Una investigación comercial es aquella acción que se lleva a cabo para que una empresa optimice sus decisiones. Esta investigación se realiza para conocer mejor el comportamiento y hábitos de los consumidores, analizar productos del mercado, elaborar estudios de mercado y entender mejor la comunicación entre las empresas y sus clientes.
La investigación comercial recopila información que analiza después, ya sea de precios, estrategias de marketing o del área de distribución para mejorar la posición de las compañías en el mercado. Son tareas imprescindibles que hay que realizar antes de realizar el lanzamiento, sobre todo de actualizaciones o nuevos productos, para asegurar el éxito, puesto que las compañías se encuentran en ámbitos cambiantes y altamente competitivos.
Para lograr el éxito tras una investigación comercial, esta debe haber contado con un carácter sistemático, haber sido objetiva, tener relevancia, apostar por la oportunidad, y ser fiable y eficiente.
¿Qué es la Investigación Comercial?
La investigación comercial es un proceso sistemático y objetivo para localizar una oportunidad real de marketing que proporcione visión a una empresa para tomar decisiones comerciales relevantes y basadas en datos que le garanticen beneficios. La investigación comercial permite a las empresas tomar decisiones informadas y estratégicas sobre diversos aspectos relacionados con la comercialización de sus productos y servicios.
La investigación comercial es un procedimiento fundamental en la toma de decisiones informadas en el entorno empresarial. Se trata de un proceso sistemático compuesto por varias fases que busca recopilar, analizar e interpretar datos relevantes para la implementación de estrategias de mercado, donde los precios, los consumidores, la competencia y el producto/servicio son los puntos de interés.
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Entonces, ¿cuáles son los objetivos de la investigación comercial? La investigación aporta información de gran valor para mejorar productos, atributos de venta y campañas.
Una de las principales ventajas de la investigación comercial es que reduce el riesgo en las decisiones de negocio.
Tipos de Investigación Comercial
La investigación comercial se realiza, al menos, de dos maneras según el tipo de información que se desea obtener. Están la investigación cualitativa, por un lado, y la investigación cuantitativa, por otro, cuyos métodos y objetivos se acomodan a situaciones y necesidades diferentes.
Investigación Cualitativa
Este tipo de investigación centra su atención en los consumidores. Entonces, ¿qué tipo de datos le interesan? En principio, busca indagar en hábitos de consumo, pero también en qué hay detrás de estos, como los intereses y actitudes ante la adquisición de productos o servicios. Dicho de otro modo, la investigación comercial cualitativa pretende comprender el conjunto de necesidades y valoraciones que conducen al consumo.
Únicamente se aplica un proceso de aproximación al objeto de estudio, normalmente yendo de lo más genérico a cuestiones más específicas, ya que, aunque las Entrevistas en Profundidad o los Grupos de Discusión no son encuestas como tal, sino que se basan en el análisis del discurso libre de los entrevistados o participantes, suele utilizarse un “guión”, de modo que el experto que las realiza pueda tener la razonable seguridad de que todos los temas de interés han aparecido y han sido tratados.
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Técnicas Indirectas: Cuando las entrevistas o los grupos se apoyan en técnicas indirectas, se utilizan métodos tales como el uso de frases incompletas, apercepción temática o test de libre asociación. Implican someter a estímulos que conlleven al sujeto o sujetos de la investigación hacia el verdadero objeto de estudio.
Investigación Cuantitativa
Por su parte, la investigación cuantitativa centra su atención en la adquisición de datos numéricos y el consiguiente análisis estadístico de estos, por lo que es más objetivo, principal diferencia frente al análisis cualitativo. Pero ¿qué es lo que busca el análisis e interpretación de estos datos? Pretende identificar patrones, tendencias y relaciones entre los datos. Por sus características, permite obtener información que puede generalizarse.
En el caso de la investigación comercial cuantitativa, la técnica primordial es la Encuesta. Otras técnicas cuantitativas habituales son la observación y la experimentación.
La encuesta no es más que la realización de preguntas a una muestra. Sus diferentes tipologías diferencian la vía por la que se obtienen las respuestas: encuesta personal, telefónica, postal, ómnibus o digital. También se diferencian en función de si se trabaja con muestras independientes o con un panel (un grupo de personas que sistemáticamente, a través del tiempo, participan en un mismo estudio).
Para realizar encuestas, es muy importante saber redactar bien el cuestionario. Las buenas preguntas en las encuestas garantizarán el éxito en la obtención de las respuestas.
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La observación, como su propio nombre indica, consiste en la extracción de la información a través de contemplar los comportamientos de la muestra elegida. Dentro de ella, existen subtipos como la observación natural, estructurada, no estructurada, directa, indirecta, mecánica, física y electrónica.
