El término "mass market" es cada vez más común en el mundo del consumo. Para entenderlo mejor, exploremos qué significa y cómo se aplica en diferentes industrias.
Definición de Mass Market
El Mass Market, también conocido como Marketing Masivo o Marketing Indiferenciado, se refiere a estrategias donde no hay un segmento de mercado definido. En este enfoque, todo el mercado recibe la misma oferta.
Targeting y Segmentación
El targeting, también llamado proceso de segmentación, es el proceso de decisión del segmento a quién se dirige tu producto o servicio. Dicho de otra forma es el análisis y decisión de una empresa sobre el segmento al que se van a dirigir con su negocio. Para llevar a cabo estrategias de marketing, es muy importante definir el target al que dirigimos el servicio.
Durante la creación del negocio o antes de desarrollar cambios, es importante replantear quien es tu público objetivo, tu target. Para ello hay métodos como el “Customer persona” o “Buyer persona” que es la personificación ficticia o realista (si conoces) de tu cliente ideal.
La mayoría de productos tienen un targeting segmentado, en el cual te diriges a varios segmentos de consumidores y te adaptas a ellos. Agrupar a los consumidores por edad, género, nivel socioeconómico. Esta es la forma de crear el target de tu empresa. Enfocarse en los patrones de compra, la lealtad a la marca y la frecuencia de compra de los consumidores. El target tiene que ser personalizado para tu empresa, cada una es diferente, puedes segmentar dentro de una empresa para cada producto o servicio.
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Nicho de Mercado
El nicho se centra en un segmento o customer persona en particular. Es un segmento de mercado específico y altamente especializado que se enfoca en las necesidades y deseos de un grupo específico de consumidores. Estás segmentando por localidad o propuesta individualizadas a cada uno de ellos.
Marketing Individual
Marketing individual, conocido también como marketing personalizado, como su nombre indica está dirigido a estrategias centradas en una persona o cliente. Estrategias como esta pueden ser enviar correos o newsletters personalizados o hacer propuestas únicas.
Ejemplos de Mass Market
- Productos de Consumo Masivo: Grandes empresas de productos de consumo masivo en Argentina, así como tener acceso al inmenso potencial del mercado brasilero.
- Automóviles: Renault construye tractores y camiones y, además, obtiene la producción de un coche popular, el 4 CV. Para 2012 Nissan ha anunciado sus planes de producción en serie de vehículos eléctricos para su consumo global, lo que disparará significativamente la demanda de baterías.
- Tecnología: El formato de DVD alcanzó el mercado de masas en el 2000.
El Mass Market en la Moda
El universo de la moda accesible, aquella que viste a los consumidores del mercado masivo, quiere cambiar la forma en la que la miramos, su posicionamiento en el mercado. Las últimas noticias que han dejado algunas de las marcas de mass market más internacionales han resonado en los medios de moda por los lazos que trazan con el sector de la moda de lujo.
En concreto, aquellas que tienen que ver con los anuncios de los nuevos directores creativos que, con carreras en firmas de presencia en las pasarelas más importantes, toman los mandos de estas firmas dirigidas a públicos muy diferentes, y con etiquetas de precios sensiblemente más reducidos. El último ejemplo, el de la que fue directora creativa en Givenchy y Chloé, Clare Waight Keller, poniéndose al frente de la japonesa Uniqlo, conocida por sus básicos y calidad a precios asumibles por el público general, con la que ya colaboraba con constancia desde su linea Uniqlo:C. Un anuncio muy cercano al que por su parte había hecho Zara, acerca de una colección con firma del diseñador milanés Stefano Pilati.
Hay antecedentes que expresan una cierta relación simbiótica entre los agentes de mass market y los nombres propios del lujo. Sin duda el gigante sueco H&M es recordado como pionero en este camino por sus colaboraciones anuales con firmas de lujo. Una serie que comenzó hace ya 20 años con una colección con el Chanel de Karl Lagerfeld. Desde entonces, este sector de mercado no ha dejado de intentar aproximarse al imaginario de la moda de lujo, no sólo mediante la colaboración con diseñadores, sino también adoptando sus códigos de comunicación y marca.
