“Cualquier tiempo pasado fue mejor...”. O al menos eso parecen pensar los responsables de marketing. El caso es que el marketing nostálgico funciona, y los anunciantes lo saben. El marketing de nostalgia es un ejemplo muy claro de marketing emocional. Y es que la memoria es una especie de "filtro Instagram" que tiñe todo de color de rosa.
El marketing nostálgico consiste en utilizar temas, referencias y símbolos del pasado para evocar recuerdos positivos en la mente de los consumidores. El objetivo es crear un vínculo emocional recordando a la gente experiencias, productos o épocas que recuerdan con cariño.
Fundamentos del Marketing de Nostalgia
Tendemos a idealizar las épocas anteriores, a centrarnos en los recuerdos felices y a pensar que todo era más sencillo. Además, la nostalgia lleva consigo un fuerte sentimiento de conexión con otras personas de nuestra generación. La pregunta "¿Te acuerdas de...?" consigue arrancar sonrisas y hacernos sentir que estamos compartiendo algo importante al tener los mismos referentes culturales.
En publicidad, el papel de la nostalgia está en línea con lo que dice Gabriel García Márquez en “Vivir para contarla”: “La nostalgia, como siempre, había borrado los malos recuerdos y magnificado los buenos.”
El marketing de nostalgia ha ganado fuerza en los últimos años como una forma muy interesante de conectar con las personas a través de recuerdos y emociones de épocas pasadas. Los recuerdos felices de nuestra infancia o juventud generan confianza y nos hacen sentir bien, lo que facilita la conexión con una marca o producto. Evocar recuerdos colectivos refuerza un sentido de comunidad entre quienes vivieron esa época. Es como decir: "Nosotros también estuvimos allí".
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El niño de los años 80 y 90 tiene entre 40 y 50 años, y muchos están en un punto de su vida en el que tienen capacidad de compra para darse esos caprichos que evocan su infancia. Esa misma dinámica se repite hoy en día.
El auge del marketing nostálgico responde a una combinación de factores sociales, culturales y tecnológicos. Nos parece que nuestro entorno no deja de cambiar de manera acelerada, y tenemos la ilusión de que en el pasado todo era mejor y más fácil.
Las investigaciones demuestran que evocar recuerdos positivos activa la producción de dopamina en el cerebro, desencadenando sentimientos de felicidad y satisfacción. Las marcas que consiguen evocar la nostalgia aprovechan estas emociones, fomentando la buena voluntad hacia sus productos o servicios.
El marketing de la nostalgia suele funcionar especialmente bien en periodos de incertidumbre social, política o económica. Un buen ejemplo de este fenómeno se produjo durante la pandemia de COVID-19. Mientras la gente se adaptaba al aislamiento y la incertidumbre, muchas marcas lanzaron campañas nostálgicas.
¿Por qué Funciona el Marketing de Nostalgia?
Vivimos a un ritmo que a veces abruma. Frente a eso, el pasado se presenta como un refugio emocional. El cerebro humano tiende a recordar lo bueno y a suavizar lo malo. Por eso, cuando una campaña nos conecta con momentos "mágicos", aunque en su momento no lo fueran tanto, el impacto emocional es altísimo.
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Además, el marketing de nostalgia no se dirige solo a personas mayores. De hecho, muchas marcas lo aplican a públicos de entre 25 y 45 años, una franja que ahora tiene poder adquisitivo y siente nostalgia por los años 80, 90 o incluso los 2000.
El marketing de nostalgia es especialmente potente en tiempos de crisis, como la que hemos vivido en los últimos años. Nos parece que nuestro entorno no deja de cambiar de manera acelerada, y tenemos la ilusión de que en el pasado todo era mejor y más fácil.
El marketing de nostalgia atrae a la generación que experimentó inicialmente un momento cultural concreto y al público más joven que disfruta con la estética o las tendencias retro. Por ejemplo, los consumidores de la Generación Z -aunque no crecieron en los 80- abrazan la moda y la estética vintage popularizadas por las generaciones mayores. Este doble atractivo convierte el marketing de nostalgia en una poderosa herramienta para las marcas que quieren ampliar su alcance. Un ejemplo perfecto es el resurgimiento de las cámaras Polaroid.
El contenido nostálgico suele resonar tan profundamente en los consumidores que se sienten obligados a compartirlo en sus redes sociales. A la gente le encanta recordar y hablar de experiencias compartidas. Por ejemplo, cuando Spotify lanzó su campaña «2019 Wrapped», que mostraba a los usuarios sus mejores canciones y listas de reproducción de la década, les animó a compartir su historial de escucha en las redes sociales.
