Se entiende como segmentación del público objetivo a una de las metodologías más importantes y utilizadas por mercadólogos de todos los niveles y en distintas geografías. Una de las “herramientas” que ayudan, y mucho, a la elaboración de la estrategia de marketing es la segmentación de mercado. En este artículo, vamos a explicarte qué es, para qué sirve, cuáles son sus tipos y los pasos a dar para llevarla a cabo.
La segmentación del mercado es una parte muy importante del plan de marketing y consiste en la clasificación del público de una empresa en diferentes grupos. La segmentación de mercado es una estrategia que divide a los consumidores en grupos más pequeños con características comunes. En este artículo te voy a contar todo lo que necesitas saber: desde qué es exactamente, por qué es vital, los tipos más efectivos, cómo aplicarla y casos reales donde una buena segmentación ha marcado la diferencia.
Definición de Segmentación de Mercado
La segmentación del mercado es el proceso de dividir a tu audiencia en grupos más pequeños, llamados segmentos, en función de características, necesidades y comportamientos similares. Al segmentar el mercado, las empresas pueden adaptar sus mensajes y productos a las necesidades y preferencias particulares de cada grupo.
El marketing de segmentos es una estrategia que permite a las empresas dividir su mercado en grupos más pequeños y homogéneos. Cada grupo comparte características o necesidades similares, lo que facilita la creación de estrategias de marketing de segmentación más efectivas. Esta práctica se basa en identificar criterios de segmentación, como la edad, el género, los intereses o el comportamiento de compra, para adaptar los productos o servicios ofrecidos.
Beneficios de la Segmentación
Una vez hemos descubierto para qué sirve la segmentación del público objetivo y cómo realizarla, es interesante conocer los beneficios que puede tener aplicarla en nuestra propia empresa. Entre los beneficios de la segmentación se encuentran:
Lea también: Definición de Segmentación de Mercado
- Reducir costos: En primer lugar, segmentar el público objetivo es útil para optimizar nuestros recursos, es decir, el presupuesto destinado a atraer clientes. Esto se debe a que, una vez definimos el target, lo acotamos y somos mucho más concretos a la hora de dirigirnos a él. Antes de haber definido el target, probablemente lanzábamos publicidad en muchos canales donde puede que este no se encuentre.
- Fidelizar clientes: La segmentación del público objetivo contribuye a mostrar a los clientes que comprendemos sus problemas centrales y a demostrarle que tenemos una solución. Además, podemos establecer una relación más cercana con él, mediante nuestra comunicación, por lo que va a percibirnos en mayor medida como un aliado. Comprender sus puntos débiles y fuertes, así como el resto de características clave de una segmentación nos va a permitir desarrollar una relación más fuerte con ellos, lo que se traduce en lealtad a la marca.
- Mejorar la comunicación frente a la competencia: El hecho de definir a nuestro segmento nos ayuda a comprender mejor el posicionamiento de marca que tenemos que tener de cara al mercado, es decir, la imagen que queremos que nuestro consumidor tenga en su mente sobre nosotros. Por ello, una vez hayamos segmentado, podemos adaptar el estilo de comunicación. Además, conocer la ubicación geográfica del target nos puede ayudar a adaptar los mensajes a ese territorio.
- Mayor probabilidad de éxito: De hecho, cuanto más podamos definirlo y acotarlo, más probabilidades de éxito y de llegar a él tenemos.
Al segmentar, las marcas optimizan recursos, mejoran los anuncios, cambian la estrategia, encuentran nuevos medios y descubren espacios de contacto que no se habían considerado antes de realizar este proceso. Implementar el marketing diferenciado puede aportar numerosos beneficios a las empresas. Una ventaja clave es la optimización del uso de recursos, ya que permite enfocar los esfuerzos en aquellos segmentos con mayor potencial. Además, al conocer mejor a su público, las empresas pueden mejorar la relación con sus clientes y aumentar la fidelidad hacia la marca.
Objetivos de la Segmentación
Las marcas pueden desear segmentar por diversos motivos:
- Vincular: Las empresas y marcas que andan en busca de vinculación desean aumentar la relación de negocio con sus clientes potenciales. De esta forma crean estrategias para vender más, brindar un servicio premium, entre otras.
- Fidelizar: No hay nada mejor que un cliente fiel, pero tampoco hay nada más difícil de conseguir. Después de todo, con una oferta tan abrumadora, es casi imposible no sentir que podemos perder una oportunidad de venta de un momento para otro. Las segmentaciones que buscan fidelizar tratan de encontrar a los clientes aptos, con quienes se pueda lograr una relación todavía más fructífera y que rinda resultados.
- Mantener: El mantenimiento es la permanencia de la relación a lo largo del tiempo.
Tipos de Segmentación de Mercado
Los tipos de segmentación de mercado más habituales son cuatro:
- Demográfica: Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
- Geográfica: Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima.
- Psicográfica: Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida.
- Conductual: Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones.
A continuación te recopilamos los tipos de variables de segmentación que puedes utilizar para clasificar a tu público.
- Variables demográficas: Seguramente serán las primeras que te vendrán a la cabeza ya que son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística.
- Variables firmográficas: Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas. Esta segmentación es una de las más usadas en marketing, sobre todo en B2B, donde la relación con los clientes es muy personal y la venta se produce a largo plazo.
- Variables geográficas: En este tipo de variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización. No se trata de agrupar a todo el público según su localización, puede ser que se trate, simplemente, de diferenciar a los que residen en un país, región o ciudad en concreto para dirigirte a ellos de forma diferente o por un canal distinto.
- Variables psicográficas: Clasifican al público según su estilo de vida y costumbres. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de público».
- Variables actitudinales: Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público te estás metiendo de lleno en las variables de segmentación actitudinales.
