El marketing no es una guerra de productos y precios, sino de percepciones. Por eso el cliente final es quien está en medio de cualquier estrategia. De hecho, el marketing de percepciones ha demostrado que el mejor producto no es aquel que más se vende.
¿Qué es la Percepción del Cliente?
Percepción del cliente se refiere a la manera en que los consumidores entienden, interpretan y evalúan una marca o un producto basado en sus experiencias, comunicación y emociones asociadas. Esta percepción influye directamente en su comportamiento de compra y lealtad hacia la marca. En un mundo empresarial competitivo, comprender cómo perciben los clientes a una empresa resulta crucial para diseñar estrategias eficaces de marketing, servicio al cliente y desarrollo de productos. Empresas exitosas emplean la percepción del cliente como una guía para mejorar sus ofertas y personalizar la experiencia de sus usuarios.
La percepción del cliente no siempre se alinea con la realidad objetiva de un producto o servicio. Por ejemplo, si un cliente percibe que el servicio al cliente de una tienda online es amigable y rápido, será más probable que escoja esa tienda sobre otras, incluso si ambas ofrecen productos similares al mismo precio. Esta decisión está fundamentada en la percepción, más que en la realidad de los productos ofrecidos.
La percepción de la marca está marcada por diferentes factores. Desde cómo un cliente se siente tratado por una empresa hasta cómo se siente con respecto a su comercialización. Una percepción de marca positiva significa que la audiencia tiene disposición hacia una marca.
La percepción del cliente puede definirse por diversos factores, que incluyen:
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- Experiencias pasadas con la marca.
- Opiniones y recomendaciones de otros consumidores.
- Mensajes y campañas publicitarias de la marca.
- Imagen y reputación general de la empresa.
- Interacciones directas con la empresa, como servicio al cliente y atención postventa.
Las redes sociales se han convertido en un canal crítico para influir en la percepción del cliente.
Ejemplos de Percepción en Marketing
Un claro ejemplo viene de los refrescos de cola. Cuando se pide una Coca Cola y se sirve en un vaso, no sabe de la misma manera que si el cliente hubiera visto la lata o botellín del que proviene la bebida. Y sin embargo, en una cata a ciegas de refrescos de cola, la mayoría no sería capaz de diferenciar la Coca Cola del resto de bebidas. No obstante, en una segunda fase, con las botellas envasadas y visibles, quienes prueban Coca Cola la eligen como la bebida más sabrosa y refrescante. El marketing de percepciones es el responsable de cambiar la elección de los usuarios.
Otro de los ejemplos de cómo aplicar el marketing de percepciones viene de la mano de SportEngland con su campaña This Girl Can. Como resultado, 1,6 millones de mujeres comenzaron a hacer ejercicio.
Un ejemplo claro para entender lo que significa el valor percibido es Starbucks. En cualquier bar, preparar un café con leche tiene un coste inferior al euro, pero en esta cadena se vende por más. La experiencia y la marca hacen que el valor percibido por los clientes de Starbucks sea mayor y estén dispuestos a pagar más por su café.
El Valor Percibido por el Cliente
En marketing, una de las estrategias de fijación de precios más habituales se basa en el valor percibido, es decir, se pone un precio en función de lo que los clientes consideran que vale el producto. Es un aspecto a tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de precios.
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El valor percibido por el cliente es el valor que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio en función de la percepción que tiene sobre él, de si este satisface sus necesidades y deseos, y no tanto por lo que realmente cuesta producirlo o realizarlo.
El valor percibido por el cliente correspondería a la diferencia entre el valor total del cliente y el coste total del cliente. El valor total del cliente es la percepción de lo que un cliente obtiene de un producto o servicio determinado en comparación con el precio de compra, mientras que el coste total del cliente es lo que le cuesta el proceso de investigación, compra, obtención y mantenimiento de un producto o servicio.
Factores que Influyen en el Valor Percibido
Son varios los factores que influyen en el valor percibido, entre otros:
- La marca: La buena reputación de una marca y que esta esté asociada a valores como calidad, exclusividad, lujo, etc. hacen que el valor percibido por el cliente suba. Un ejemplo son los smartphones de Apple.
- La confianza: La confianza que el cliente tiene en el producto, o en la tienda en que se vende, ayuda a incrementar el valor percibido.
- La experiencia de compra: Que el cliente haya tenido una buena experiencia con un determinado producto o una marca influye en cómo este percibe su valor.
- La garantía: Que una marca ofrezca una garantía extendida sobre la que es obligatoria ayuda a incrementar el valor percibido por el cliente.
- El servicio al cliente: Para bien o para mal, el servicio -en la venta y en la posventa- que una marca preste a sus clientes va a tener repercusión en el valor percibido.
- La calidad: La calidad es un aspecto relevante en muchas decisiones de compra.
Expectativas vs. Percepciones del Cliente
En el ámbito empresarial, comprender las expectativas y percepciones del cliente es esencial para ofrecer un servicio que se ajuste a sus necesidades y mejorar su experiencia global. La percepción del cliente no solo se forma a partir de sus experiencias directas con el producto o servicio sino también a través de otros factores.
