En un mercado globalizado, los consumidores son cada día más exigentes y están mejor informados. Las marcas están sumidas en unos niveles de competencia máximos y buscan nuevos recursos en redes sociales, para llegar a sus objetivos. Decantarse entre una marca u otra en el punto de venta no siempre es fruto del azar. Estrategias como las del trade marketing están cuidadas al detalle para lograr que el público objetivo de un determinado producto o negocio se decante por este, y no por uno similar que ofrece la competencia. Hoy vamos a hablar del trade marketing, un tipo de marketing que actúa sobre el punto de venta y que implica tanto a proveedores como a minoristas.
La palabra marketing es muy generalista y puede estar asociada a diferentes palancas dentro de una misma empresa: marketing estratégico, marketing de guerrilla, marketing de contenidos, marketing digital, marketing relacional, Trade Marketing, etc. Cada una de las anteriores son disciplinas que se ocupan de un área específica del marketing, que exigen un expertise concreto de sus responsables. En este post nos vamos a enfocar en el Trade Marketing.
¿Qué es el Trade Marketing?
Trade Marketing o ‘Marketing de cliente’ es el conjunto de actividades encaminadas a adaptar la estrategia de marketing de las marcas a los distintos clientes, entendiendo como clientes los diferentes canales de distribución. Esta adaptación se basa en las diferentes necesidades que un consumidor tiene en cada canal. Es el conjunto de actividades encaminadas a adaptar la estrategia de marketing de las marcas a sus clientes. El Trade Marketing se centra en diseñar y ejecutar estrategias que optimicen la presencia de los productos en los canales de distribución más adecuados. Por tanto, esta estrategia de marketing en el punto de venta busca establecer relaciones de beneficio mutuo entre productores y distribuidores.
Al final se trata de un concepto sencillo que implica a todas las partes y que a todas beneficia si se realiza de manera adecuada; el fabricante vende más producto al distribuidor, y éste -a su vez- al cliente final. En cualquier caso, los señalados beneficios deben ir de la mano de la necesaria coordinación entre todos los actores del proceso. Es preciso que el fabricante dialogue y llegue a acuerdos con el distribuidor, sobre la mejor forma de presentar el producto.
Por ejemplo, una empresa que produzca detergente deberá ofrecer a sus clientes diferentes planes en función de sus necesidades. Un hipermercado donde se realizan compras mensuales y al que se va en coche necesitará formatos familiares y promociones de carga (3×2). Mientras, un pequeño supermercado requerirá formatos más pequeños que el consumidor pueda cargar hasta su casa y promociones que fomenten no la carga sino otros aspectos como la prueba de producto (descuento unitario en precio).
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Trade Marketing vs. Merchandising
Algunas personas confunden el término ‘merchandising’ con el término ‘Trade Marketing’. Aunque están relacionados, no se trata realmente de lo mismo. Trade Marketing es el paraguas de todas las actividades que se realizan para adaptar los planes de marketing de las marcas a los distintos clientes, mientras que el merchandising son los elementos (cartelería, regalos promocionales, etc.) que ayuden a la ejecución de estos planes. Resumiendo, podríamos decir que el merchandising es una de las herramientas que el Trade marketing utiliza para ejecutar sus planes. Por tanto, el merchandising forma parte del Trade Marketing, pero el Trade Marketing va más allá del merchandising.
Herramientas del Trade Marketing
Además de adecuar los productos y tamaños a cada canal de distribución, el departamento utiliza otras herramientas para tratar de aumentar la rotación de producto en tienda y mejorar la rentabilidad tanto del canal de distribución como del propio fabricante. Existen diversas herramientas para hacerlo, entre ellas:
- Ofrecer promociones al canal de distribución para que ellos las implementen en sus tiendas.
Las promociones pueden ser en producto, por ejemplo, ofreciendo:
- Mayor cantidad de producto por el mimo precio (promoción 2 x 1).
- Regalos promocionales.
- Ofertas especiales.