- Variables de uso: Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene y cuándo deja de hacerlo?
Existen muchos resultados que podemos encontrar en la segmentación:
Lea también: Posicionamiento en Marketing: Guía Completa
- Geográficas: ¿Dónde vive? ¿dónde nos encuentra?
- Según el servicio: ¿Qué nos compra? ¿por qué lo hace?
- Antigüedad: ¿Es comprador fiel? ¿era consumidor recurrente y nos cambió? ¿queremos que nos compre por primera vez?
- Psicográficas: ¿Qué lee? ¿qué le gusta?
- Volumen de ventas: ¿Quiero aumentar mi volumen de ventas en este mercado? ¿soy el líder y quiero mantener mi liderazgo?
- Rentabilidad: ¿Cuál es el ROI de las ventas de este segmento? ¿no estaré gastando demasiado?
- Según el beneficio: ¿Este consumidor puede traerme más consumidores?
Estrategias de Segmentación de Mercado
Entre las principales estrategias de marketing de segmentación se encuentran el marketing diferenciado, el marketing concentrado y el marketing indiferenciado.
- Marketing diferenciado: Implica crear ofertas específicas para varios segmentos del mercado. Esto permite a las empresas atender diversas necesidades y aumentar su alcance. Sin embargo, puede requerir mayores inversiones debido al desarrollo de múltiples campañas.
- Marketing concentrado: Se enfoca en un solo segmento específico. Las organizaciones que adoptan esta estrategia suelen especializarse en un nicho particular, lo que les permite ofrecer soluciones altamente personalizadas y establecer una fuerte conexión con su público objetivo.
- Marketing indiferenciado: Opta por una única oferta para todo el mercado, sin distinción entre segmentos. Aunque puede reducir costes, suele ser menos efectivo en satisfacer necesidades individuales.
Aquí hay algunos ejemplos de estrategias de segmentación:
- No-segmentación: Una estrategia de segmentación masiva o indiferenciada es aquella que no distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige. Estas estrategias suelen ser usadas por empresas centradas en hablar de sus productos/servicios y sus características.
- Marketing segmentado: Un ejemplo de marketing segmentado sería una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos.
- Marketing personalizado: Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí. Segmentación por variables demográficas como sexo, edad, estado civil, geográficas y de intereses suelen ser las más usadas. Pongamos que abres un restaurante orientado a la comida real y los alimentos naturales.
- Marketing de nicho: La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado. Piensa en cualquier sector y si hay empresas que se dediquen solo a un público concreto.
Cómo Aplicar la Segmentación de Mercado
Para lograr una segmentación del mercado efectiva, es crucial definir claramente los criterios que se utilizarán para dividir el mercado. Esto implica analizar datos relevantes y comprender profundamente al público objetivo. Una correcta aplicación del marketing diferenciado puede generar un impacto significativo en el reconocimiento de la marca y en la eficacia general de las campañas publicitarias.
Para aplicar el marketing diferenciado, primero se debe desarrollar una comprensión profunda de cada grupo objetivo. Esto implica diseñar productos o servicios adaptados a las preferencias particulares de cada segmento. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer distintas versiones de un producto básico para atraer a diversos grupos demográficos o psicográficos.
Aquí hay algunos pasos a seguir para una segmentación efectiva:
Lea también: Ejemplos de Segmentación de Email Marketing
- Segmentar el mercado “principal”: Para poder dividirlo en otros ‘submercados’, más pequeños, primero hay que estudiarlo a fondo.
- Seleccionar el “mercado objetivo”: Una vez se segmentan los “mercados”, el siguiente paso es elegir el que mejor se adapte a la marca, producto o servicio que se quiera “comercializar”.
- Elegir el público objetivo: Si, gracias a la segmentación, se ha elegido el mercado, es el momento de “poner el foco” en el cliente. Hay que conocerle, y no en base a los criterios que se tenían, sino fijándose en su comportamiento o, de igual modo, en las emociones que le “ayudan” en su toma de decisiones. Es el momento en el que importa, por ejemplo, la información que comparte en redes sociales (o con sus contactos) o el reto que profesionalmente se haya establecido.
- Dar forma a la estrategia de marketing: Ahora que se tiene la información, se procede a establecer el canal de comunicación con el público, la forma en la que se les transmite el mensaje y, también, el contenido del mismo.
El orden en el que se eligen las variables de una segmentación de mercado, sea cual sea, es importante a la hora de dividir un mercado en submercados o grupos de menor tamaño, sobre todo para que el esquema resultante sea razonable.
El Buyer Persona
El buyer persona es una representación semificticia del cliente ideal de una empresa. En este caso, lo definimos utilizando datos demográficos así como otra información que nos va a ayudar a tener una imagen más clara de cómo podría ser en la vida real. Algunas de las características que definimos en el buyer persona son su trabajo, su conducta online, su estilo de vida, sus ‘pain points’, entre otros.
Muchas empresas han migrado de la segmentación del público tradicional a la realización del buyer persona ya que les ayuda a entender mejor cómo dirigirse a ellos y qué necesidades pueden tener. El motivo principal es que humaniza al cliente o potencial cliente y podemos empatizar con él porque le ponemos nombre, apellidos, ciudad de residencia, e incluso una imagen ficticia.
Aspectos Clave para Definir al Buyer Persona
- Número de compradores potenciales
- Definir tipos de clientes
- Entender qué porcentaje de ventas representa cada cliente
- Conocer los clientes actuales
- Entender cuál tipo de cliente potencial ofrece oportunidades de crecimiento
- Encontrar nuevos nichos
- Entender los hábitos de consumo de los clientes actuales (¿quiénes son? ¿qué hacen? ¿por qué me compran? ¿qué los ha hecho cambiar mi producto por alguno de la competencia?)