En marketing, el concepto GAP se refiere a la brecha o diferencia entre la percepción del cliente y la realidad del producto o servicio ofrecido. Esta brecha se produce cuando las expectativas de los clientes no se corresponden con la experiencia real que tienen al utilizar un producto o servicio. La brecha GAP puede ocurrir en cualquier punto de la cadena de suministro, desde la fabricación hasta la entrega y el servicio postventa.
Cuando manejas una empresa u organización, debes tener alguna idea de hasta dónde quieres que llegue en su desarrollo. Elegir metas realistas, y la mejor manera de alcanzarlas, es un verdadero reto. El análisis GAP surge como una herramienta para lograr las metas planteadas de la forma más fácil.
Las 5 Áreas Clave del GAP
La brecha GAP se puede dividir en cinco áreas clave que se denominan GAPs, cada una de las cuales representa un área en la que se pueden producir discrepancias entre las expectativas del cliente y la experiencia real que tiene con un producto o servicio:
- GAP 1: Se produce cuando no se entienden las expectativas del cliente. En esta etapa, es importante que los especialistas en marketing se comuniquen adecuadamente con los clientes y comprendan sus necesidades y deseos.
- GAP 2: Se produce cuando no se diseña adecuadamente el servicio o producto para cumplir con las expectativas del cliente. En esta etapa, es importante que los especialistas en marketing trabajen en estrecha colaboración con los equipos de diseño y producción para garantizar que el producto o servicio cumpla con las expectativas del cliente.
- GAP 3: Se produce cuando no se proporciona adecuadamente el servicio o producto diseñado. En esta etapa, es importante que los especialistas en marketing trabajen con los equipos de entrega y atención al cliente para garantizar que el producto o servicio se entregue y se preste de manera adecuada y oportuna.
- GAP 4: Se produce cuando se exagera la promoción o publicidad del producto o servicio, creando expectativas irrealistas en el cliente. En esta etapa, es importante que los especialistas en marketing sean honestos y realistas en su publicidad y promoción.
- GAP 5: Se produce cuando se generan discrepancias entre la percepción del cliente y la calidad real del producto o servicio. En esta etapa, es importante que los especialistas en marketing trabajen con los equipos de producción y control de calidad para garantizar que el producto o servicio sea de alta calidad y cumpla con las expectativas del cliente.
¿Cómo Realizar un Análisis de Brechas (GAP)?
A la hora de hacer un análisis de brechas debes ser muy realista y sincero para reconocer las debilidades y las fortalezas de tu negocio, pues esta es la única manera de conseguir caminos que lleven a mejores prácticas. Este proceso puede variar para adaptarse a las necesidades de cada tipo de empresa, pero suele seguir un orden lógico:
- En primer lugar, es necesario definir qué áreas quieres mejorar o modificar, siendo específico, pero sin incluir números y estadísticas por ahora. Por ejemplo, la felicidad de los empleados.
- Una vez que has definido el área en la que quieres enfocar el análisis de brechas, debes empezar a pensar cuáles son las metas que quieres alcanzar en el futuro. Una buena forma de establecer metas SMART es utilizando indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators o KPI).
- Los objetivos o metas que se identificaron en el paso anterior te permitirán evaluar el estado actual de la empresa, el desempeño de sus recursos humanos, sus puntos débiles y la calidad de sus procesos. Adicionalmente, puedes agregar datos de análisis de necesidades previos, como una referencia del progreso que has tenido en el tiempo.
- Una vez identificadas las fortalezas y debilidades de tu empresa, y teniendo objetivos claros en mente, es hora de identificar los factores que están facilitando que exista una brecha entre tu estado actual y tu estado deseado. Habiendo identificado las brechas, es momento de hacer lluvias de ideas con las partes interesadas para establecer las estrategias que permitan cerrarlas.
- El último paso es llevar a cabo una planificación estratégica en la que decidas una línea de acción concreta, y un plazo de tiempo razonable para alcanzar las metas propuestas, utilizando toda la información que descubriste durante el análisis GAP como guía. Es importante que tomes en cuenta los costos asociados al cumplimiento del plan que traces. Esto puede implicar dinero, recursos humanos y tiempo.
Aunque puedes llevar a cabo un análisis de brechas en cualquier momento, hay ciertos puntos dentro de un proyecto en los que es particularmente provechoso. Realizar un análisis de brechas al principio de la planificación estratégica puede darle al equipo de trabajo un punto de partida sólido, basado en datos reales, para comenzar un nuevo proyecto y alcanzar los KPIs que se propongan.
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Si parte del equipo de trabajo de la empresa está teniendo un desempeño por debajo de lo esperado, un análisis de brechas puede ser la mejor opción para identificar las diferencias entre la situación actual del equipo y la esperada.
