¿Qué es la Conversión en Marketing? Definición y Estrategias

Para muchos expertos en marketing, la “conversión” es la clave del éxito. En el contexto del marketing, una conversión se produce cuando un usuario completa una acción que el anunciante o el dueño del sitio web ha definido como una meta. Esta acción indica que el usuario ha pasado de ser un simple visitante a un participante activo que se ha involucrado con la oferta o contenido del sitio de alguna manera significativa.

Definición de Conversión en Marketing

Por “conversión” entendemos la realización de una acción determinada, considerada como el objetivo de una estrategia de marketing. La «conversión» en marketing se refiere al logro de un objetivo específico por parte de un usuario en respuesta a una llamada a la acción. Esta idea de acción finalizada es flexible y se puede adaptar a los objetivos de la empresa. Evidentemente, todo depende del sector de actividad y de los objetivos.

En marketing digital, hablamos del término conversión cuando nos referimos al cumplimiento del objetivo específico que una marca define para una campaña online. La conversión puede tener diferentes tipologías, pudiendo darse desde una simple suscripción a un boletín informativo hasta la compra de un producto o servicio. Sin duda, una conversión representa la acción deseada para una marca por cada visita que recibe en su site.

En el argot del ámbito de la conversión, existe una palabra destacada: lead. Se trata de aquel usuario que muestra interés en la propuesta de la marca.

Importancia de la Conversión

Medir y entender las conversiones es esencial para evaluar el éxito de las estrategias de marketing. Las conversiones permiten a las empresas determinar la efectividad de sus campañas y optimizar sus tácticas para mejorar el retorno de la inversión (ROI). El seguimiento de las conversiones permite a los profesionales de marketing evaluar qué tácticas están funcionando y ajustar sus estrategias para optimizar los resultados y alcanzar los objetivos comerciales.

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En el competitivo mundo del marketing digital, la conversión es la piedra angular que impulsa los resultados de negocio. La conversión en marketing hace referencia al proceso de transformar a los visitantes de un sitio web o usuarios de redes sociales en clientes potenciales o clientes reales.

Tipos de Conversión

Existen diversos tipos de conversiones en marketing, y la naturaleza de la conversión depende de los objetivos específicos de la estrategia de marketing. En marketing digital, las conversiones se pueden clasificar en dos categorías principales: micro conversiones y macro conversiones.

Macro Conversiones

Se puede decir que este es el tipo más importante, ya que son las conversiones a las que más apunta a un negocio y tienen un impacto directo en su éxito. Este tipo de conversiones representan acciones importantes que están alineadas con los objetivos principales de la empresa.

Entre los ejemplos más comunes podemos encontrar la realización de una compra en una tienda online, suscribirse a un servicio de pago, solicitar una demo o versión de prueba de un producto, entre otros.

Micro Conversiones

Las micro conversiones son conversiones más pequeñas, es decir acciones que tiene un menor impacto, pero que igualmente demuestran un interés por parte del usuario en nuestro producto o servicio. Este tipo de conversiones no suelen generar una ganancia de forma directa, pero en realidad ese no es su objetivo, sino que lo que se busca es que el visitante establezca una relación con nuestro negocio, lo cual a futuro puede derivar en una conversión macro.

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Como ejemplos comunes de microconversiones podemos encontrar las suscripciones a boletines, la descarga de algún producto gratuito (por ejemplo un ebook), la creación de una cuenta gratuita en un servicio, o algo tan simple como añadir un producto a un carrito o a una lista de deseos.

Es importante entender que las micro conversiones a menudo conducen a macro conversiones. Por ejemplo, un usuario que se suscribe a un boletín informativo (micro conversión) puede eventualmente realizar una compra (macro conversión).