El marketing de nostalgia puede ayudar a las marcas a reforzar la lealtad de los clientes asociándose a momentos significativos de su pasado. Por eso, marcas como Disney siguen haciendo remakes de sus películas clásicas y lanzando productos relacionados con franquicias muy queridas.
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Ejemplos Exitosos de Marketing de Nostalgia
Marcas emblemáticas como Atari o Sega han aprovechado para volver a lanzar sus consolas más emblemáticas. El caso de Atari es una lección magistral de marketing de nostalgia. Por ejemplo, recientemente han lanzado la nueva consola Intellivision Sprint (esta empresa era la gran competidora de Atari en los años 80, y ahora han unido fuerzas). Es evidente que cualquier nostálgico querrá esta videoconsola.
Otro de los casos más conocidos de marketing de nostalgia es el de la muñeca Barbie. La película estrenada en 2023 fue un éxito, entre otras cosas, porque apelaba directamente a varias generaciones que crecieron con la muñeca, y a quienes la asociaban con recuerdos de su infancia; por eso vendía un reencuentro emocional. ¡Y el éxito fue arrollador!
Algunos ejemplos notables incluyen:
- En 2016, Nintendo sacó partido de la nostalgia reeditando su emblemática consola de videojuegos NES con juegos clásicos precargados como Super Mario Bros. y The Legend of Zelda.
- Stranger Things de Netflix se basa en gran medida en referencias a la cultura pop de los 80, desde la moda a la música, pasando por los tropos narrativos. Este atractivo nostálgico ha hecho de la serie un éxito entre espectadores de todas las edades, despertando un renovado interés por la música, los juguetes y las tendencias de los 80.
- En 2022, McDonald’s lanzó un Happy Meal para adultos por tiempo limitado, con juguetes inspirados en los personajes de sus campañas de los 90. La promoción nostálgica generó una gran expectación.
Jungly es una marca de chocolate con leche y galletas que protagonizó muchas meriendas allá por los años 90. Dicho y hecho: tras cinco años de ausencia, este año Jungly vuelve a estar en los supermercados y ha hecho furor entre los millennials. Parte de la clave de su éxito estuvo en implementar una tecnología puntera como la realidad aumentada, pero sin duda, la nostalgia también jugó un papel esencial.
Los treinteañeros que crecieron jugando a Pokémon se apuntaron en masa a revivir la experiencia, pero con un modo de juego novedoso y gráficos infinitamente mejores que los de la Game Boy.
Friends es una serie absolutamente mítica y que sigue formando parte de la cultura popular casi 20 años después de haber dejado de emitirse. Este 2021, HBO lanzó un esperado especial de reunión en el que los protagonistas vuelven a encontrarse para visitar los decorados de la serie original, reunirse con invitados que han aparecido en la serie y recrear antiguos episodios.
En el último Super Bowl, ha habido varios spots que han tirado de la nostalgia para conseguir la identificación con el target, como la compañía de envío de comida a domicilio DoorDash, que ha utilizado a los personajes de Barrio Sésamo para comunicar sus servicios.
En el sector del automóvil, ha habido tres grandes casos de éxito de diferentes fabricantes. La primera fue Volkswagen con el precursor de la idea de relanzar un clásico con el escarabajo. La nostalgia, o lo vintage, como la vuelta a diseños históricos de la marca, es un clásico. Es de hecho inherente a una categoría cuya dinámica consiste en el constante lanzamiento de nuevas colecciones y por qué no hacer nuevas ediciones de antiguos diseños donde el storytelling sale solo. Fila, Kappa, Adidas, son solo algunas de las marcas que lo han hecho.
Ejemplos de marketing de nostalgia:
- Los colgantes con el símbolo del yin yang
- Las riñoneras
- El Tamagochi
- Los tazos
- El tragabolas
Cómo Implementar una Estrategia de Marketing de Nostalgia
Como puedes ver, el marketing de nostalgia puede ser una herramienta súper poderosa para llegar a los consumidores. ¿Qué edad tiene tu público objetivo? Hoy en día, la mayoría de campañas de nostalgia se dirigen a los millennials y utilizan referentes de los 80 y los 90, pero si la edad de tu target es distinta, tendrás que ajustar tu campaña en consecuencia.
