En la mente de algunos consumidores, las marcas de fabricante (MDF), ya sean las clásicas de toda la vida o las disruptivas, llevan la delantera a las de distribuidor (MDD) en cuanto a innovación se refiere. Las MDD son, para algunos, una réplica de los lanzamientos de producto que las empresas "marquistas" van desarrollando.
¿MDF vs MDD? ¿Innovación o Réplica?
Pero ¿esto es realmente así? ¿Están condenadas a vivir tras la sombra de las marcas de fabricante y a no aspirar nunca a poder ser atractivas para los consumidores? Lo cierto es que la MDD representa un posicionamiento válido como cualquier otro, además de rentable para la empresa y atractivo para el mercado.
El caso de La Doria
La Doria es un claro ejemplo de ello, habiéndose consolidado como referente en el mercado de productos con base de tomate (frito, troceado, pelado, puré y concentrado, entre otros), conservas leguminosas, zumos de frutas y salsas para pasta, y cuyas ventas, en un 95%, se realizan con private label. Tiene 7 centros de producción en Italia, 750 empleados fijos y más de mil quinientos trabajadores temporales.
El grupo es el mayor productor italiano, líder en el segmento de MDD, además de ostentar posiciones destacadas en el Reino Unido, los países escandinavos, Australia y Japón. La mayoría de los clientes de La Doria son cadenas de supermercados como Conad, Carrefour, Auchan, Coop y Selex en Italia, y Tesco, Sainsbury's, Morrisons, Waitrose, Asda y Lidl en el extranjero.
Además de las MDD, el grupo también produce con marcas propias (La Doria, Vivi G, Cook Italian, Althea, Bella Parma y otras grandes marcas líderes en Italia) e internacionales a través de acuerdos de co-packing. En 2015, el grupo superó los 748 millones de euros en facturación, destinando más del 70% de la venta a la exportación fuera de Italia.
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En su misión, se contempla consolidar su imagen ante el minorista a través de la elaboración de productos basándose en verduras y frutas de alta calidad y precio competitivo alternativos a las marcas, para generar lealtad y fidelización de los consumidores en la tienda.
Estrategias de Fabricantes y Distribuidores
En una mesa redonda celebrada en el marco del 39º Congreso Aecoc, Antonio Rodríguez Lázaro ha abogado por definir entre fabricantes y distribuidores cuáles son los drivers para mantener la posicion de la MDD y la MDF para que la categoría crezca. Además, Rodríguez Lázaro recuerda que la MDD cubre una necesidad de cliente y ha venido para quedarse.
“Ha habido una democratización del producto en el mercado. Antes el que tenia el desarrollo de producto era la MDF, pero esta democratización ha llevado a que la MDD ahora tenga equipos de desarrollo, de lanzamiento, de marketing… y eso es algo que ha venido a quedarse.
Por su parte, Alejandro Martínez ha recordado que IAN elabora productos con sus propias marcas, como Carretilla, y con marcas del distribuidor: “Nosotros jugamos las dos partes. “Nosotros -prosigue el directivo- segmentamos por categoría de producto. En aquellas categorías donde creemos que podemos tener un papel relevante entramos con nuestra marca y en aquellas donde hay un líder muy relevante, nos enfocamos en MDD.
Capacidad de Innovación
Para Núria Ribé, sin embargo, fabricar MDD no es la solución a la optimización de la supply chain. “Nosotros queremos construir marcas”, ha asegurado. La directiva de Henkel asegura que “una de las cosas que hemos aprendido es que a veces nos hemos obsesionado por lanzar, lanzar y lanzar. Pero esto ha llegado a su fin.
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“Las marcas deben seguir ofreciendo más valor que la MDD. Hay mucha capacidad para innovar. Hay acceso a más información de los distintos segmentos a los que nos dirigimos. Tenemos la responsabilidad de mirar a futuro.
Asimismo, Ribé también se ha referido a la comunicación con el cliente final. “Hay que hablar al consumidor y hay que evolucionar en esa forma de hablar, no solo utilizando diferentes medios, sino también diferentes tonalidades”, ha destacado. En este sentido, apuesta por desarrollar un producto diferencial respecto a los otros y comunicarlo.
Por último, Pol Codina ha reconocido que las marcas tienen que hacer una corrección en precios. “Tenemos que ver cómo recuperamos esos diferenciales que nos permitan competir. En mi opinión, la clave no es a nivel de categoría, sino de segmento. El riesgo que tenemos ahora es destruir valor.
En cuanto a la convivencia con la MDD, el directivo de PepsiCo asegura que la MDF tiene que seguir invirtiendo para estar por delante de la marca propia. Además, Codina ha confirmado que la compañía no hará MDD: “No tenemos proyectos para hacer MDD.
| Concepto | Valor |
|---|---|
| Facturación Total | Más de 748 millones de euros |
| Porcentaje de Venta a Exportación | Más del 70% |
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