Algunos ejemplos de investigación comercial cuantitativa con técnicas de observación son el itinerario del consumidor en el punto de venta, las rutas más rentables para la distribución de productos o eficacia del merchandising en el punto de venta.
La experimentación estudia las relaciones de causalidad entre las variables independiente y dependiente para la descripción, análisis y/o explicación de las consecuencias de manipular intencionadamente las variables independientes sobre las dependientes.
En cuanto al panel, como apuntábamos más arriba, obtiene información externa primaria de una muestra permanente de forma recurrente. Como sucedía en la técnica de observación y en la encuesta a una muestra independiente, el panel también tiene subcategorías para su realización: paneles de consumidores (aportan información sobre aspectos de las compras); paneles de establecimientos (proporciona datos de las ventas a los consumidores); y los panales de audiencia (relacionados con los medios de comunicación, radio y televisión).
Fases de la Investigación de Marketing
Las fases que se relacionan a continuación son consecutivas en el tiempo, es decir, no debe iniciarse la fase siguiente si no se ha concluido la primera. Debemos tener en cuenta que todas las fases estarán interrelacionadas entre si por el conjunto de actividades realizadas.
- Identificación del problema
- Definición de los objetivos de la investigación
- Diseño de la investigación
- Obtención de la información, recogida de datos y control de la calidad
- Clasificación y tratamiento de datos
- Análisis de la información e interpretación de resultados
- Conclusiones e Informe de los resultados
Pasos Estructurados para una Investigación Comercial Efectiva
- Primer paso: Definir claramente el objetivo de la investigación.
- Segundo paso: Diseñar un modelo que permita acercarse con rigurosidad al objeto de estudio, tomando en cuenta tanto el tipo de datos como los métodos de recolección.
- Tercer paso: Recolección de datos según las fuentes y herramientas seleccionadas, siguiendo un procedimiento sistemático.
- Cuarto paso: Limpiar y organizar los datos recopilados, utilizando herramientas para analizarlos.
- Quinto paso: Disponer los resultados de manera clara, concisa y sistemática en un informe que incluya gráficos, tablas y otras representaciones gráficas.
- Sexto paso: Utilizar los resultados para tomar decisiones estratégicas a corto, medio o largo plazo.
Una vez se cuenta con toda la información necesaria para finalizar la investigación comercial, se entraría en la siguiente fase, la tabulación de los datos y la extracción de estadísticos y la elaboración del informe final. El informe debe estar correctamente estructurado con una introducción - resumen de las conclusiones más relevantes, ha de estar escrito con un lenguaje fácil de entender para la mayoría de los lectores, y un cuerpo desarrollado en el que se incluyan todas las tipologías de investigación y subtipologías que se han llevado a cabo.
Tipos de Proveedores de Investigación de Marketing
- Proveedores internos: nuestro propio departamento de Investigación de Marketing
- Proveedores externos: empresas externas especializadas. Podemos distinguir dos:
- Institutos que nos suministrarán información
- Consultoras de Investigación que a más de suministrarnos información pueden participar en la estrategia de investigación.
Utilidad Real de la Investigación de Marketing
La utilidad principal es la reducción del riesgo en la toma de decisiones relacionadas con el marketing.
La investigación de marketing ha de estar presente continuamente. Debe evaluar resultados vinculados al marketing en el pasado, el control de las operaciones de marketing en el presente y la planificación de la actividad de marketing en el futuro.
A continuación relacionamos algunas aplicaciones del estudio de marketing:
- Estudio de estructuras de mercado
- Estudios de imagen y posicionamiento
- Estudio de segmentación de mercados
- Estudio de fijación de precios y análisis de la demanda
- Estudios de calidad de servicio
- Investigación sobre productos
- Investigación sobre comunicaciones de marketing
- Investigaciones sobre distribución
- Estudios del valor de las marcas o brand equity
- Estudios de cuantificación del mercado potencial
- Estudios de diseño o rediseño de productos
Las investigaciones de mercado proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas a los problemas son complejas, tomar decisiones sin una base de datos confiable puede resultar arriesgado. En este sentido, se minimiza la incertidumbre y se permite que las empresas se orienten en función de información objetiva y verificable y siguiendo las interpretaciones de los datos obtenidos.
Además, la investigación de mercados ayuda a identificar oportunidades emergentes en el sector. Las tendencias de consumo cambian rápidamente y las empresas que se adelantan a estos cambios pueden obtener una ventaja competitiva significativa. Proporciona a los directivos conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. Si bien no garantiza soluciones acertadas al 100 %, el estudio de mercado reduce los márgenes de error en la toma de decisiones.
Asimismo, permite ajustar las estrategias de distribución y logística, asegurando que los productos lleguen de manera eficiente a los clientes potenciales. Conocer las preferencias y comportamientos de los consumidores también facilita la personalización de la experiencia de compra, lo que mejora la fidelización.
