En el dinámico mundo del marketing digital, el contenido es el rey, y la diversidad, su reina. Dentro de la variedad de formatos de contenido disponibles, los White Papers ocupan un lugar destacado en la corte.
Los whitepapers acostumbran a ser un recurso habitual de marketing en empresas industriales y tecnológicas. Son documentos que aportan un plus al discurso comercial y poner en valor las soluciones que se ofrecen desde una perspectiva más técnica.
Un White Paper es un tipo de documento utilizado en marketing y en el mundo empresarial para presentar información detallada sobre un tema o problema específico, ofreciendo soluciones o recomendaciones a los lectores. El término «white paper» se deriva del inglés, donde «white» significa «blanco» y «paper» significa «papel».
Un White Paper es un concepto muy interesante dentro del marketing de contenidos. Se trata de todos aquellos documentos que las empresas elaboran como guías con las que ayudar a los usuarios a resolver problemas determinados o incluso facilitarles el entendimiento de diferentes conceptos.
Básicamente, un White Paper es un tipo de contenido cuyo objetivo es identificar un determinado problema y buscar posibles soluciones para satisfacer a un público objetivo. A diferencia de una simple entrada de blog, este documento contiene un alto grado de detalles, que se respaldan en una investigación exhaustiva.
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En estos casos, un White Paper surge como la herramienta ideal. Elaborar un White Paper correcto puede ser un punto de inflexión dentro de tu estrategia de marketing, ya que es un documento con potencial suficiente para obtener nuevos leads, captar más tráfico y, por supuesto, generar conversiones.
Propósito de un White Paper
El propósito de los whitepapers es educar a los prospectos, mostrando cómo un procedimiento, actuación o solución concreta es la mejor para dar respuesta a un reto o problema planteado.
Un White Paper puede servir para muchas cosas desde la perspectiva del consumidor. Para las empresas, estos documentos ayudan a encauzar a la audiencia hacia sus servicios. En primer lugar, refuerzan su presencia en internet al resolver a dudas relacionadas con sus sector (el posicionamiento juega un factor clave aquí); además, muestran el interés por su parte por querer ayudar a su audiencia y consumidores.
En la actualidad, los White Papers se han convertido en una herramienta importante en la estrategia de marketing de muchas empresas, ya que permiten establecer su experiencia y liderazgo en un campo específico.
El deber de cualquier empresa es ofrecer soluciones a sus clientes. Por eso, una de las estrategias de marketing que más utiliza es la elaboración de manuales para resolver algún problema a los usuarios. Esto se conoce como white paper.
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White Paper vs. Ebook
Sin embargo, no hay que confundir los whitepapers con los ebooks. Mientras que los segundos podrían ser la extensión o recopilación de subtemas que se han ido cubriendo en un post, los whitepapers son documentos que requieren de una edición mucho más precisa en cuanto a su contenido. Suelen ser informes en profundidad sobre un tema en concreto.
Es un concepto que a menudo se confunde con los eBooks, pero que se diferencia de ellos por la especialización que suele caracterizar a sus contenidos, así como al afán por ofrecer información bastante más amplia del tema que se trata.
¿Por Qué Necesitas un White Paper?
¿Acaso mi negocio necesita un White Paper? En este artículo, desglosamos el proceso de creación de un White Paper, explorando su estructura, los factores a considerar y cómo adaptarlo a las necesidades específicas de tu negocio.
El Market Content Institute llevó a cabo un estudio sobre el marketing de contenido B2B en 2019, afirmando que el 74% de los profesionales de marketing B2B encuestados han implementado o creado contenidos de larga duración durante el año pasado, tales como White Papers y guías especializadas.
Además, en el mismo estudio, las empresas resaltaron el uso de los White Papers como el medio más eficaz para enganchar a los consumidores en las etapas medias de su embudo de conversión (consideración y comparación), acompañado de posts de blog para la etapa inicial (generación de interés) y los estudios de caso para las etapas finales (evaluación y compra).
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Si estos datos no son claros para ti, o no estás seguro de si tu empresa necesita publicar White Papers, hazte las siguientes tres preguntas:
- ¿Ofreces algo completamente nuevo?
