica, es importante analizar más detenidamente los puntos de referencia del sector. ¿Por qué? No tiene sentido comparar el rendimiento de tu marca con el de otras que se especializan en algo completamente diferente, ya que las tasas de Churn son muy específicas del sector, mientras que la tasa de rotación ideal de cero es poco realista.
| Sector | Tasa de Churn (anual) |
|---|---|
| Telecomunicaciones | 30-35% |
| SaaS | 32-50% |
| Servicios por Suscripción (ej. streaming) | 37% |
| Servicios bancarios | 19% |
| Comercio Minorista | >51% |
Telecomunicaciones: Las empresas de telecomunicaciones registran tasas de Churn anuales relativamente elevadas, entre el 30% y el 35%. Esto se debe a que la fidelidad de los clientes hacia las empresas de telecomunicaciones se redujo en un 22% tras la pandemia, y la retención de clientes se ve más influida que nunca por la experiencia del cliente. Además, los usuarios son ahora más sensibles al precio, y el 58% considera que los servicios de telecomunicaciones son caros.
SaaS: la tasa media anual de Churn de clientes de las empresas de software como servicio es del 32-50%. Según el informe Customer Success Collective de 2023, las razones más comunes por las que los clientes abandonan voluntariamente las empresas de SaaS son: no lograr los resultados deseados (44%), limitaciones del producto, como errores o fallos (20%), precios demasiado elevados (13,7%) y ofertas mejores de la competencia (5,3%).
Servicios por Suscripción: Aunque existen diversos servicios de suscripción con tasas de Churn variables, como plataformas de bienestar y salud o servicios de entrega de comidas, en América Latina, los servicios de streaming enfrentan desafíos significativos relacionados con la retención de clientes. Según el Informe de Consumo de Streaming de Sherlock Communications (2024), realizado con más de 3.000 consumidores de seis países de la región, el 25% de los entrevistados afirmó haber cancelado sus suscripciones en el último año debido al aumento de precios de las plataformas. En Argentina, este porcentaje asciende al 34%. Además, el 62% de los usuarios latinoamericanos considera que es demasiado caro pagar por más de un servicio de streaming.
Servicios bancarios: El sector financiero, con una tasa de Churn de clientes del 19% según Customer Gauge, es un caso especialmente interesante, ya que el 56% de los clientes que han abandonado un banco afirman que podrían reconsiderar su decisión si se tomaran las medidas adecuadas. Las mujeres de este sector abandonan en un 10 % más que los hombres y, a diferencia del sector de las suscripciones, los clientes de mediana edad y mayores son más propensos a abandonar que los más jóvenes.
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Minorista: Ganarse la fidelidad de los compradores es aún más difícil con una tasa media de Churn de clientes superior al 51% en el sector del comercio electrónico. El estudio de MoEngage reveló que los minoristas experimentan los niveles más altos de rotación de clientes durante los primeros siete días tras el registro (20%) y tras un periodo de prueba gratuito (20%). Además, casi dos quintas partes de los minoristas (18%) informaron de un aumento de las tasas de rotación tras las devoluciones de productos.
5 Estrategias Efectivas para Reducir la Tasa de Abandono (Churn Rate)
Una vez comprendido qué es la tasa de abandono (churn rate) y cómo calcularla, es momento de implementar acciones que nos ayuden a reducirla.
1. Simplificar el Customer Journey
Uno de los principales motivos de abandono es la complejidad del proceso de compra o contratación. Cada paso adicional en el recorrido del cliente es una oportunidad para que se frustre o abandone. Por lo tanto, simplificar este recorrido es crucial.
2. Proporcionar Información Útil y Accesible
Los clientes suelen abandonar cuando no tienen suficiente información para tomar una decisión. Por ello, ofrecer contenido claro y relevante que responda a todas sus dudas es fundamental.
3. Generar Confianza y Transparencia
Los clientes necesitan confiar en que la empresa cumplirá con sus expectativas. Para lograrlo, asegúrate de comunicar claramente los beneficios y limitaciones del producto, y de cumplir con lo prometido.
4. Implementar una Cultura de Prueba y Mejora Continua
La reducción del churn rate es un proceso dinámico. Las estrategias que funcionaron en un momento pueden no ser efectivas más adelante, por lo que es crucial adoptar una mentalidad de prueba-error. Implementa pequeños cambios, mide su impacto y ajusta en función de los resultados.