La investigación de mercados contribuye al aumento del beneficio empresarial porque permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda, perfecciona los métodos de promoción, hace más eficaz el sistema de ventas y mejora el rendimiento de los vendedores.
Además, impulsa a los directivos a reevaluar los objetivos previstos y motiva al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo del mercado objetivo y se dirige hacia metas bien seleccionadas.
Ejemplos de Investigación de Marketing en Diferentes Sectores
Sector Retail y de Consumo Masivo
El sector retail y de consumo masivo se beneficia enormemente de la investigación de mercados. Las empresas utilizan esta herramienta para:
- Analizar tendencias de consumo y preferencias del público.
- Evaluar la efectividad de la estrategia de precios, promociones y publicidad digital.
- Identificar nuevas oportunidades de producto.
- Segmentar a los consumidores para personalizar las ofertas y mejorar la experiencia del cliente.
- Realizar pruebas de concepto antes de lanzar nuevos productos.
Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados utilizan la investigación de mercados para analizar datos de ventas, estudiar patrones de compra y optimizar la disposición de productos en los estantes.
Industria Automotriz
La investigación de mercados en la industria automotriz ayuda a las marcas a:
- Determinar las características más valoradas por los consumidores en los vehículos.
- Analizar la percepción de marca y la lealtad de los clientes.
- Evaluar la viabilidad de nuevos modelos y tecnologías.
- Establecer estrategias de fijación de precios y financiación.
Las marcas de automóviles suelen realizar estudios de satisfacción postventa y pruebas de concepto para mejorar sus diseños y adaptarse a las necesidades de los compradores.
Industria Farmacéutica y del Cuidado de la Salud
En la industria farmacéutica y del cuidado de la salud, la investigación de mercados es crucial para:
- Evaluar la aceptación y eficacia de nuevos medicamentos y tratamientos.
- Conocer la opinión de los profesionales de la salud y los pacientes sobre ciertos productos.
- Identificar tendencias en el consumo de medicamentos.
- Determinar estrategias de marketing y distribución de productos médicos.
Las farmacéuticas utilizan ensayos clínicos y estudios de mercado para garantizar que sus productos sean seguros y efectivos antes de su lanzamiento.
Sector Financiero
El sector financiero utiliza la investigación de mercados para:
- Analizar el comportamiento de los clientes y sus preferencias en servicios bancarios.
- Medir la satisfacción del cliente y la lealtad hacia las instituciones financieras.
- Evaluar la aceptación de nuevos productos financieros como tarjetas de crédito, préstamos o seguros.
- Identificar oportunidades de expansión en nuevos mercados.
Los bancos y aseguradoras recurren a encuestas y análisis de datos para mejorar su atención al cliente y optimizar sus productos.
Técnicas de Investigación de Mercado
- Encuestas: Cuestionarios estructurados aplicados a una muestra representativa del mercado. Pueden ser presenciales, telefónicas o digitales.
- Entrevistas en profundidad: Conversaciones detalladas con consumidores o expertos para obtener información cualitativa sobre percepciones, emociones y motivaciones detrás de una decisión de compra.
- Focus Groups: Reuniones de un grupo reducido de personas para discutir sobre un producto o servicio bajo la dirección de un moderador.
- Observación etnográfica: Análisis del comportamiento del consumidor en un entorno natural.
- Análisis de datos (Big Data): El uso de tecnologías avanzadas permite analizar muestras representativas de datos para prever tendencias de consumo.
La investigación exploratoria es fundamental cuando se tiene poco conocimiento sobre un tema o problema específico. En lugar de buscar respuestas definitivas, se enfoca en generar una comprensión general del área de estudio. Además de las entrevistas, encuestas abiertas y focus group, las herramientas utilizadas pueden incluir análisis de contenido y revisión de literatura existente.
Esta investigación es más estructurada que la exploratoria y se orienta a detallar las características de un fenómeno o comportamiento sin intervenir en él. Los resultados suelen presentarse en forma de estadísticas, gráficos y tablas, lo que ayuda a describir una amplia gama de patrones de comportamiento.
En este tipo de investigación, se busca comprender la relación de causa y efecto entre variables.
La investigación predictiva utiliza herramientas estadísticas avanzadas y algoritmos para analizar grandes volúmenes de datos históricos y actuales con el fin de predecir el comportamiento futuro del mercado o de los consumidores.
La investigación de mercados es una herramienta fundamental para las empresas que buscan minimizar riesgos, optimizar recursos y adaptarse a las necesidades del consumidor. Su aplicación permite la toma de decisiones informadas, mejora la gestión empresarial y contribuye al crecimiento sostenible del negocio. Las empresas que integran la investigación de mercados en su estrategia empresarial tienen mayores posibilidades de innovar, mejorar la satisfacción del cliente y mantenerse a la vanguardia en su sector.
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