Promociones cruzadas: Esta última es una herramienta muy utilizada cuando el fabricante trabaja con diferentes categorías y quiere incluir una nueva categoría en la distribución. Una práctica muy habitual es regalar o dejar a un precio mucho más bajo el producto nuevo (que se quiere introducir), por la compra de producto habitual. De esta forma introducimos el nuevo producto en la distribución y generamos el trial. Ejemplo: una empresa que venda detergente de ropa y que quiere introducirse en la categoría de suavizante. Por la compra de detergente de ropa, regala el suavizante (producto nuevo).
Del lineal (shelving) a los emplazamientos especiales
- Lineal (shelving): una correcta implantación en el lineal a través de los planogramas (dónde colocar y cuánto espacio dar a cada producto en base a la rotación del cliente) y PLV para destacar promociones o novedades.
- Surtido diferenciado (formatos): ya que un consumidor no busca lo mismo en una tienda de cercanía (compra esporádica o de urgencia) que en un hipermercado (compra de carga), el formato de los productos deberá estar adaptado a cada uno de los tipos de compra.
- Negociación de emplazamientos especiales: normalmente estos emplazamientos se utilizan en el caso de promociones especiales o nuevos lanzamientos. Algunos ejemplos son:
- Cabeceras de góndolas.
- Elementos que den mayor visibilidad a los lineales (stoppers, tira de lineal, etc.).
- Espacios especiales para colocar el producto: estanterías adicionales, probadores en el caso de cosmética, neveras en el caso de alimentación que necesite frio.
Presencia en los medios de comunicación
- Ejemplos de presencia en los medios de comunicación del cliente:
- Presencia en el folleto que el consumidor recoge antes de entrar en la tienda donde se comunican las promociones destacadas.
- Presencia en el newsletter que el canal de distribución envía a su base de datos de clientes comunicando ofertas o promociones especiales.
Objetivos del Trade Marketing
Podríamos decir que el Trade Marketing tiene varios objetivos clave que buscan optimizar el rendimiento de las ventas en los puntos de venta. El objetivo principal del trade marketing es incentivar las ventas. Frente a otras disciplinas del marketing que actúan en diferentes puntos del embudo de conversión, el trade marketing se orienta a la conversión final. Las acciones de trade marketing, por tanto, se centran en exponer la marca en los principales lugares de comercialización.
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El trade marketing está presente en el encuentro real entre cliente y producto, así que tiene un papel crucial para que la imagen que se lleve de la marca sea la adecuada. La finalidad fundamental del trade marketing, como ya hemos comentado, es incentivar la conversión en el punto de venta. Otro objetivo importante es asegurarse de que los productos se vendan rápidamente para evitar el exceso de inventario.
Entre los objetivos específicos, podemos encontrar:
- Desarrollar relaciones con los canales de distribución.
- Mantener la relevancia del producto.
- Optimizar la experiencia del consumidor.
- Incremento de ventas.
- Fortalecimiento de relaciones comerciales.
- Mayor percepción de marca.
- Dominio del mercado.
- Mejor promoción de productos y servicios mediante planes de acción específicos en los puntos de venta, incluyendo el estudio de la duración de las promociones, sus objetivos, presupuesto destinado y equipo humano.
- Mejor percepción de marca por parte de los usuarios a raíz de las estrategias que pongamos en marcha.
Beneficios del Trade Marketing
Las razones de su importancia y los beneficios que ofrece son múltiples y de gran relevancia. Un buen Trade Marketing fomenta una colaboración mutua entre los fabricantes y los distribuidores, creando alianzas que benefician a ambas partes. Aunque el objetivo inmediato del Trade Marketing no es el consumidor final, todo lo que sucede en el punto de venta repercute en su experiencia de compra. Sin duda el trade marketing despliega grandes beneficios para marcas y distribuidores.
Algunos de estos beneficios incluyen:
- Fortalecer la marca.
- Exponer productos de manera estratégica.
- Definir los canales de distribución ideales.
- Conquistar la preferencia del consumidor.
- Visibilidad en el comercio.
- Presencia en los canales adecuados.
Estrategias de Trade Marketing
Existen diversas estrategias de trade marketing que pueden ayudar a potenciar la visibilidad de las marcas en el punto de venta. Una de las más relevantes es el merchandising, que consiste en la presentación visual de los productos en el punto de venta. Otro pilar importante son las promociones y descuentos, es decir, ofrecer promociones temporales, descuentos o paquetes especiales puede atraer a más clientes y aumentar la rotación de productos. También las demostraciones de producto son muy interesantes para acercarse al cliente en el retail. La negociación de una ubicación estratégica de los productos en el punto de venta es crucial. Sin duda, el análisis de datos es crucial.