Las expectativas de los clientes se refieren a los estándares anticipados que esperan recibir de un servicio o producto. Por otro lado, la percepción es cómo ellos realmente experimentaron el servicio. Es posible que las percepciones no siempre estén alineadas con las expectativas, lo cual puede afectar la satisfacción del cliente en significativos grados.
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Por ejemplo, si un cliente visita un restaurante esperando un servicio rápido (expectativa), pero experimenta largas demoras (percepción), su nivel de satisfacción probablemente será bajo. Esta discrepancia puede llevar al cliente a buscar alternativas en el futuro.
Influencia de las Percepciones en la Lealtad del Cliente
Las percepciones positivas refuerzan la lealtad del cliente, mientras que las negativas pueden hacer que busquen otras opciones. Algunos factores que influyen en la percepción del cliente incluyen:
- Calidad del producto
- Eficiencia del servicio al cliente
- Imagen de marca
- Experiencia de compra
Implementar programas de retroalimentación del cliente y personalizar las interacciones con los clientes contribuyen a una percepción del cliente más positiva y, por lo tanto, a un aumento de la lealtad.
Las tecnologías avanzadas, como el análisis de datos y la inteligencia artificial, permiten a las empresas medir, analizar y comprender las percepciones de los clientes de manera más eficiente. Estas tecnologías pueden identificar patrones en las interacciones de los clientes, y sugerir mejoras o alertar sobre posibles problemas antes de que afecten negativamente la percepción o la lealtad. Además, diferentes plataformas de CRM pueden ayudar a personalizar las experiencias del cliente, aumentando así la satisfacción general.
¿Cómo Medir la Percepción del Cliente?
Medir la percepción del cliente es crucial para ajustar las estrategias comerciales y mejorar la experiencia del cliente. Las empresas pueden emplear diversas técnicas para obtener una visión clara de las percepciones de sus clientes.
Indicadores Clave de Percepción del Cliente
Hay varios indicadores clave que las empresas pueden utilizar para medir la percepción del cliente:
- Net Promoter Score (NPS): Mide la lealtad del cliente basándose en la pregunta de si recomendarían la marca a otros.
- Encuestas de satisfacción del cliente: Evaluaciones directas con preguntas sobre diferentes aspectos de la experiencia del cliente.
- Análisis de comentarios: Recopilación y estudio de las opiniones de los clientes en redes sociales y sitios de revisión.
- Customer Effort Score (CES): Mide cuánta dificultad encuentran los clientes al interactuar con el servicio o producto.
Ejemplo del uso del NPS: Una tienda de ropa solicita a sus clientes calificar su experiencia de compra en una escala del 0 al 10. Clientes con calificaciones de 9 o 10 son promotores, los que califican de 0 a 6 son detractores, y entre 7 y 8 son neutros. NPS se calcula restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.
Con el auge de las redes sociales, el análisis de comentarios se ha convertido en una herramienta poderosa para medir la percepción del cliente. Las empresas pueden emplear software de análisis de sentimientos que procesa grandes cantidades de datos de comentarios en línea. Esto no solo identifica patrones y temas recurrentes en las opiniones de los clientes, sino que también permite detectar rápidamente problemas emergentes.
¿Cómo Mejorar la Percepción del Cliente?
Mejorar la percepción del cliente es fundamental para cualquier empresa que quiera mantenerse competitiva en el mercado actual. Esta mejora se puede lograr a través de diversas estrategias que buscan aumentar la satisfacción y fidelidad del cliente.
Estrategias Prácticas para Mejorar la Percepción del Cliente
A continuación, se presentan algunas estrategias efectivas:
- Comunicación clara: Asegúrate de que la información sobre productos y servicios sea fácilmente entendible.
- Formación del personal: Capacita a tu personal para atender a los clientes de manera profesional y amigable.
- Personalización: Ofrece experiencias personalizadas a los clientes para fortalecer la relación.
- Retroalimentación continua: Recoge y actúa sobre los comentarios de los clientes para mejorar continuamente.
Por ejemplo, una cadena de cafeterías implementa un programa de capacitación mensual donde sus baristas aprenden nuevas técnicas de atención al cliente. Como resultado, se observa un aumento del NPS, lo que indica una mejora en la percepción del cliente.
Uso de Tecnología para Mejorar la Percepción del Cliente
La utilización de herramientas tecnológicas puede ayudar significativamente en la mejora de la percepción del cliente. Algunas tecnologías útiles incluyen:
- Plataformas de CRM: Permiten personalizar y gestionar eficientemente las interacciones con los clientes.
- Análisis de datos: Ayuda a identificar patrones en el comportamiento del cliente para ajustar estrategias.
- Chatbots: Proveen soporte instantáneo las 24 horas, mejorando la experiencia del usuario.
Las plataformas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) han revolucionado la forma en que las empresas interactúan con sus clientes. Al centralizar la información del cliente, las empresas pueden acceder rápidamente a datos previos de interacción para ofrecer respuestas personalizadas.
Conclusión
La percepción del cliente juega un rol fundamental en la decisión de compra y la lealtad a la marca. Implementar estrategias que mejoren la calidad percibida, la experiencia del cliente y la comunicación transparente son esenciales para construir una imagen positiva y duradera en la mente del consumidor.
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