Las métricas son herramientas esenciales en la gestión de negocios, permitiendo a las empresas evaluar y mejorar su rendimiento. Sin embargo, no todas las métricas cumplen la misma función.
Input Metrics vs. Output Metrics
Las Input Metrics se enfocan en los esfuerzos y actividades que impulsan los resultados finales. Estas métricas proporcionan información valiosa sobre los procesos y las acciones que una empresa lleva a cabo para alcanzar sus objetivos. Por otro lado, las Output Metrics miden los resultados finales y el impacto de los esfuerzos realizados.
El Inbound Marketing y los Inputs
El inbound marketing es una estrategia basada en el contenido. Contenido útil y valioso que atraiga al cliente a una marca o producto. Su principal característica es que aporta valor en cada paso que da el usuario en el proceso de compra. Su finalidad es contactar con la persona desde el inicio de la compra hasta el final. Después de este proceso, y yendo un paso más allá, el otro gran objetivo es fidelizar a los compradores.
El inbound es una metodología a largo plazo. Es la nueva forma de llegar a un público joven y que está cansado de que le bombardeen con anuncios invasivos y tradicionales. Un marketing antropocéntrico en el conocer bien al usuario y definir de la forma más concreta posible el buyer persona es esencial para tener éxito.
Ahora bien, hay mucha confusión entre este concepto y el de marketing de contenidos cuando realmente el marketing de contenidos se enmarca en la estrategia del inbound marketing. El marketing de contenidos es una herramienta de creación y distribución de contenido relevante para captar la atención del público objetivo para convertirlos en futuros compradores. A priori puede parecer que hablamos de lo mismo, pero no es el caso.
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Se pueden aplicar estrategias de inbound sin incluir marketing de contenidos y puede darse una estrategia de marketing de contenidos sin hacer inbound, como es el caso de las newsletter que se envían fuera de una estrategia de lead nurturing. Con el marketing de contenidos se atraen visitantes a la página, estos se intentarán convertir en leads y posteriormente en clientes (inbound marketing).
“La metodología inbound es la mejor manera de convertir a desconocidos en clientes y promotores de tu empresa”.
Leads como Inputs en Marketing
Aunque durante décadas el proceso de ventas fue entendido, desde el entorno empresarial, como un sistema estático y predecible, la llegada de la transformación digital ha deconstruido costumbres haciendo necesarias nuevas posturas de estudio y técnicas de campo.
Los Leads -del inglés "conduce", "conduce a", "lleva a"- no son más que oportunidades de negocio para una empresa. Pero no cualquier tipo.
En el campo del marketing, estos inputs se producen por interacciones proactivas de clientes, como consecuencia de decisiones y acciones empresariales previas. Es decir, que un Lead podría ser, por ejemplo, los datos de contacto que un usuario deja en la web corporativa o el registro de una promoción.
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La empresa interpreta esta información como una demanda, y esta a su vez deriva en la mencionada oportunidad. Desde otro enfoque, un Lead también puede ser el interés que un empresario muestra sobre la compañía para plantear futuros negocios.
El marketing procesa los inputs como puentes hacia el seguimiento y la conversión propia de un proceso de compra; escucha, fidelización, gestión de intangibles. Todos los esfuerzos corporativos corrientes que pueden potenciarse gracias al contexto.
Tipos de Leads
A las empresas le resulta más rentable optimizar el Funnel de ventas que intentar captar muchos Leads, pero para que lo primero dé resultados, es importante que el aporte de los mencionados inputs sea abundante y constante.
- MQL (Marketing Qualified Leads): Leads cualificados para marketing que portan capacidad de evolucionar hacia una oportunidad real de venta. Al recibir un input de esta clase, es la empresa la que debe tomar la iniciativa pidiendo más información. Un MQL sería, por ejemplo, un usuario que ha preguntado ya en varias ocasiones, o que se haya descargado algún tipo de contenido gratuito propio. En ese supuesto el Lead se encuentra en el tramo medio del Funnel, también conocido como Middle of the Funnel (MOFU).
- SQL (Sales Qualified Leads): Si el usuario que se registra ya está dispuesto a comprar, su acción se interpreta como SQL; Lead cualificado para la venta, que probablemente ha ido avanzando por el embudo de marketing a través de pruebas, demostraciones o incluso reuniones. En este caso la empresa registra la información y se dispone a una inmediata conversión. Para ello es imprescindible que los datos recogidos sean lo más detallados posibles, pues más tarde serán necesarios para cerrar la transacción.
Estrategias para la Captación de Leads
El contacto de un usuario con una Landing Page representa el primer estadio de todo el viaje de compra, y desde ese momento ya es importante entender qué tipo de Lead se tiene entre manos. De esta actitud precavida nacen los MQL.
Landing Page
Hará las veces de cebo y determinará si el usuario anónimo se convierte o no en Lead. La página de aterrizaje es el pilar sobre el que debe orbitar todo, y por eso es prioritario mantener la máxima calidad en ella.
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El sentido común suele ser el mejor ingrediente para tachar esta cuestión; colocando llamadas a la acción o CTAs interesantes, usando pop ups, insertando formularios adicionales, promocionándola a través de los distintos canales online.
Para que una estrategia de Landing Page tenga éxito debe tener muy en cuenta el Conversion Rate Optimization (CRO), y la usabilidad. El primero hace referencia a los ratios de conversión de una web, y la segunda fluidez de navegación por el sitio, al conocido Responsive.
