Toda marca busca captar, enamorar y fidelizar a los usuarios a través de diferentes resortes, como pueden ser las emociones. En el mundo de las marcas, convertirse en una lovemark es una aspiración buscada y valiosa. Cuando las marcas entran en esa categoría, han conseguido establecer una conexión muy profunda con sus consumidores. Ya no solo las compran, es que además las aman.
¿Qué son las Lovemarks?
¿Sabes qué son las lovemarks? Este concepto fue creado por Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, y es una combinación entre las palabras amor (love) y marca (mark). Este término fue creado en el año 2004 por el experto en marketing y publicidad Kevin Roberts, por aquel entonces directivo de la agencia inglesa Saatchi & Saatchi.
Las marcas se rodean de un conjunto de aspectos tangibles e intangibles, así como de valores y experiencias que hacen que los clientes generen sentimientos hacia ellas. En este libro, las lovemarks son definidas como “las marcas y empresas que crean conexiones emocionales genuinas con comunidades y redes con las que se relacionan”. Construir una marca y generar admiración hacia ella no es tan sencillo. En general, las lovemarks suelen rodearse de aspiraciones y valores que apelan a lo intangible y emocional para crear una identidad. Tanto es así, que llegan al punto que haya gente que las ama sin ser necesariamente clientes.
Según las palabras de Roberts, “para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Son muy deseadas, ya que tienen propiedades que las vuelven deseables y atractivas en el mercado. De esta forma, se posicionan por delante de la competencia.
Características Clave de una Lovemark
Entre los rasgos clave que constituyen una lovemark, el misterio es uno de los fundamentales. Las lovemarks resultan misteriosas. Es decir, siempre tienen algo que el consumidor podrá descubrir o querrá desentrañar, al tiempo que permite establecer una corriente emocional. Pero ¿cómo se debe trabajar ese misterio? ¿Cuáles son las cinco piezas clave que asentarán ese poderoso atractivo?
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Como escribe Roberts, “las historias refuerzan las lovemarks”. No solo explican quiénes son y transmiten sus valores esenciales, sino que además consiguen posicionarse de una manera atractiva y llamativa para los consumidores. Además, las historias esenciales - aquellas que son buenas y sólidas - son un elemento perenne. No caducan y pueden repetirse muchas veces sin que se desgasten. Solo hay que pensar en los mitos y las leyendas para entenderlo. “Las lovemarks saben cómo explicar y cuidar sus historias”, insiste el experto, recordando también que tienen muy presente que las historias pertenecen a la gente.
En el análisis de qué son y cómo funcionan las lovemarks se señala que usan el pasado, el presente y el futuro” a la hora de construir su misterio, su halo de atractivo que las hace irresistibles. Estas marcas han conseguido que sus consumidores sueñen. No es que se le aparezcan en sueños - una, por cierto, cuestión que la industria tiene presente - sino que han conseguido adentrase en la creatividad, en la fantasía de los clientes.
Las lovemarks saben de la importancia de los iconos y los cuidan y miman. Saben que parte de su éxito está en los mitos y no dejan que esos elementos decaigan. Los mitos no son solo las historias, son también el logo de Nike, el símbolo de la Cruz Roja o el rostro de Hello Kitty. Son elementos que los consumidores reconocen muy bien - tanto que podrían dibujarlos o encontrarlos en medio de una avalancha de estímulos visuales - y que transmiten emociones y valores. “Solo las marcas inspiradoras pueden ser lovemarks”, asegura Roberts. Siempre están inspirando a los consumidores y siempre están, ellas mismas, trabajando con la inspiración a nivel interno.
¿Cómo Crear una Lovemark?
Saber qué son las lovemarks es fundamental para diseñar una estrategia que te permita crearlas a partir de acciones online y offline.
- Dejan huella: las lovemarks son percibidas por los consumidores por sus características cautivadoras. Con cada nuevo lanzamiento, las empresas que utilizan las lovemarks generar curiosidad incluso entre quienes no van a comprar el producto.
