El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de marketing. Hablar de marketing hoy es hablar de cliente, saber qué desea, cómo lo desea, cuándo y dónde lo desea. Por ello, los anunciantes nos vemos obligados a desarrollar un marketing enfocado al cliente.
El marketing y la comunicación son dos conceptos que han evolucionado conjuntamente. Antes, se pensaba que una buena creatividad era suficiente para vender un producto, “si encontramos algo original, el producto se venderá solo”. Sin embargo, esta idea ha sido completamente descartada y ahora debemos considerar “sé que el producto tiene un hueco en el mercado, un precio adecuado, calidad, etc.
A lo largo del siglo XX y los primeros años del siglo XXI, se han propuesto diferentes definiciones de marketing. En este artículo veremos que en el equilibrio está la virtud.
Fases del Marketing: Pasivo, de Organización y Activo
En esta evolución diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de organización y el marketing activo.
A) Marketing Pasivo
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.
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Este tipo de situación económica es característico de la revolución industrial: las necesidades son básicas y conocidas y el ritmo de innovación tecnológico es débil. En este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo.
El marketing estratégico es sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados. La escasez de la oferta hace superfluas las acciones promocionales y los contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer escalón.
La organización está dominada por la función de producción, siendo prioritario el desarrollo de la capacidad productiva y no considerándose preciso el investigar el mercado. En esta etapa de desarrollo, la posición jerárquica y las funciones del departamento de marketing son muy limitadas, encargándose de la administración de las ventas.
Las responsabilidades relacionadas con la elección de productos depende de la función de producción, que es la dominante en este tipo de organizaciones. El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la producción, se centra en la fabricación del producto y en la perspectiva técnica de gestión.
Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presión competitiva, siendo por tanto una situación temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptación al entorno.
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B) El Marketing de Organización
En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de producción, la organización pone el énfasis en la óptica de ventas.
En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las necesidades del núcleo central de consumidores con productos pensados para la mayoría de los consumidores.
Los cambios del entorno responsables de esta orientación son: las nuevas formas de distribución, la extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y psicológico entre productores y consumidores.
Las funciones de la dirección comercial se centran en la organización de la distribución física, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la publicidad, promoción y los estudios de mercado.
La óptica de ventas suele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando técnicas de promoción agresivas. El marketing de organización sobrevive en un entorno con un mercado en expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores poco experimentados.
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El riesgo de esta óptica es considerarla válida en todas las circunstancias y no atender las auténticas necesidades de los consumidores. Esta orientación hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketing de manipulación y la falta de ética de las acciones de marketing.
Marketing Activo vs. Marketing Pasivo
De forma muy resumida, podemos decir que el Marketing Pasivo lo constituyen todas aquellas acciones de marketing y promoción que ponemos en marcha en nuestro negocio para ayudar a explicar a los clientes potenciales el producto o servicio que comercializamos. Está claro que, todas estas iniciativas de Marketing Pasivo son muy útiles y necesarias para cualquier tipo de empresa.
Por lo tanto, podemos decir que el Marketing Activo te ayuda a llegar, involucrar y retener a tu público. Así, podemos decir que el Marketing Activo y Pasivo tienen dos formas diferentes de llegar al usuario.
Si tu empresa comercializa productos «necesarios» o de primera necesidad la estrategia principal ha de ser el Marketing Pasivo. Ten en cuenta que, los productos basados en necesidades siguen una estrategia de extracción. Es decir, es el cliente el que va a su búsqueda.
Por tanto, es primordial focalizar en acciones de Trade Marketing con los distribuidores, mayoristas o minoristas, para poner tu producto a disposición de los consumidores a través de los distintos canales de distribución. Muy diferente es, si los productos que pones a disposición del mercado son productos «deseados».
Ya que, los productos basados en deseos necesitan acciones que atraigan a los usuarios a la compra. De esta forma, lo que se necesitan son acciones de Marketing Activo para que los clientes los conozcan y quieran adquirirlos.
En cambio, cuando los clientes no conocen la existencia de tu producto o servicio necesitas involucrar activamente a los clientes potenciales en conversaciones, chats en línea, etc.
Si el ciclo de compra de tu producto o servicio es corto, el cliente en el mismo momento que tiene el contacto inicial con el producto cierra la venta. Cuando el ciclo de venta es largo, son fundamentales las acciones de Marketing Activo.
Ten en cuenta que, debes buscar clientes potenciales, mostrarle todos los servicios postventa, descuentos, beneficios, otras ofertas, et.
En cambio, el Marketing Activo llega a sus clientes potenciales a través de trabajo previo de networking y contacto con otras empresas o creación de grupos de referencia.
El Marketing Pasivo es reflexivo y anticipatorio. Requiere un arduo trabajo previo de planificación y desarrollo. Por otro lado, el Marketing Activo es deliberado y con un propósito claro. Además, necesita mucho esfuerzo y dedicación. En este caso, sobre todo se necesita persistencia y perspicacia.
Por un lado, el Marketing Pasivo require una gran inversión en tiempo, ya que previo al lanzamiento todo debe estar bien definido y calendarizado. Y por otro lado, precisa de medios y métodos prácticos para obtener buenos resultados. El Marketing Activo requiere un arduo trabajo de investigación o conocimiento previo del público objetivo.
Por ejemplo, recoger mediante encuestas online información sobre lo que tus clientes esperan de tu producto. Es así como se puede encontrar la forma sencilla de hacerlo posible de forma diferente y mejor que tus competidores.
Fortalezas del Marketing Activo
La principal fortaleza del Marketing Activo es que focaliza la acción en sus clientes potenciales. Por tanto, te permite conocer sus necesidades y lo que esperan de tu producto o servicio.
Como hemos visto a lo largo de este artículo, el Marketing Activo y Pasivo funcionan igual que las oraciones activas y pasivas. «Cuando el sujeto que realiza la acción es activo se hablará de voz activa.
Podemos decir que, el Marketing Pasivo es una estrategia para garantizar la afluencia de clientes de manera indirecta. En cambio, el Marketing Activo es una estrategia donde la presencia física y la acción son visibles. En resumen, ambas estrategias son totalmente complementarias.
Se diferencia en que el marketing activo tiene como principal objetivo optimizar cualquiera de las acciones o estrategias que se desarrollen, buscando siempre la superación de los objetivos y del ROI de la operación.