Opciones de Captación de Leads
Puede procederse a través tanto de canales online como de canales offline. Toda vía de comunicación con el posible consumidor está abierta a canalizar Leads para generar valor objetivo a las empresas.
- Newsletters: Lo único imprescindible es que el documento cuente con una periodicidad estable, que recopile información de distintas fuentes y que sea predominantemente de tipo informativo. Dejando de lado así, todo sesgo comercial que pueda diluir la oportunidad de venta.
- Concursos: Sus CTAs suelen ser irresistibles, y eso asegura un alto nivel de captación. Lo complicado a la hora de ejecutar un concurso no es la captación de Leads en sí misma, sino la conversión posterior.
- Contenidos Descargables: En la web el Lead debe desembocar en la descarga de algún tipo de contenido. Pueden ser eBooks, infografías, webinars, o cualquier otro tipo de documento informativo/pedagógico. El trámite ofrecerá al usuario valor objetivo, y a la empresa información para su base de datos.
- Vídeos: Siguiendo la lógica de las newsletters, los vídeos pueden ser tanto burocráticos como valiosos a nivel cualitativo. Desde el segundo supuesto, el contenido se puede restringir a través de suscripciones premium. La generación del Lead sería inmediata.
- Iniciativas Offline: Las empresas ya llevaban a cabo estrategias de marketing para la captación, y lo hacían a través de canales offline. Es la conocida publicidad por correo (muy segmentada), los medios generalistas (tele, radio, prensa), los eventos (ferias, congresos), y el llamado marketing de guerrilla.
Tablas Input-Output
La Tabla Input-Output es una representación sistemática de la actividad económica de una región o un país por la que se desgrana la producción nacional, o de la región a la que haga referencia, entre los sectores que la han originado y los sectores que la han absorbido. Por esta razón también reciben la denominación de “tablas intersectoriales”.
La palabra inglesa output hace referencia al producto que sale de una empresa o industria, mientras que input se refiere a los factores o recursos que se necesitan para realizar esa producción. Las tablas input-output muestran la producción total de cada sector productivo y el destino de esa producción, que puede ser el consumidor final u otros sectores.
Esta técnica fue desarrollada por el economista americano de origen ruso Wassily Leontief, que obtuvo en el año 1973 el premio Nobel de Economía por idear y desarrollar las tablas input-output. En España se han venido elaborando y publicando regularmente tablas input-output desde 1958. Actualmente también se elaboran estas tablas referidas a las Comunidades Autónomas y recientemente se han empezado a elaborar algunas a nivel provincial.
Características de las tablas input-output
El modelo de las tablas input-output se sostiene en tres hipótesis fundamentales para la construcción de las mimas y, por tanto, en su aplicación para el análisis económico:
- Homogeneidad
- Proporcionalidad
- Las relaciones de producción y distribución que se reflejan en las tablas son de tipo aditivo
Utilidad de las tablas input-output
Este modelo de tablas desarrollado por Leontief ha sido muy importante en el estudio y análisis del impacto de diferentes variables en el tejido económico, la interdependencia entre regiones, etc.
La mayor utilidad por las que se elaboran las tablas input-output es que los coeficientes técnicos que se elaboran a través de las tablas son estables con el paso del tiempo por lo que se podrán utilizar para prever las consecuencias económicas en el futuro de cambios actuales. Por ejemplo, si en uno de los sectores como el petróleo sube el precio del crudo un 5%, se puede calcular en que porcentaje subirán los precios de lo producido por cada uno de los demás sectores, ya sea por causas directas o indirectas.
Ejemplo de una tabla input-output
En la tabla anterior podemos observar un sencillo ejemplo de una tabla input- output. La matriz originaria se denomina matriz de consumos intermedios. En cada fila, los sectores registran la producción que realizan, los outputs.
Growth Loops
Los growth loops o bucles de crecimiento son sistemas cerrados diseñados para garantizar que cada entrada pase por una serie de pasos predefinidos para generar una salida. Esa salida se reinvierte como una entrada y, dado que este es un sistema de circuito cerrado, el proceso se repite.
Según Kevin Kowk y Casey Winters, la definición de un growth loop es “un sistema que genera un producto o output que puede reinvertirse como insumo o input”. Por tanto, un growth loop es un sistema que involucra un input (como alguien que visita un sitio web), una acción o una serie de acciones (como usuarios que comparten un producto en redes sociales) y un output.
- Viral loop: Un usuario se registra, interactúa con el producto, luego comparte el producto o un contenido con un contacto, o invita a un contacto a unirse.
- Paid loop: El usuario se capta a través de actividades de marketing de pago, como las búsquedas o las redes sociales.
- Retention loop: Se da cuando el compromiso en un momento dado lleva a un mayor compromiso en otro.
Ejemplos de Growth loops
- Utilizar las consultas de búsqueda interna: examinar todas las consultas y crear una lista de las más populares (productos, blogs, páginas concretas o preguntas frecuentes) y mostrar las consultas más populares en la página de inicio.
- Promover los productos más populares: para los e-commerce, mostrar los productos más buscados en la búsqueda interna puede mejorar su visibilidad y el link-juice que fluye hacia estas páginas.
- Mostrar los comentarios y las opiniones de los clientes: mostrar las opiniones de los productos y los comentarios de los clientes es una gran manera de establecer un bucle de crecimiento para el SEO.