En el mundo del marketing, la frecuencia se refiere al número de veces que los usuarios están expuestos a un mensaje publicitario. Esta métrica es fundamental para determinar la efectividad de una campaña y optimizar el presupuesto.
Definición de Alcance y Frecuencia
El alcance es el número de clientes potenciales que han estado expuestos a un mensaje a través de un medio determinado. Esta métrica muestra la cantidad de usuarios únicos que ven o escuchan la publicidad de una campaña.
La frecuencia se refiere al número de veces que estos usuarios están expuestos a dicho mensaje. De esta forma, mientras más alto sea el alcance, mayor es el número de personas que ve un mensaje. Asimismo mientras más alta sea la frecuencia, mayor es la cantidad de veces que un usuario único es impactado con ese mensaje.
Estas dos métricas están inversamente relacionadas ya que al incrementar la frecuencia se reduce el alcance y al incrementar el alcance la frecuencia disminuye. Esto se da principalmente en función de la inversión ya que hay un número limitado de anuncios o impactos que se obtienen de un presupuesto determinado. En este sentido lo ideal es equilibrar las variables en función del resultado que se intenta obtener y tener en cuenta que el objetivo principal de cualquier campaña es una exposición óptima.
La Importancia de la Frecuencia en las Campañas
La frecuencia efectiva marca cómo lograr el efecto deseado siguiendo el flujo de iteraciones de exposición hasta finalizar en la conversión. Si bien es una teoría que viene ya “de antiguo”, su aplicación práctica al mundo actual cobra nuevo sentido, ya que vivimos en la Era de la Información.
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Antes, el flujo de las exposiciones podía seguirse contando con los dedos. No podemos escapar de los anuncios, están por todos lados. Siguen existiendo los medios tradicionales y pseudotradicionales, pero ha llegado internet. Con esta facilidad para la sobreexposición del usuario, se pierde a veces de vista la necesidad previa de adecuar el contenido publicitario a cada etapa.
Es fácil que el usuario vea nuestra presentación de que existimos hasta el hartazgo, sin tan siquiera llegar a ver contenido destinado a conversión al desechar automáticamente más contenido tras el empacho. Como decíamos antes, no basta con llegar al cliente. No podemos quedarnos en la mera exposición, hemos de orientar nuestra estrategia a lograr el efecto.
Dos Caminos: Alcance vs. Frecuencia
Existe una postura comúnmente utilizada en marketing que dice que debes planificar que tu mensaje sea visto al menos 3 veces. Sin embargo esta métrica puede variar de acuerdo a una gran variedad de factores.
Esta convención de la industria intenta priorizar la frecuencia por sobre el alcance. La creencia es que sin la repetición en la entrega de un mensaje, no se logra desarrollar la relación con el cliente o la recordación de marca necesarios para que el usuario tome una acción.
En otro camino, muchos anunciantes se están volcando a la creencia de que tal y como ocurre en las ventas tradicionales, entre mayor sea la cantidad de usuarios a los que se contacte, mayor será la cantidad de conversiones. Sin embargo, a pesar de que esta práctica funciona en el mundo offline no se utiliza del todo en medios digitales.
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Esto significa que algunos anunciantes priorizan el alcance por sobre la frecuencia. Sin embargo, maximizar el alcance es una estrategia difícil de aplicar ya que requiere un mayor esfuerzo de planificación y categorización de audiencias. Determinar el público objetivo es clave por lo que una buena pregunta inicial es: ¿Quienes dentro de tu target son los más propensos a consumir más? En este punto revisar tus métricas es de suma importancia ya que de ahí obtendrás la información necesaria para ajustar tus audiencias.
¿Qué Estrategia Usar?
Si bien en las ventas tradicionales, a mayor alcance mayores conversiones, en los ciclos de conversión largos no basta con un solo impacto (llamado o visita) para realizar una conversión. Esto mismo ocurre en los medios digitales, por lo que en estos casos puede ser mejor una estrategia con foco en la frecuencia y el viaje del consumidor en cada etapa del embudo de conversión.
En el otro sentido, cuando el ciclo de venta es corto y el usuario puede determinar fácilmente si le interesa o no una oferta, puede funcionar mejor una estrategia basada en el alcance. Esto quiere decir que si un usuario ve por primera vez un anuncio y realmente le interesa, hará clic y realizará la conversión, por lo que en este sentido no hace falta volver a impactarlo con el mismo mensaje.
Sin embargo y con base en lo anterior no es igual impactar 3 veces a un usuario que no conoce tu marca, que a uno que ya la conoce e incluso ha comprado tus productos. Por esta razón no basta solo con definir el alcance o la frecuencia de un mensaje. También es necesario definir qué mensajes les darás a un determinado grupo de prospectos, en función de su etapa en el embudo de conversión.
En conclusión no existe un blanco o negro a la hora de definir la estrategia de una campaña. Lo que sí podemos saber es que en función del nivel de importancia que requiera una compra para el consumidor, puede funcionar mejor una estrategia u otra, siempre en función de optimizar el presupuesto y de lograr la mayor cantidad de conversiones.
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Limitación de Frecuencia
La limitación de frecuencia tal y como indica el propio nombre se refiere a limitar la cantidad de veces que un anuncio se expondrá a un usuario. En este caso la respuesta es bastante sencilla: el anunciante aplica una limitación de frecuencia incorrecta o no ha establecido ninguna limitación para la ubicación del editor. Por ejemplo, parecería positivo tener 8 impresiones por día + una combinación de 4 impresiones por usuario en una hora.