Beneficios de un Análisis de Brechas
Es cierto que la realización de un análisis de este tipo supone una inversión importante de tiempo, esfuerzo y, en ocasiones, dinero. Sin embargo, resulta rentable en todos los casos. Estos son las ventajas de las que podemos disfrutar al llevarlo a cabo:
- Nos brinda la posibilidad de conocer cuál es exactamente la situación de una empresa en su conjunto o de un equipo de trabajo concreto. Sin duda, una información muy útil para detectar posibles fallos y deficiencias que afecten a su productividad.
- Como dijimos antes, es una herramienta tan versátil que puede aplicarse en cualquier área de la empresa.
- Permite detectar posibles riesgos que guarden relación con los procesos de trabajo de la organización.
- Resulta extremadamente útil a la hora de determinar qué necesita la empresa para subsanar las deficiencias encontradas o adaptarse a los posibles cambios en los mercados o la normativa vigente del sector.
Todos estos beneficios se traducen en uno superior: gracias al análisis de brecha, la empresa puede crear una base muy sólida sobre la que planificar las medidas que estime oportunas con el objetivo de alcanzar sus objetivos.
Análisis GAP y la Matriz GAP
La matriz GAP es una herramienta que ayuda a las empresas a medir las diferencias entre su rendimiento actual y el deseado, con el fin de identificar oportunidades de crecimiento. La creación de una Matriz GAP requiere de un proceso de análisis exhaustivo.
En primer lugar, es necesario determinar los objetivos empresariales, y establecer los indicadores de rendimiento para cada uno de ellos. A continuación, se deben recopilar datos sobre el rendimiento actual de la empresa. Estos datos pueden provenir de diversas fuentes, como encuestas de clientes, informes financieros, mediciones de productividad y más.
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Con los objetivos y los datos en mano, se puede proceder a crear la Matriz GAP. Esta matriz es una herramienta visual que representa la distancia entre el rendimiento actual y el deseado de la empresa. Para ello, se dibuja un eje vertical que representa el nivel de rendimiento y un eje horizontal que representa los objetivos empresariales.
Una vez creada la Matriz GAP, es posible identificar las áreas que necesitan atención y desarrollar las estrategias necesarias para mejorar el rendimiento.
Beneficios de la Matriz GAP
- Identificación clara de las áreas que necesitan atención: La Matriz GAP proporciona una representación visual fácil de entender del rendimiento actual de la empresa en relación a sus objetivos.
- Desarrollo de estrategias efectivas: Al visualizar claramente las brechas de rendimiento que existen, la empresa puede desarrollar estrategias específicas para abordarlas de manera efectiva.
- Monitoreo constante del progreso: La Matriz GAP debe actualizarse regularmente para evaluar el progreso de la empresa y asegurarse de que se está avanzando en la dirección correcta.
- Mejora en la toma de decisiones: La Matriz GAP proporciona información valiosa para la toma de decisiones estratégicas.
- Mayor eficiencia y productividad: Al centrarse en las áreas que necesitan atención y desarrollar estrategias para abordarlas, la empresa puede aumentar su eficiencia y productividad.
Enfoque en el Cliente: Cerrando el GAP en la Percepción
El término "GAP" en marketing, aunque no se utiliza como acrónimo establecido universalmente, se refiere a las discrepancias o brechas entre diferentes aspectos del proceso de marketing que, si no se gestionan adecuadamente, pueden afectar negativamente a los resultados. Estas brechas pueden manifestarse en diversos niveles, desde la percepción del cliente hasta la ejecución de las estrategias.
Principales Áreas donde se Identifican los "Gaps" en Marketing
- GAP entre Expectativas del Cliente y Percepción de la Marca: Se refiere a la diferencia entre lo que el cliente espera de una marca (basado en su experiencia previa, publicidad, recomendaciones, etc.) y la percepción real que tiene de la marca después de interactuar con ella.
- GAP entre la Comunicación de la Marca y la Experiencia del Cliente: Este GAP surge cuando la comunicación de marketing (publicidad, sitio web, etc.) promete una experiencia que el cliente no experimenta en la realidad.
- GAP entre los Objetivos de Marketing y los Resultados Obtenidos: Este GAP representa la diferencia entre los objetivos establecidos en el plan de marketing y los resultados reales obtenidos.
- GAP entre la Estrategia de Marketing y la Ejecución: Este GAP se produce cuando la estrategia de marketing se concibe de forma excelente, pero su ejecución es deficiente.
- GAP entre el Producto/Servicio y las Necesidades del Cliente: Este GAP se produce cuando el producto o servicio ofrecido no satisface las necesidades reales del cliente.
Gestionar los "GAPs" en marketing es fundamental para el éxito de cualquier estrategia. Un análisis continuo y una adaptación proactiva a las necesidades del mercado y a las percepciones del cliente son claves para minimizar estas brechas y maximizar el retorno de la inversión en marketing.
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