Tipos de Conversión en Marketing Digital

• Conversión de ventas (Venta online): Ocurre cuando un visitante realiza una compra en línea.
• Conversión de generación de leads: Implica que un visitante proporciona información de contacto, como nombre y dirección de correo electrónico.
• Conversión de descarga: Sucede cuando un usuario descarga un recurso, como un libro electrónico, un informe, una aplicación o cualquier otro material.
• Conversión de registro en eventos: Ocurre cuando un usuario se registra para asistir a un evento, ya sea en línea o presencial.
• Conversión en redes sociales: Implica acciones como clics en enlaces, compartir contenido, seguir una página o participar en encuestas en plataformas de redes sociales.
• Conversión de interacción en páginas web: Incluye acciones como hacer clic en enlaces específicos, ver varias páginas, pasar tiempo en el sitio web, etc.
• Conversión de llamadas telefónicas: Sucede cuando un visitante realiza una llamada telefónica después de hacer clic en un número de teléfono en una página web o anuncio.
• Conversión de referencias: Ocurre cuando un cliente existente refiere con éxito a otra persona, que luego realiza una compra o se convierte de alguna manera.
• Conversión de completar encuestas: Implica que un usuario completa una encuesta en línea, proporcionando información valiosa para la empresa.
• Conversión de registro de prueba gratuita: Sucede cuando un usuario se registra para una prueba gratuita de un producto o servicio.
• Conversión de visitante a lead: Este tipo de conversión implica una estrategia de persuasión a los visitantes para que nos aporten su información de contacto (por ejemplo, su correo electrónico), que podemos intercambiar por algo de valor.
• Conversión de lead a cliente: Debemos guiar al lead a través del proceso de compra, siendo fundamental aportarle la mejor experiencia y la información detallada sobre los productos o servicios que se ofrecen.
• Conversión de cliente frecuente a prescriptor: Es imprescindible crear planes de incentivos para que este tipo de clientes compartan sus experiencias positivas.
• Conversión de abandono de carrito a venta: Jugar con tácticas de urgencia y escasez puede resultar provechoso para recuperar los carritos perdidos.
• Conversión de suscriptor a cliente: Estrategias como el inbound marketing y la segmentación de suscriptores son de enorme utilidad en esta tipología de conversión.
• Conversión de visitante a seguidor en redes sociales: La autenticidad y la coherencia en la presencia de la marca en redes sociales son definitivas en esta forma de conversión.
• Conversión de visita a interacción con contenido: Debemos cuidar los detalles que marcan la diferencia.

Ejemplos de Conversión

Veamos a continuación algunos ejemplos de conversiones que podemos encontrar dentro de distintas líneas de negocios.

• E-commerce: Dentro del mundo del e-commerce y las tiendas online la conversión principal que se busca es la de concretar una venta.
• SaaS (Software como servicio): Las conversiones más buscadas dentro de este nicho es brindar un software al usuario a modo de servicio, es decir que sea accesible desde su dispositivo a través de Internet.
• Empresas basadas en servicios: Las conversiones principales en este sector, aparte de concretar la venta del servicio, son dos: por un lado concretar una consulta, por ejemplo con un médico, con un abogado o con un colegio para ver su propuesta educativa, y por otro lado solicitar un presupuesto o cotización, por ejemplo en el caso de una empresa de transporte o en el área del turismo.

Cómo Hacer un Seguimiento de tus Conversiones

Realizar un seguimiento de nuestras conversiones es imprescindible para saber qué tan exitosas están siendo nuestras estrategias de marketing.

1. Monitorizar las acciones específicas que los usuarios realizan en nuestra web o en nuestra app o plataforma.
2. Definir nuestros objetivos, como por ejemplo concretar ventas, llenar formularios, obtener suscriptores, etc.
3. Implementar la tecnología de seguimiento. Los métodos más usados hoy en día son tags y píxeles de conversión.
4. Hacer un seguimiento y revisar nuestra tasa de conversión, el costo por conversión, la tasa de rebote, la tasa de salida, entre otras métricas que brinde la plataforma elegida.
5. Con los números sobre la mesa, podremos ver qué tan exitosa están siendo nuestras campañas de marketing, y ver qué debemos ajustar para obtener más conversiones del tipo deseado.

Herramientas para el Seguimiento de Conversiones

• Google Analytics: Puedes configurar objetivos para rastrear las acciones específicas que constituyen conversiones.
• Google Ads: Configura el seguimiento de conversiones para ver cómo tus anuncios están contribuyendo a las conversiones.

Métricas Clave para el Seguimiento de Conversiones

• Tasa de Conversión (Conversion Rate): Se calcula dividiendo el número de conversiones por el número total de visitantes y multiplicando por 100.
• Embudos de Conversión (Conversion Funnels): Muestra el camino que toman los usuarios desde la primera interacción hasta la conversión final.
• Valor de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value, CLV): Estima el valor total que un cliente aportará a lo largo de su relación con la empresa.
• Costo por Conversión (Cost per Conversion): Se calcula dividiendo el costo total de la campaña por el número de conversiones obtenidas.

Cómo Mejorar las Conversiones

Si bien cada caso es único, y lo que se aplique en una web puede que no funcione en otra, aquí vamos a ver algunos tips generales para mejorar nuestras conversiones y hacer que nuestro negocio prospere.