Las campañas de notoriedad o relevancia de marca pueden permitirse tener un límite de alta frecuencia (por ejemplo, 30 impresiones por campaña, 12 por día y 8 por hora) por usuario y, a veces, no hay límite por campaña, sólo por día. Una alta visibilidad equivale a un mejor reconocimiento de la marca en el sitio y a nuevos clientes potenciales.
Para tu información, no encontrarás una fórmula para la frecuencia de los anuncios que se adapte a todas las campañas publicadas.
El Modelo RFM: Recencia, Frecuencia, Monetario
El modelo RFM, cuyas siglas corresponden a los términos ingleses Recency, Frequency, Monetary, es una herramienta empleada en marketing que, bien usada, permite incrementar el número de ventas en ecommerce.
Se trata de una técnica basada en la segmentación de clientes, analizando su comportamiento: ¿Cuándo fue la última vez que realizó una compra? ¿Con qué frecuencia lo hace? ¿Cuánto se gasta?. Con esa información es más sencillo elaborar una estrategia de venta, llegando incluso a personalizar el mensaje hacia esos clientes.
El RFM permite entender mejor cómo funciona la base de clientes, conociendo su comportamiento. Cuanto más conozcamos a nuestros clientes, más eficaz será nuestro mensaje, mejores resultados obtendremos en la venta.
Aunque se desarrolló en los primeros años del siglo XX, el RFM sigue siendo una técnica a la que recurren tanto retailers o pequeños minoristas como tiendas online para descubrir cuáles son sus clientes más rentables y cuáles los menos, y agruparlos por sus hábitos de compra. Toma como base la Ley de Pareto, que aplicada al comercio concluye que el 80% de las compras las realiza un 20% de los clientes.
Objetivos del Modelo RFM
Evidentemente, la principal función del RFM es aumentar la cifra de ingresos de la marca, pero no es su único objetivo:
- La segmentación de clientes como técnica para conocer su comportamiento garantiza una interpretación más fácil de los datos que se obtienen.
- El análisis RFM es menos complejo que otras fórmulas y resulta sencillo integrarlo en las promociones que se llevan a cabo.
- No solo concretará quienes son los mejores clientes, sino que también dará a conocer la tasa de abandono, qué clientes tienen más posibilidad de abandonar la tienda, lo que permitirá elaborar una estrategia específica para intentar retenerlos.
- Con esta herramienta, lo que se consigue es mejorar considerablemente la tasa de respuesta. Al identificar a los usuarios por sus características, se pueden crear campañas destinadas a satisfacer sus necesidades, casi en tiempo real, porque esa monitorización del clientes es constante.
- También persigue incrementar la tasa de conversión, algo más fácil si se tiene información sobre cada cliente.
Segmentación de Clientes con RFM
Segmentar es reorganizar la base de datos de nuestros clientes agrupándolos en distintos segmentos, dependiendo de los criterios o variables que se vayan a utilizar.
Para aplicar la técnica RFM hay que tener en cuenta las tres principales variables: Recency, Frequency, Monetary.
- Recencia: el cliente que hace una compra en un sitio web está más predispuesto que otro a repetir. Por lo que la primera pregunta debe ser: ¿Cuándo fue la última vez que el cliente hizo una compra?
- Frecuencia: define el número de interacciones del cliente con la marca en un espacio determinado de tiempo.
- Valor monetario: refleja la cantidad que se ha gastado el cliente en las compras hechas en ese espacio de tiempo.
A partir de ahí se procede a la segmentación de la base de datos de clientes, a cada variable se le concede un valor del 1 al 5, siendo 1 la peor puntuación y 5, la mejor. Es decir, se pueden construir escalas por quintiles. La puntuación mayor será la de aquellos clientes que obtengan R5, F5 y VM5, o lo que es lo mismo, los que han comprado más recientemente, lo hacen con más frecuencia y gastan más dinero.
El análisis RFM aplicado al marketing, incrementa el grado de engagement y permite a la marca dirigir promociones específicas a cada grupo de clientes, mejorando las tasas de conversión y logrando un mejor resultado en las campañas.
Frecuencia de Anuncios en Google Ads
El concepto de «frecuencia de anuncios en Google Ads» se refiere a la cantidad de veces que aparecen tus anuncios a un usuario. Este se aplica siempre a un periodo de tiempo determinado.
La frecuencia dentro de las campañas de Display en Google Ads se refiere al número de veces máximo que le pueden aparecer los anuncios de tu campaña a un mismo usuario. Esta limitación de frecuencia se puede aplicar también a nivel de grupo de anuncios y de anuncio.
Dentro de las campañas de vídeo en Google Ads, el concepto funciona de forma muy parecida a Display. Es decir, se establece una limitación de veces que aparece tu anuncio al usuario. Aunque en este caso puede ser limitación tanto de impresiones como de vistas.
Realmente hay bastantes opciones para establecer un valor numérico a la frecuencia. Ten en cuenta que depende de los objetivos, periodo de tiempo y tipo de campaña. Por dar una referencia, personalmente me gusta poner una limitación de frecuencia de 5 impresiones diarias a un mismo usuario. Es decir, los anuncios de mis campañas nunca aparecerán más de 5 veces a un mismo usuario en el periodo de un día.
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