En retail, el punto de venta (PDV) es el escenario donde todo se decide. Por eso, una ejecución impecable en tienda es tan estratégica como cualquier campaña de branding o inversión publicitaria.
¿Qué es el PDV?
El Punto de Venta (PDV)‚ o Point of Sale (POS) en inglés‚ es mucho más que un simple lugar donde se realiza una transacción. Es un ecosistema complejo donde convergen diferentes factores que influyen decisivamente en la decisión de compra del consumidor.
Ejemplos concretos de PDV: Del particular a lo general
Para comprenderlo a fondo‚ analizaremos ejemplos concretos antes de abordar una definición general‚ explorando diferentes perspectivas y desmintiendo algunos mitos comunes.
Ejemplo 1: El pequeño comercio de barrio
Imaginemos una frutería local. Su PDV no se limita al mostrador y las cajas registradoras. Incluye la disposición de la fruta (¿colocada por colores vibrantes o por tipo?)‚ la iluminación (¿cálida e invitadora o fría y funcional?)‚ el aroma (¿a fruta fresca o a productos de limpieza?)‚ la música ambiental (¿animada o relajante?)‚ la atención del frutero (¿amable y conocedor o indiferente y desganado?)‚ y hasta la limpieza del local.
Todos estos elementos‚ aparentemente insignificantes‚ contribuyen a la experiencia del cliente y‚ por tanto‚ a la decisión de compra. Un cliente puede optar por comprar en esta frutería por la cercanía‚ la calidad percibida de la fruta‚ o simplemente por la amabilidad del frutero. Estos son factores que impactan directamente en la efectividad del PDV.
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Ejemplo 2: Una gran superficie
En una gran superficie como un hipermercado‚ el PDV se vuelve exponencialmente más complejo. La disposición de los productos (¿ubicación estratégica de productos complementarios?)‚ la señalética (¿clara y fácil de seguir o confusa y frustrante?)‚ las promociones (¿claras‚ atractivas y honestas?)‚ la gestión del stock (¿productos siempre disponibles o con estantes vacíos?)‚ la experiencia en caja (¿rápida y eficiente o lenta y tediosa?)‚ y la estrategia de marketing en general (¿ofertas personalizadas‚ programas de fidelización?) son factores cruciales.
La ubicación de productos específicos‚ como la colocación de golosinas a la altura de los ojos de los niños‚ es una táctica común utilizada para influir en las decisiones de compra. El diseño del espacio‚ buscando un flujo de clientes óptimo‚ es fundamental para maximizar las ventas. La experiencia en una gran superficie puede ser muy diferente a la de una pequeña tienda‚ y el éxito de su PDV depende de una estrategia holística que considere todos estos aspectos.
Ejemplo 3: El comercio online
El comercio electrónico presenta un PDV virtual‚ pero no menos complejo. En este caso‚ el sitio web es el PDV. Su diseño (¿intuitivo y fácil de navegar o confuso y frustrante?)‚ la calidad de las imágenes y descripciones de los productos‚ la facilidad de compra (¿proceso sencillo y seguro o complicado y engorroso?)‚ el tiempo de entrega‚ la atención al cliente (¿rápida y eficiente o lenta y poco profesional?)‚ y la confianza que transmite la plataforma son elementos cruciales para el éxito.
La gestión de las reseñas de los clientes y las estrategias de marketing digital‚ como el SEO y el SEM‚ juegan un papel fundamental. La experiencia de compra online debe ser atractiva y eficiente para garantizar la satisfacción del cliente y la repetición de compras. Las estrategias de retargeting son un ejemplo de cómo se busca maximizar la conversión en el PDV online.
Definición del PDV en Marketing: Una perspectiva integral
Tras analizar estos ejemplos‚ podemos definir el PDV en marketing como el conjunto de elementos físicos‚ digitales y experienciales que interactúan con el consumidor en el momento de la verdad: la decisión de compra. No se trata solo del lugar físico‚ sino de todo el entorno que influye en la percepción del producto o servicio y en la decisión final del cliente.
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Esto incluye la ubicación‚ la presentación del producto‚ la atención al cliente‚ la comunicación‚ la señalización‚ la atmósfera‚ la promoción y la tecnología utilizada‚ entre otros factores. Un PDV efectivo maximiza la conversión de potenciales clientes en compradores‚ aprovechando todas las oportunidades para influir positivamente en la experiencia de compra.
Desmintiendo mitos sobre el PDV
Es común pensar que el PDV solo se refiere a tiendas físicas. Como hemos visto‚ esto es un error. El PDV existe en cualquier lugar donde se produce una interacción entre el cliente y la marca en el momento de la compra‚ ya sea online u offline. Otro mito es que el PDV solo se centra en la transacción en sí. Sin embargo‚ una estrategia de PDV efectiva considera la experiencia completa del cliente‚ desde la aproximación al lugar de compra hasta la salida‚ incluyendo la post-venta.
