La servucción es un concepto clave en el mundo del marketing y la gestión de servicios. Derivado de la combinación de las palabras «servicio» y «producción», este término hace referencia a todo el proceso de creación y entrega de un servicio. El término tiene origen en la década del 80 en el ámbito de la administración empresarial y la mercadotecnia.
Fue elaborado por los docentes Pierre Eiglier y Eric Langeard en su libro Servucción. Marketing de servicios, de 1989. La palabra es una aglomeración de dos términos; servicio y producción. Se trata de un procedimiento por el cual se establecen los parámetros necesarios para diseñar e implementar un servicio que tenga como factor predominante la experiencia del cliente.
El concepto además supone un proceso activo que debe renovarse a partir de la retroalimentación de los canales de comunicación para que dicha experiencia y la respuesta de la empresa a ella se actualice constantemente.
¿Qué es la Servucción?
La servucción es el proceso mediante el cual una empresa organiza y gestiona los recursos necesarios para la creación y entrega de un servicio al cliente. Es decir, es el proceso y conjunto de subprocesos, por medio de los cuales se genera un servicio. El término Servucción para los servicios, resulta como el de Producción a los productos.
La servucción es crucial porque determina la calidad del servicio percibido por el cliente. Comprender y aplicar los principios de la servucción puede llevar a una mejora significativa en la calidad del servicio y en la satisfacción del cliente.
Lea también: El Proceso de Servucción en Detalle
Diferencias entre Producción y Servucción
Lo primero a diferenciar entre estos procesos, es que la producción de un bien siempre se genera en una instancia anterior al consumo de éste. O sea si se fabrica un automóvil, un televisor o cualquier otro bien, el consumo/ utilización está en una instancia posterior. En cambio en los servicios, la Generación del Servicio (la Servucción de éste) se produce en el mismo momento en que se consume, es decir durante el consumo. Por ejemplo: Un tratamiento capilar se realiza a partir de que, un cliente ingresa al salón.
Otro concepto que diferencia mucho la generación de un servicio respecto de la generación de un producto: El cliente participa del proceso de elaboración del servicio. Cuando en un restaurante, elegimos mesa, seleccionamos nuestro vino, etc. Es decir, el cliente es alternativamente demandante y prestatario, en un esquema de roles participativo, del propio proceso de generación y configuración específica de cada servicio, y lo hace interactuando con la parte tangible, visible y circunstancial, por mediación de su contraparte en el proceso.
Componentes Clave de la Servucción
El primer paso es identificar todos los componentes de la servucción, incluyendo el cliente, el personal de contacto, el soporte físico y la organización interna. Los factores que intervienen producción de servicios pueden variar, en la práctica, de una empresa a otra.
- El Cliente: Es un integrante fundamental del sistema de servucción: es a la vez productor y consumidor. El cliente participa del proceso de elaboración del servicio.
- El Personal de Contacto: Realizan el servicio que ofrece la empresa y son visibles. El PC fabrica el servicio conjuntamente con el cliente. El personal de contacto debe recibir una capacitación adecuada para asegurar que puedan ofrecer un servicio de alta calidad.
- El Soporte Físico: Incluye todos los recursos materiales e infraestructura. El soporte físico debe ser funcional y estéticamente agradable.
- La Organización Interna: Los procesos internos deben ser claros y eficientes. Esto incluye la gestión de inventarios, la logística, la administración de personal y la atención al cliente.
Implementación Efectiva de la Servucción
Implementar la servucción de manera efectiva requiere una planificación cuidadosa y un enfoque en la calidad del servicio.
- Diseño de la Experiencia del Cliente: Esto incluye desde la primera interacción hasta el servicio postventa.
- Capacitación del Personal: El personal de contacto debe recibir una capacitación adecuada para asegurar que puedan ofrecer un servicio de alta calidad.
- Optimización del Soporte Físico: El soporte físico debe ser funcional y estéticamente agradable.
- Establecimiento de Procesos Internos Eficientes: Los procesos internos deben ser claros y eficientes.
- Mejora Continua: Finalmente, es crucial medir la efectividad de la servucción y buscar continuamente formas de mejorar.
El Servucto: El Resultado Tangible
El término «servucto» se refiere al resultado tangible de un proceso de servucción. Es el producto del servicio, lo que el cliente recibe y experimenta.
Lea también: Marketing digital paso a paso
Tipos de Servicios Producidos en la Servucción
Los servicios producidos en el proceso de servucción pueden clasificarse según su finalidad:
- Servicio Global: La totalidad de los servicios ofrecidos por una empresa.
- Servicio Base: El servicio principal ofrecido que motiva al cliente.
- Servicios Periféricos: Complementan al servicio base, pero su ausencia no lo condiciona.
- Servicio Derivado: Se desprende del servicio base, pero no está limitado por este.
- Servicio de Apoyo: Responde al funcionamiento interno de la empresa y es invisible para el cliente.
Ventajas de la Segmentación en la Servucción
La segmentación de la clientela es crucial para una servucción efectiva. Algunas de las ventajas incluyen:
- Conocimiento del mercado.
- Planificación del mix de marketing adecuado.
- Visualización de cambios en el mercado objetivo.
- Identificación de fortalezas y oportunidades de negocio.
- Posibilidad de identificar la actividad de los competidores.
El Personal de Contacto: Un Recurso Clave
El personal de contacto (PC) está constituido por los empleados de la empresa que están en contacto directo con el público. Realizan el servicio que ofrece la empresa y son visibles. El PC fabrica el servicio conjuntamente con el cliente.
Funciones del Personal de Contacto
- Función Operacional: Operaciones precisas que deben ser efectuadas por el PC.
- Función Relacional: Desempeño de las tareas de manera eficaz y agradable para el cliente.
- Función de Venta: Aconsejar y vender productos adicionales al cliente.
En resumen, la servucción es un concepto integral que abarca todo el proceso de creación y entrega de un servicio. Implementar la servucción de manera efectiva requiere identificar todos sus componentes, diseñar una experiencia de cliente óptima, capacitar al personal, optimizar el soporte físico, establecer procesos internos eficientes y buscar mejoras continuas. Además, el concepto de servucto es crucial para entender el resultado tangible del proceso de servucción.
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
tags: #servuccion #en #marketing #definicion