Además, hay que tener en cuenta que aunque muchos referentes "nostálgicos" pueden parecer universales, el contexto cultural y las preferencias personales de los consumidores influyen y hacen que conecten mejor con unos o con otros. En las últimas décadas hay muchas cosas que han cambiado en cuanto a las costumbres y las percepciones sociales. Hace 30 años se fumaba dentro de los hospitales y temas como el feminismo o los derechos LGBT no estaban tan presentes en la conciencia colectiva como hoy. No solo tenemos que provocar emociones positivas apelando a la nostalgia, sino también encontrar la manera de hilarlo con nuestra propuesta de valor.
Existen muchas formas de implementar esta estrategia, tanto en productos como en servicios. También es posible apostar por ropa retro con imágenes o logotipos de los años 80 y 90, así como por relojes digitales antiguos, como el clásico Casio. Otra vía interesante es ofrecer servicios nostálgicos que conecten emocionalmente con las personas. Un ejemplo es la digitalización de fotos y vídeos antiguos para preservar recuerdos familiares.
Incluso se pueden crear experiencias nostálgicas que permitan a los clientes revivir épocas pasadas. Esto incluye diseñar espacios interactivos, como una sala de videojuegos arcade o un cine de barrio de los años 90, que transporten a los visitantes a momentos especiales de su infancia o juventud.
Para implementar cualquier estrategia debemos tener claro por qué lo hacemos, qué buscamos conseguir. El marketing de la nostalgia se usa para revivir un producto que se quedó en el pasado, o para conmemorar algún aniversario o establecerse de forma férrea en el corazón de los consumidores. Pero, ¿cuáles son tus motivos particulares?
Aquí hay algunas recomendaciones para una implementación exitosa:
- Entiende los momentos culturales, productos o tendencias que resuenan en tu público objetivo.
- Para que el marketing de nostalgia tenga éxito, hay que equilibrar pasado y presente.
- Las redes sociales son ideales para las campañas impulsadas por la nostalgia.
- Los productos o campañas de edición limitada añaden una sensación de urgencia y exclusividad.
Riesgos y Consideraciones
Sin embargo, siempre y cuando dejen nuestros recuerdos intactos. El ejemplo perfecto es el de Disney con La Sirenita. Pocas cosas más nostálgicas se me ocurren que los clásicos de Disney, los cuales están resurgiendo uno tras otro en los últimos años debido a los live-actions.
No obstante, utilizar la nostalgia como recurso central requiere un equilibrio delicado. Las empresas emergentes suelen enfrentarse al desafío de construir confianza desde cero. Las marcas recurren al recuerdo como un atajo emocional que puede fortalecer el vínculo con sus audiencias. Ese capital emocional está asociado a referentes culturales bien definidos. No obstante, utilizar la nostalgia como recurso central requiere un equilibrio delicado.
Desde una perspectiva estratégica, el marketing de nostalgia debe formar parte de un ecosistema más amplio. No basta con recuperar íconos visuales o melodías antiguas; es necesario articular una propuesta de marca que dialogue con el presente y el futuro. Una estrategia efectiva no se limita a recrear el pasado, sino que lo reinterpreta para darle nuevos significados. La nostalgia debe ser utilizada de forma estratégica o simbólica, y debe alinearse con los valores actuales de la marca y con las expectativas cambiantes del mercado.
Uno de los errores más comunes en el uso de esta estrategia es la saturación. Si una campaña nostálgica ha tenido éxito, tienden a replicarla en exceso o extenderla más allá de su ciclo natural, agotando el interés del público. La reiteración puede provocar fatiga o trivialización del mensaje. La nostalgia no debe ser un eje constante de comunicación.
Otro factor determinante es la adecuación del mensaje al público objetivo. Si la referencia elegida pertenece a la infancia o adolescencia, los consumidores más jóvenes pueden sentirse desconectados o incluso excluidos si no comparten ese bagaje emocional.
Conclusión
El marketing de nostalgia no es solo una herramienta para vender; es una forma de conectar emocionalmente con las personas, apelando a nuestros recuerdos más felices. Si queremos destacar y crear vínculos duraderos con nuestra audiencia, incorporar elementos de nostalgia que hemos vivido puede ser una estrategia muy efectiva. ¡Revivamos el pasado y creemos experiencias memorables en el presente!
En resumen, el marketing de nostalgia es una estrategia poderosa que aprovecha las emociones de los consumidores, ayudando a las marcas a fomentar la confianza, la conexión y la lealtad. Las marcas que aprovechan el poder de la nostalgia pueden crear relaciones más sólidas e impulsar la interacción entre generaciones, ya sea a través de la reedición de productos, campañas de temática retro o publicaciones en las redes sociales.