Consideraciones para una estrategia de PDV exitosa
Una estrategia de PDV exitosa requiere una planificación cuidadosa y una comprensión profunda del comportamiento del consumidor. Se deben considerar factores como:
- Análisis del público objetivo: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáles son sus necesidades y preferencias?
- Diseño del espacio: ¿Cómo podemos crear un ambiente atractivo y funcional?
- Presentación del producto: ¿Cómo podemos destacar nuestros productos y servicios?
- Atención al cliente: ¿Cómo podemos ofrecer un servicio excepcional?
- Comunicación: ¿Cómo podemos comunicarnos eficazmente con nuestros clientes?
- Promoción: ¿Qué estrategias de promoción podemos implementar?
- Tecnología: ¿Cómo podemos utilizar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente?
- Análisis de datos: ¿Cómo podemos medir el rendimiento de nuestra estrategia de PDV?
El PDV es un elemento crucial del marketing mix y su optimización puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una empresa. Una estrategia integral y bien ejecutada‚ que considere la interacción del cliente con todos los elementos del PDV‚ es fundamental para lograr una experiencia de compra positiva y maximizar las ventas.
En resumen‚ el PDV abarca un espectro amplio de elementos y acciones‚ requiriendo una visión estratégica y un enfoque holístico que considere tanto aspectos tangibles como intangibles.
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Elementos Clave del PDV
Dentro del PDV, es crucial comprender las diferencias entre PLV, POS y POP:
- PLV (Publicidad en el Lugar de Venta): Se refiere a la publicidad realizada directamente en el punto de venta para atraer la atención del cliente hacia un producto o marca.
- POS (Point of Sale): Acrónimo en inglés que significa Punto de Venta. También se refiere a los expositores o displays ubicados en la caja de pago para fomentar la compra impulsiva.
- POP (Point of Purchase): También conocido como Punto de Compra, se refiere a los elementos utilizados para promocionar un producto o marca, tanto dentro como fuera del establecimiento.
El material o elementos POP son aquellos componentes que se utilizan para hacer la publicidad de un producto o marca, ya sea dentro o fuera del establecimiento. A la hora de escoger uno de estos elementos sobre otros, tendrás que saber cuál te conviene más según el tipo de producto que quieras promocionar. Además, tendrás que escoger entre los principales materiales: madera, plástico, metacrilato, o cartón.
Algunos ejemplos de elementos POP son:
- Display portacarteles para mostradores o mesas expositoras
- Display Tótem y Roll Up publicitario
- Escaparates
- Mesas expositoras
Personal en el Punto de Venta
El personal en el punto de venta es fundamental para dar a conocer las ventajas de tus productos y servicios. La producción de elementos para retail como materiales PLV o stands es importante, pero las activaciones de marca pueden quedar cojas si no se apoyan de un equipo humano que dinamice y maximice su potencial.
Algunos tipos de personal que pueden aportar valor añadido a tus activaciones PDV son:
- Azafatas y Azafatos: Se adaptan a multitud de áreas, desde el punto de venta hasta congresos y ferias.
- Promotores: Con un perfil comercial, dan a conocer el producto o servicio.
- Azafatos especializados: Cuentan con formación añadida para acciones relacionadas con productos de belleza o alimenticios que requieren preparación.
- Animadores: Con un perfil social y extrovertido, captan la atención de la gente.
- Auditores: Valoran el espacio en tienda antes de realizar cualquier activación.
Ventajas de contar con personal en el punto de venta:
- Control total del espacio
- Cercanía con el cliente
- Resuelven las dudas
- Mejor conocimiento del producto
- Imprescindibles para los lanzamientos
El Canal On Trade y Off Trade
No todos los sectores ven relevante la discriminación del Canal On Trade y el Off Trade, dentro de los patrones de consumo, ya que su producto se vende solo por uno de los canales. Sin embargo, los sectores de alimentación y sobre todo el de bebidas sí lo ven relevante a la hora de establecer estrategias de marca y posicionamiento, para incentivar la rotación de producto. Sus diferencias radican en el comportamiento de compra y/o consumo del producto.
- Canal On Trade: Es aquel que permite que el producto sea comprado y consumido en el mismo punto de venta.
- Canal Off Trade: Hace referencia a aquellos PDV en donde el producto se vende para ser consumido fuera del establecimiento.
Aunque no se puede dejar de lado, que en la actualidad la línea diferenciadora entre ambos canales es cada vez más fina, ya que antes de la pandemia el canal Off Trade estaba innovando, creando espacios para consumir dentro del mismo establecimiento. Y actualmente, a raíz de la pandemia se ha proliferado la opción de solicitar a domicilio dentro del Canal On Premise.
Claves para un PDV Exitoso
El punto de venta (PDV) es el lugar donde los clientes interactúan con la marca y toman la decisión de compra. Para un PDV exitoso, es importante considerar:
- Un diseño atractivo y bien pensado
- Un personal bien entrenado para brindar una excelente atención al cliente
- Una oferta atractiva
- Una atmósfera agradable que invite a los clientes a quedarse y comprar
La importancia de una buena ejecución del PDV no puede ser sobreestimada.
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