5. Escucha Activa y Fidelización
Una de las formas más efectivas de reducir la tasa de abandono es obtener retroalimentación directa de los clientes. Preguntarles sobre su experiencia de compra, las dificultades encontradas o qué mejoras sugerirían, te proporcionará información valiosa.
Implementa una escucha digital activa para estar al tanto de lo que los clientes dicen sobre tu producto o servicio en todos los canales, incluidos redes sociales y foros de discusión.
Personalización y segmentación: Personaliza las comunicaciones según los intereses y comportamientos de los clientes.
Atención al cliente proactiva: Un excelente servicio de atención al cliente es esencial para anticiparse a problemas antes de que escalen.
Para reducir la tasa de abandono, es crucial adoptar una cultura customer centric dentro de la organización, lo que implica poner al cliente en el centro de todas las decisiones estratégicas.
Detectar patrones de abandono: Analiza el comportamiento de los clientes que se van para identificar patrones recurrentes.
Asegúrate de entregar continuamente valor a tus clientes y de cumplir con las expectativas que les has creado. La coherencia entre lo que prometes y lo que ofreces es fundamental para mantener su lealtad, lo que impacta directamente en la tasa de retención.
El Impacto del Churn en los Negocios de Suscripción
El Churn es una métrica clave en un negocio de suscripción, porque te muestra muy claramente si el negocio funciona o no. Puedes hacer un gran esfuerzo e invertir grandes sumas de dinero en marketing de captación para sumar un cliente, como por ejemplo, lograr que pruebe tu herramienta y que acabe pagando. Pero si después de uno o dos meses, el cliente se da de baja, habrás perdido dinero.
Es por eso que decimos que el Churn Rate es sumamente crítico en modelos de negocio de recurrencia. Para que el Churn Rate sea bajo en tu empresa, los esfuerzos tienen que estar dirigidos a que el cliente se quede contigo.
Un Churn Rate alto es una clara señal de que los clientes pasan poco tiempo en tu empresa. Si esto sucede, la suma de dinero que dejan en tu negocio será baja. ¡Es muy fácil! Si tu cliente se va rápido, entonces va a estar poco tiempo en tu empresa y, por lo tanto, te va a dejar poco dinero.
Por lo tanto debes enfocarte en que el ratio de adquisición de nuevos clientes sea superior a las bajas. Es decir, que la cantidad de clientes nuevos que ingresan mes a mes debe ser superior a los que se van.
De todo lo que hemos analizado, una cosa debe quedar en clara: el Churn Rate no solo hay que calcularlo sino observar su evolución. ¡No hay que quitarle el ojo nunca! Porque cuando te das cuenta, puede ser tarde. Sobre todo si tienes un modelo de negocio de recurrencia como por ejemplo un SaaS.
Si el Churn Rate está subiendo, haz foco en que los clientes pasen más tiempo contigo. Una o dos experiencias negativas suelen ser suficientes para alejar a los clientes.
Cómo la Inteligencia Artificial Puede Ayudar a Predecir el Churn
La predicción de Churn requiere recopilar grandes cantidades de datos de múltiples fuentes y analizarlos exhaustivamente para identificar patrones y tendencias. Esta tarea llevaría mucho tiempo si se realizara manualmente o con software que no utilice la potencia de los algoritmos inteligentes. Además, el análisis humano es propenso a errores e implica formular hipótesis, probarlas y extraer conclusiones que pueden verse influidas por sesgos.
El uso de soluciones que utilizan inteligencia artificial para abordar este problema no solo evita muchos de estos inconvenientes y costes, sino que también automatiza los procesos de segmentación y análisis de cohortes, comparando bases de datos y encontrando las razones que hay detrás de la rotación de clientes. Y lo que es más, puede hacerlo en cuestión de segundos.
Gracias a las herramientas de IA es muy fácil analizar el historial de compras y visitas a productos de los clientes, para ofrecerles recomendaciones personalizadas.
La IA puede trabajar con gran precisión a la hora de identificar patrones de comportamiento.
Gracias a la IA podemos conseguir ser más productivos, dar mejor soporte y aumentar las posibilidades de personalización de los servicios.
Paralelamente, gracias a la automatización de tareas y el análisis predictivo conseguiremos mejorar el uso que damos a los recursos que disponemos.