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Algunas estrategias específicas son:
- Acciones de sampling.
- Merchandising visual atractivo.
- Participación en eventos y ferias.
- Relación personalizada con los distribuidores.
- Diseño del punto de venta para incrementar la rotación de los productos.
Cómo Diseñar un Plan de Trade Marketing Exitoso
El diseño de un plan de Trade Marketing exitoso requiere una planificación estructurada llevada a cabo por parte de una agencia de marketing especializada. Antes de lanzarse de lleno a diseñar una estrategia de Trade Marketing, hay una regla de oro que no podemos pasar por alto: conocer el terreno en el que estamos jugando. Es decir, antes de mover ficha, es fundamental dedicar tiempo a la investigación y análisis del mercado.
- Identificar las necesidades del distribuidor.
- Alinear objetivos.
- Ejecutar y medir resultados.
Pasos para la Creación de un Plan de Trade Marketing
Como en cualquier plan de marketing, lo primero que hay que hacer es tener claro qué se quiere lograr. Parece obvio, pero muchas veces es fácil lanzarse sin definir esos objetivos específicos que nos guiarán durante todo el proceso. Sin embargo, lo importante es que estos objetivos sean medibles y alcanzables.
Aquí viene una parte clave: ¿dónde vas a jugar tu partido?. Si tu producto es una bebida energética, tal vez el supermercado local con mayor afluencia de jóvenes sea tu mejor opción. No se trata de estar en todos lados, sino en los lugares correctos. El plan de acciones es donde la estrategia toma forma y se vuelve real. Aquí es donde decides qué actividades vas a implementar para mover la aguja: ¿harás promociones exclusivas? Este plan tiene que ser concreto y bien estructurado.
Esto es un punto clave, y a veces es donde la cosa se pone interesante: los números. Tener un presupuesto claro te permitirá no solo gestionar tus recursos de manera eficiente, sino también evitar sorpresas. Es fácil entusiasmarse con todas las ideas creativas que surgen durante el proceso, pero si no ajustas tus acciones al presupuesto, puedes terminar gastando más de lo previsto. La estrategia de Trade Marketing no es algo que haces una vez y te olvidas.
Y por último, pero no menos importante: el monitoreo. Tienes que estar atento a cómo están funcionando las acciones que has implementado. ¿Las promociones están dando los resultados esperados? ¿Los productos se están moviendo como planeaste? Lo bueno del Trade Marketing es que te permite hacer cambios sobre la marcha.
Elementos Clave del Trade Marketing
En el trade marketing contamos con muchos elementos que envían un mensaje al consumidor, por ejemplo, los colores, la disposición del producto dentro del punto de venta o los elementos de señalización.
- El emisor: como hemos visto, el trade marketing parte normalmente del proveedor o la marca pero, de cara al cliente, la "cara visible" sería el personal del punto de venta.
- El mensaje: en el trade marketing contamos con muchos elementos que envían un mensaje al consumidor, por ejemplo, los colores, la disposición del producto dentro del punto de venta o los elementos de señalización.
- El canal de distribución: una de las grandes bases del trade marketing es la cooperación.
Ejemplos de Acciones de Trade Marketing
Algunas acciones para tener en cuenta:
- Definición de precios conjunta entre el proveedor y el minorista, buscando que sean lo más asequibles posible pero respetando el margen de todas las partes.
- Recogida de información del cliente, por ejemplo, a través de cuestionarios de satisfacción posteriores a la compra.
- Evaluación y optimización continuas de la estrategia de entrega de productos y merchandising, de manera que el minorista siempre disponga del stock necesario para poder lanzar campañas de trade marketing y responder a incrementos en las ventas como resultado de ellas.
- Negociar con la gran superficie una prueba de degustación o similar, de los productos fabricados por una marca.
- Formación y presentación del producto a los encargados de venderlo en la gran superficie.
- Merchandising del producto como sistema de aseguramiento de la compra por el consumidor final.