- Generan muchos seguidores que serán prescriptores de la marca en cualquier circunstancia.
Hoy en día las marcas libran una dura batalla. Dice Roberts en su libro que para construir una lovemark y destacar en el mercado actual “el secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad.
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- Misterio: hay que dejar espacio para el misterio y los secretos, algo que ayudará a la sorpresa y lo convertirá en emocionante.
- Sensualidad: para enamorar hay que seducir, crear deseo hacia la marca.
- Intimidad: la relación entre marca y consumidor debe ser cercana y personal.
Una marca debe transmitir con claridad su misión, visión y valores, tres elementos clave que se deben comunicar con transparencia. Una lovemark debe apuntar a un nicho específico de mercado para que la empresa mejore sus esfuerzos y estrategias. Los mensajes son muy importantes. Por eso, lo que se transmita a través de las campañas o la publicidad debe emocionar. También es importante la capacidad de la marca para crear experiencias satisfactorias a los consumidores.
Una lovemark genera una corriente, un vínculo entre la empresa y su audiencia. Para lograr algo así es imprescindible llegar al corazón del público objetivo. Un ejemplo de ello es el equipo de fútbol Athletic de Bilbao, que cuenta con una afición entregada que apoya a su equipo en cualquier circunstancia y vive cada temporada como algo personal.
Pero, ¿cómo convertirse en una lovemark y diferenciarse de la competencia? Para convertirse en una lovemark hay que ser paciente y perseverante, una empresa no se convierte en una lovemark de la noche a la mañana. No hay que dudar ni limitar el campo de acción, sino creer firmemente en lo que se hace. Es clave conocer bien al público objetivo para elegir las acciones que llegarán a las personas correctas y sí evitar desperdiciar recursos. Además, los argumentos de la marca deben centrarse en las emociones positivas.
Una lovemark debe ofrecer un servicio excelente y personalizado para generar una corriente positiva. La marca debe ganarse la confianza de todos sus consumidores y de su audiencia, algo que se consigue siendo fiel a sus valores y informando sobre los productos que se lanzan en cada campaña. Una gran publicidad no conseguirá grandes resultados a largo plazo si el producto no cumple las expectativas.
Sé diferente. Las lovemarks no abundan, por eso son tan codiciadas y especiales. Siguiendo estos consejos es muy probable que logres una mejor proyección de tu marca, haciendo que destaque entre el resto de productos (o servicios).
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Las emociones son fundamentales en las lovemarks porque son las que generan un vínculo profundo y duradero entre la marca y el consumidor. La autenticidad es clave en la creación de una lovemark. Los consumidores actuales valoran la transparencia y la honestidad, y pueden detectar fácilmente cuando una marca no es auténtica. Una marca puede medir su estatus como lovemark observando el nivel de lealtad y compromiso de sus consumidores.
Lovemark vs. Marca Legendaria
En el mundo del marketing y la publicidad, existen diferentes conceptos que se utilizan para describir marcas exitosas y duraderas en el tiempo. Dos de estos conceptos son las LoveMarks y las marcas legendarias o marcas de leyenda.
En primer lugar, es importante entender qué es una LoveMark. Según Kevin Roberts, ex-CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, una LoveMark es una marca que ha logrado crear una conexión emocional con los consumidores. Estas marcas se convierten en algo más que un simple producto o servicio, ya que generan sentimientos de lealtad y devoción hacia la marca.
Por otro lado, las marcas de leyenda se refieren a aquellas marcas que han existido durante décadas y han logrado construir una historia y una tradición que les ha permitido mantenerse en la mente de los consumidores.
En cuanto al enfoque de cada tipo de marca, las LoveMarks se enfocan en la experiencia que los consumidores tienen con la marca, más allá de sus productos o servicios. Estas marcas buscan crear una experiencia única y memorable para los consumidores, generando sentimientos de conexión emocional y fidelidad.