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Desde la decisión de elegir a prestigiosos fotógrafos de moda para fotografiar sus prendas a rediseños de marca casi integrales que afectan al logo, el tono de comunicación y su acercamiento al público. Las acciones de los actores del mass market manifiestan la intención de adoptar pelajes lo más parecidos posibles a los del lujo. Las razones para estos movimientos no pasan desapercibidas.
En primer lugar, les apremia la urgencia de huir de términos como fast fashion (explícitamente rechazado en el caso de Zara por Marta Ortega, presidenta de Inditex), especialmente bajo la presión de la mirada eco-consciente que empieza en Europa a adoptar expresiones legales concretas con normativas como el Green Deal. En la misma línea, el viraje de las tendencias a una moda más preppy, que aspira a las estéticas del lujo y premium, es un fenómeno muy propio de tiempos de intensa crisis socioeconómica, y se ha manifestado con una potente incisión sobre la importancia de los básicos, un discurso que ponía énfasis en la calidad, y tendencias como el llamado lujo silencioso. En este contexto, huir del concepto de moda low cost, se convierte en un imperativo para mantener la relevancia en el mercado y diferenciarse de esos nuevos competidores.
El fichaje de directores creativos del sector del lujo también ayuda a sacudir los daños de imagen ocasionado por las críticas e incluso litigios, que durante años han sondeado las fronteras entre la inspiración y el plagio. Manifestando la intención de abandonar cualquier relación con el mundo de los dupes. Integrando la firma en el proceso creativo, se elimina la sospecha de buscar ese valor de diseño fuera. Para los propios diseñadores que han realizado este movimiento de transición del lujo al mass market, la posibilidad de alcanzar a un público mucho mayor a través de precios más accesible es, de hecho, un atractivo.
Así lo expresaba la propia Clare Waight Keller en una entrevista Business of Fashion: “Para un diseñador supone una vía increíble para lograr que mucha gente vista tu ropa, lo que siempre ha sido un reto en el mercado de lujo, dado que trabajamos con precios muy altos. Solo alcanzas un segmento más pequeño”.
Una pregunta legítima ante el nuevo paisaje evolucionado del sector del mass market, con la introducción de estos nuevos activos en su estrategia, es qué podría ocurrir entonces con las firmas de lujo y premium. Si las firmas dominantes de la moda accesible comienzan a compartir tanto léxico visual como talento creativo con ellas, y sus precios experimentan un predecible crecimiento, ¿es por tanto esperable un corrimiento de tierras similar en el sector del lujo?
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Ante compradores con pautas de consumo mucho más híbridas, tendentes a pasar sin integrismos de un sector a otro y mezclar prendas de mass market con complementos de lujo, por ejemplo, tal vez asistamos a una nueva resignificación de códigos, o un creciente énfasis en las calidades y procesos de producción más artesanales o exquisitos. La moda entra en una nueva era en la que el sector del retail experimenta un importante seísmo en los cimientos que, hasta hace bien poco, le sostenían.
En un mundo de puntos de venta digitales, en los que competidores que parecían lejanos conviven en el feed de los consumidores de manera mucho más horizontal, las estrategias a la hora de crear códigos visuales y planes de marketing se encuentran con la tarea de evolucionar. Las firmas parecen haber desechado la vieja idea con la que aterrizaron en un primer momento en redes sociales de hablar a una comunidad propia, y aceptar que hablan a consumidor más exigente de fidelizar.
El Mass Market en la Cosmética
La belleza y el cuidado de la piel ha sido desde siempre una inquietud humana no siempre al abasto de todo el mundo. Actualmente, el panorama de tratamientos cosméticos está más revolucionado que nunca. Laboratorios de todo tipo de nivel profesional y presupuesto lanzan sin descanso nuevas marcas y gamas.
No siempre la calidad llega garantizada por el precio del producto, ni mucho menos por la publicidad. Existe además un fuerte componente subjetivo: la ilusión. La experiencia es un grado y en cosmética es necesaria para poder apreciar la untuosidad, el poder de penetración en la piel o el resultado positivo mínimo que hay que exigir a un cosmético premium.
Como todo producto de lujo, el envase debe ser de alta calidad. De diseño, fácil de utilizar y que garantice al máximo la protección del producto que contiene. No necesariamente un envase pomposo ni ridículamente fuera de lo común pero sí como una pequeña obra de arte.