- ¿Ofreces algo que tiene mucha complejidad?
- ¿Ofreces algo muy costoso?
Por lo tanto, si has respondido al menos 1 sí, es un tipo de documento que puede facilitarte mucho el camino a la venta. Si has respondido más de un sí, es casi obligatorio que lo hagas.
Características Principales de un White Paper Exitoso
Generalmente, estos documentos se crean con un formato vertical, ya que se han diseñado para su lectura tanto en formato digital como impreso. Su extensión mínima suele ser de 5 páginas, y su longitud varía entre 2,500 y 5,000 palabras, con un promedio de alrededor de 3,500.
Aunque pueden ser más extensos, raramente son más breves, ya que resulta complicado presentar la información, hechos y conclusiones necesarias en un espacio más reducido cuando hay contenido relevante a transmitir.
Estos documentos pueden incorporar más o menos elementos gráficos, pero su naturaleza principal es ser un reporte narrativo. Se basan en una investigación rigurosa y una presentación ordenada de hechos, en lugar de meras opiniones.
No persiguen un objetivo de venta directa, por lo que, por norma general, no incluyen llamadas a la acción demasiado contundentes.
Aunque se trate de un documento extenso, evita colocar texto de “relleno”. Todo el contenido debe estar basado en evidencias y fuentes confiables.
5 Características Clave
- Trata un tema en específico
- Tiene que tener un tono serio
- Colocar datos lo más específicos posible
- Ejemplos y casos de estudio
- Evita vender directamente
Elementos Esenciales de un White Paper
No existe una estructura única para elaborar un White Paper, el contenido se abordará de acuerdo a las necesidades del público objetivo. Por ejemplo, si se trata de presentar un producto nuevo, algunos autores empiezan describiendo la oportunidad de mercado, para luego plantear la solución correcta y finalmente enumerar las razones por las que su producto es el más conveniente.
Otros White Paper más detallados incluyen un apartado de terminología incluso antes de la introducción, mientras que otros deciden colocar esta parte al final. En cualquier caso, te recomiendo definir primero el problema y después la solución.
Existen múltiples estructuras posibles, recuerda que un White Paper efectivo debe contener datos, hechos, gráficos y estadísticas que generen interés en el lector.
- Título: Debe ser claro, atractivo y preciso, resaltando el problema que se va a resolver y la solución que se propone.
- Resumen Ejecutivo: Proporciona una visión general del contenido del White Paper. Este debe ser lo suficientemente informativo para que los lectores se hagan una idea de lo que trata el documento sin tener que leerlo en su totalidad.
- Introducción: Establece el contexto del problema, la importancia del tema y una breve descripción de la solución propuesta. A menudo, también se menciona a quién está destinado el White Paper.
- Problema: Esta sección proporciona una descripción detallada del problema que se está abordando. El problema debe ser relevante para el lector y la solución propuesta.
- Solución: Aquí es donde se presenta la solución propuesta al problema. Esta solución debe ser clara, lógica y convincente.
- Beneficios de la Solución Propuesta: Esta sección proporciona detalles sobre los beneficios de la solución propuesta. Los beneficios deben ser cuantificables y relevantes para el lector.
- Casos de Uso o Ejemplos Prácticos: Estos ayudan a ilustrar cómo funciona la solución propuesta en situaciones del mundo real. Pueden ser estudios de caso, historias de éxito, escenarios hipotéticos, etc.
Cómo Crear un White Paper Paso a Paso
A continuación, presentamos una guía para hacer white paper paso a paso.
- Define el Propósito: Antes de iniciar la redacción de un white paper, es fundamental definir claramente su propósito. ¿Qué problema resuelve? ¿Para quién está dirigido?
- Investigación Exhaustiva: Todo white paper exitoso está respaldado por datos y estadísticas precisas. La investigación debe ser exhaustiva, incorporando información de diversas fuentes como informes de la industria, estudios académicos y citas de expertos.