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1. Optimizar el sitio web: que sea rápido, fácil de navegar y amigable con el usuario.
2. Usar llamadas a la acción: deben ser claras y simples, con mensajes como “Comienza ahora”, “Suscríbete ya”, “Pruébalo hoy”, etc.
3. Ofrecer incentivos o descuentos: puede ser por ejemplo con ofertas de tiempo limitado, pruebas gratuitas o cupones especiales para recuperar clientes que dejaron de usar el servicio por X o Y.
4. Mejorar la confianza del usuario: esto se puede lograr mediante secciones de testimonios, valoraciones, sellos de calidad o de autenticación, y teniendo políticas y términos muy transparentes.
5. Hacer recomendaciones personalizadas en base al comportamiento del usuario.
6. Hacer más corto el proceso de conversión: cuantos menos pasos mejor.

Estrategias para Optimizar las Conversiones

• Conocer y Segmentar a tu Audiencia: Investiga y segmenta tu audiencia para entender mejor sus necesidades y preferencias.
• Mejorar la Navegabilidad y el Diseño del Sitio Web: Asegúrate de que tu sitio web sea fácil de navegar y tenga un diseño intuitivo.

Tasa de Conversión

La tasa de conversión es, por lo tanto, un indicador fundamental, ya que evalúa la eficacia de una campaña de comunicación, de un proceso de venta y de cualquier otro proceso de marketing cuyo objetivo sea producir resultados beneficiosos para la empresa. El cálculo de esta tasa es solo el principio: es lo que te permitirá identificar los posibles errores y corregirlos para optimizar el rendimiento.

La tasa de conversión es, por lo tanto, la relación entre el número de visitantes de un portal que han realizado una acción y el número total de internautas que lo han visitado. Este cálculo se basa en un período determinado.

Analizar este indicador adquiere todo su sentido especialmente en una estrategia CRO (de “conversion rate optimisation” u optimización de la tasa de conversión).

Veámoslo desde el siguiente punto de vista: ¿qué se considera, objetivamente, como una “buena” tasa de conversión? Según Wordstream, la tasa de conversión media está en 2,35%, pero hay variaciones significativas. Por ejemplo, el 25% de las empresas más importantes tienen una tasa media del 5,31%, es decir, más del doble de la media total. en Google Ads, los anunciantes más eficaces alcanzan el 11,45%.

Sin embargo, estas cifras dependen en gran parte del sector de actividad. Por lo tanto, la noción de “buena” tasa de conversión debe concretarse más ampliamente y tener en cuenta el ecosistema comercial en el que se trabaja.

Por ejemplo, las agencias (comunicación, asesoría, marketing…) o los profesionales inmobiliarios tienen tasas de referencia del 2,4 y el 2,6%, mientras que los servicios de restauración alcanzan el 9,8%. Se observa que es casi 10 veces mayor en alimentación que en bolsos de lujo.

Así, una tasa de conversión del 1% para artículos de unos 500 € de media se asociará a una mayor rentabilidad que una tasa del 10% con compras medias de 5 € por cliente.

Técnicas para Mejorar la Tasa de Conversión

¿Has calculado cuidadosamente tu tasa de conversión y la has comparado con todos los indicadores pertinentes, pero te parece que tu tasa es muy (demasiado) baja en relación con tus objetivos? Existen varias técnicas para mejorarla un poco.

Para muchos expertos en marketing, el test A/B es una especie de solución milagrosa que se puede aplicar en todos los casos. El test A/B consiste en ofrecer a los internautas dos versiones ligeramente diferentes de un mismo contenido (página de aterrizaje, correo electrónico, anuncio publicitario…) y determinar cuál de ellas consigue o se acerca a los resultados deseados. De esta forma, llegarás a crear la “versión ideal”.

No obstante, no debes caer en la tentación de ver el test A/B como una solución a todos los problemas de conversión. Por supuesto, estas comprobaciones (acompañadas de sus respectivas modificaciones) son fundamentales. Sin embargo, hacer algunos cambios estéticos no es suficiente para que una tasa de conversión pase de mediocre a excelente.

En realidad, la mejora de la tasa de conversión requiere la optimización de todo el proceso de marketing. Esto incluye la experiencia del usuario, tan importante en el mundo digital.

Por eso, aunque tengas la mejor página de conversión posible (con los colores y las imágenes adecuadas), ¿realmente crees que los internautas se quedarán en ella el tiempo necesario para hacer clic en el botón CTA si tarda 20 segundos en cargarse o si el contenido no coincide con lo indicado en el enlace?

Esta mejora implica la activación de varios elementos que afectan tanto al marketing como a la optimización técnica del portal web, incluyendo la calidad del contenido.

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