Nunca compréis un producto cosmético de lujo que no sea en un punto de venta autorizado. No los encontrareis en supermercados y no siempre en perfumerías especializadas. Cada marca respeta el área geográfica de un punto de venta. Por ejemplo, en una calle donde haya cinco perfumerías de alto nivel solamente una podrá ser depositaria de LBF, La Mer o La Pairie.
Un cosmético de lujo debe dar resultados visibles pero hay que exigirle una sensación única. Ante todo, debe emocionar el sentido del tacto al contacto con la piel. Cuando aplicas un cosmético premium, la textura te colma, te da confort, tiene un tacto aterciopelado o una untuosidad fundente que hace que desees que llegue el momento de volver a aplicarla. Rechaza de raíz cualquier producto cosmético que deje una sensación pringosa, que le cueste a tu piel absorberla.
Tu cosmético, bien escogido, debe darte resultados visibles reales en poco tiempo. Un serum para pieles sensibles debe dar un resultado calmante al instante y desensibilizador en apenas una semana. El tratamiento antiarrugas no va a dejarte el rostro planchado pero sí debes ver una disminución real de las arrugas en 2-3 semanas de aplicación constante. Si los activos son buenos y están en una proporción generosa, debes exigir resultados.
Mass Market Paperbacks (Libros de Bolsillo de Mercado Masivo)
Un mass market paperback, o libro de bolsillo de mercado masivo, es un formato de libro de tapa blanda diseñado para ser asequible y accesible a un amplio público. Estos libros se distinguen por su tamaño compacto y precio relativamente bajo, lo que los convierte en una opción popular para la lectura casual y la distribución a gran escala.
Características Principales:
- Tamaño Compacto: Diseñados para caber fácilmente en un bolsillo o bolso.
- Precio Asequible: Más económicos que las ediciones de tapa dura o trade paperbacks.
- Tapa Blanda: Utilizan una cubierta de papel más ligera y flexible.
- Distribución Masiva: Ampliamente disponibles en diversos puntos de venta.
Los mass market paperbacks se encuentran comúnmente en estantes de supermercados, farmacias y aeropuertos, además de las librerías tradicionales. Su disponibilidad generalizada es un factor clave en su éxito comercial.
Diferencias con Otras Ediciones
Trade Paperback
El término "Trade Paperback" se utiliza genéricamente para indicar cualquier libro de bolsillo que sea más grande que un mass-market paperback y a menudo es más similar en tamaño a una edición de tapa dura. El término "Trade Paperback" deriva de la práctica estándar dentro del comercio editorial de emitir una versión de un libro de tapa dura en una forma menos costosa.
Los trade paperbacks se emiten en el mismo tamaño y formato que una edición de tapa dura del mismo libro. A diferencia del mass-market paperback, que es más pequeño y menos costoso, los trade paperbacks a menudo son idénticos a un libro de tapa dura, incluso tienen los mismos números de página. La calidad del papel también es mejor, ya que la mayoría de las veces se imprimen en papel libre de ácido como un libro de tapa dura.
Los precios de los trade paperbacks que se encuentran a la venta al por menor se sitúan entre el costo de los mass-market paperbacks y los libros de tapa dura estándar. El papel y las cubiertas de mejor calidad hacen que estas ediciones sean mucho más duraderas que el libro de bolsillo de mercado masivo más pequeño. El tamaño más grande y, en la mayoría de los casos, el formato idéntico a la tapa dura los hace más fáciles de leer que los libros de bolsillo típicos, y las referencias y citas están más estandarizadas ya que las páginas coinciden.
Ediciones de Lujo y de Pasta Dura
Las ediciones de lujo y de pasta dura con camisas de papel representan una categoría diferente, donde se pueden encontrar ejemplares antiguos y hasta primeras ediciones. Estas ediciones se distinguen por su mayor calidad y valor coleccionable.
Tabla Comparativa de Ediciones de Libros
| Característica | Mass Market Paperback | Trade Paperback | Edición de Pasta Dura |
|---|---|---|---|
| Tamaño | Compacto | Mayor que Mass Market | Similar a Trade Paperback |
| Precio | Asequible | Intermedio | Más caro |
| Calidad del Papel | Estándar | Mejor | Alta |
| Cubierta | Blanda | Blanda | Dura |
| Disponibilidad | Amplia | Limitada | Limitada |