- Estructura del Contenido: Una vez que se tiene clara la investigación y los datos, es crucial estructurar bien el contenido.
- Diseño Atractivo: El diseño es una parte crítica de cualquier guía para hacer white paper paso a paso. Un diseño bien estructurado no solo mejora la estética del documento, sino que también facilita la comprensión del mismo.
Consejos para Redactar un White Paper Efectivo
Los White Papers pueden ser un activo ideal para los especialistas en marketing B2B, ya que contribuyen a desarrollar la autoridad de la marca. Algunas sugerencias:
- Antes de elaborar un White Paper, primero necesitas una buena razón para hacerlo, de lo contrario corres el riesgo de perder tiempo y dinero en una investigación sin un rumbo claro.
- Uno de los errores más comunes al momento de redactar un White Paper es centrarse demasiado en la propia empresa, cuando el objetivo principal es abordar el problema de los clientes. Si ofreces una solución adecuada, tu empresa alcanzará una posición de liderazgo por sí sola.
- La experiencia no es un asunto menor. Por ello, no es mala idea ponerte en contacto con un especialista en el tema que vas a tratar para solicitar su colaboración en la redacción del informe.
- Si algo caracteriza a los White Papers efectivos, es la presencia de encuestas. La opinión de las personas puede ser un respaldo importante para tu propuesta y dará mayor credibilidad a tu investigación.
- Puedes recurrir a técnicas de narración para captar la atención de los lectores. Contar historias puede ser una buena opción.
- No pierdas de vista el diseño. La distribución de títulos, subtítulos, argumentos, cuadros, gráficos, entre otros elementos, es crucial para que la lectura sea fluida.
Ventajas de los White Papers
El white paper es un documento con muchísima potencia en el marketing de contenidos porque su información tiende a captar audiencia cualificada a la que puedes ofrecer productos o servicios más especiales o personalizados. Echa un ojo a las ventajas que mejor sobresalen de crear white papers para tu negocio en línea:
Incrementan la Captación de Leads
Así como lo ves, te ayudan a captar una mayor cantidad de leads y de paso cualificados, ya que son personas que suelen tener la intención genuina de aprender sobre ese tema. Por lo que el nivel de conciencia y conocimiento es mayor.
Puedes Crear Contenidos Snack a Partir de Él
El snack content es un tipo de contenido “para llevar” que es digerible y fácil de entender para los usuarios. Así que a partir de un white paper puedes crear nuevas fuentes de información para tus lectores.
Cómo Dar a Conocer un White Paper
Para que tu White Paper se posicione y llegue a ser una excelente herramienta de marketing, es importante saber cómo distribuirlo una vez que esté terminado, a fin de que pueda ser visto por la audiencia adecuada.
En principio, puedes publicar el documento en la página web de tu empresa, lo que a su vez te permitirá aumentar el tráfico orgánico. También puedes enviar un correo electrónico directo a los responsables de la toma de decisiones invitándolos a leer el informe técnico.
Si lo crees conveniente, puedes analizar parte del contenido y hablar de él en un video o podcast. También es útil coger algunos fragmentos interesantes y compartirlos en redes sociales, incluyendo un enlace al contenido completo.
Ejemplos de Empresas que Utilizan White Papers
En este ejemplo, los whitepapers son descargables y se encuentran en una sección específica de su web como literatura de consulta recurrente para profesionales del sector. Cada documento va precedido de su texto teaser que es el que también ayuda a posicionar.
Probablemente, en tu caso no cuentes con una infraestructura web tan desarrollada para materiales de marketing, como en el caso de Schneider Electric, pero eso no impide que no puedas usar los whitepapers como recurso y promocionarlos y alojarlos en los posts de tu blog y el resto de tus canales propios.
El conglomerado de empresas alemanas utiliza frecuentemente el recurso de los whitepapers. En este ejemplo, vemos cómo Siemens los promociona como parte de su biblioteca de contenido exclusivo. En el repositorio de su web no sólo encontramos whitepapers sino también webcasts o artículos de valor técnico.
Este es un ejemplo claro del valor que se otorga a este tipo de herramientas de marketing.