En términos de la conexión emocional con los consumidores, las LoveMarks buscan generar una relación emocional y una conexión profunda con los consumidores, con el objetivo de que estos se conviertan en defensores y promotores de la marca. Las LoveMarks se enfocan en crear una experiencia emocional y memorable que trascienda más allá de la utilidad del producto o servicio en sí mismo.
En cuanto a la historia y la tradición, las marcas legendarias tienen una historia y una tradición que les ha permitido mantenerse en la mente de los consumidores durante décadas. Estas marcas han logrado construir una reputación sólida basada en la confianza y la satisfacción del cliente, y han adaptado sus productos y servicios a diferentes mercados y culturas a lo largo del tiempo.
¿Cuál es más difícil de construir?
Existen diversas opiniones en cuanto a cuál es la estrategia más compleja y cuál es más difícil de construir, una LoveMark o una marca de leyenda. Por un lado, construir una LoveMark puede ser un desafío porque implica crear una conexión más emocional y profunda con los consumidores, lo que requiere de una comprensión profunda de las necesidades, deseos y valores de la audiencia. Además, mantener esa conexión emocional en el tiempo puede ser difícil, ya que requiere de una constante innovación y una capacidad para adaptarse a las necesidades y demandas de los consumidores.
Por otro lado, construir una marca de leyenda también puede ser un desafío porque implica mantenerse relevante y atractiva en el tiempo, construyendo una reputación sólida basada en la calidad y la durabilidad de los productos o servicios. Además, las marcas de leyenda suelen tener una historia y una tradición que deben ser mantenidas y actualizadas para seguir siendo relevantes.
En general, tanto la construcción de una LoveMark como la construcción de una marca de leyenda pueden ser estrategias complejas y desafiantes. Sin embargo, ambas estrategias pueden tener beneficios significativos para una empresa, como la fidelidad del cliente, el reconocimiento de marca y el éxito a largo plazo en el mercado.
Por lo tanto, la elección entre una estrategia u otra dependerá de los objetivos y necesidades específicas de cada empresa y de su público objetivo.
Ejemplos de Lovemarks
Vamos a ver a continuación un conjunto de marcas que han conseguido ser iconos de lovemarks por su valor no solo en el mercado, sino en el corazón de los consumidores y potenciales clientes.
- Apple: es icono por excelencia en el sector tecnológico. A través de la innovación y un diseño minuciosamente cuidado, la compañía ha sabido conquistar a sus clientes. Unos usuarios que podríamos definir como fans, puesto que un buen número de ellos son capaces de hacer grandes esfuerzos para ser los primeros en conseguir sus portátiles y móviles. La empresa ha logrado crear una fuerte conexión emocional con sus consumidores a través de su diseño innovador y su compromiso con la simplicidad y la calidad en sus productos. Los usuarios de Apple son a menudo muy leales a la marca y se sienten identificados con su filosofía de vida.
- Nike: Cuando hablamos de Nike nos referimos a una de las principales marcas de equipamiento deportivo. Nike es otra LoveMark conocida. La empresa ha construido una imagen sólida y una fuerte conexión emocional con sus consumidores a través de su enfoque en el atletismo y la superación personal.
- Starbucks: La multinacional estadounidense del café va más allá de una simple taza de tu bebida favorita, y es que vende experiencias sensoriales. Un aroma especial, música, wifi gratuito, ambiente acogedor con mobiliario que hace sentir como en casa. Un popurrí perfecto para que la clientela pueda pasar un agradable rato mientras trabaja, lee o se reúne con sus amistades.
- Harley-Davidson: Sin embargo, podemos encontrar marcas que reunen tanto las cualidades de un lovemark como las de una marca legendaria. Como ejemplo, Harley-Davidson ha logrado construir una fuerte conexión emocional con sus clientes, lo que la convierte en una LoveMark. La marca ha logrado asociar sus productos con una imagen de libertad, aventura y rebeldía, lo que ha generado una gran lealtad entre sus consumidores. Las personas propietarias de estos vehículos lo viven no solo como un medio de transporte, sino como un estilo de vida.