Cuando realizamos una campaña de marketing o lanzamos un nuevo producto, conocer cuáles son nuestros clientes potenciales es una de las primeras cuestiones que debemos plantearnos. Para responder a esta cuestión, tendremos que analizar a nuestro público objetivo. La segmentación de clientes es crucial para las empresas que desean alcanzar el éxito en sus esfuerzos de marketing. Al agrupar a los usuarios en segmentos según características comunes, las empresas pueden lanzar campañas específicas que realmente satisfagan necesidades concretas. Esta práctica permite a las compañías comprender mejor su base de clientes e identificar el potencial de ganancias dentro de varios grupos.
La segmentación de clientes es la práctica de dividir una base de clientes en grupos más pequeños según características compartidas, como demografía, comportamientos, motivaciones y hábitos de gasto. Esta categorización es importante para desarrollar estrategias de marketing específicas adaptadas a las necesidades únicas de cada segmento. A través de la segmentación, las empresas obtienen información valiosa sobre los comportamientos de los diferentes tipos de compradores. Este entendimiento mejora las estrategias de comunicación al permitir interacciones en los canales de marketing preferidos.
¿Por Qué es Importante la Segmentación de Clientes?
En un entorno cada vez más competitivo, es clave para las empresas comprender a su audiencia. La segmentación de clientes es el proceso de dividir un mercado grande y heterogéneo en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores que comparten características, necesidades o comportamientos similares. Es esencial porque un enfoque único rara vez funciona en el marketing moderno. La segmentación de mercados tiene múltiples aplicaciones dentro del marketing. La más evidente es definir adecuadamente las características de un nuevo producto o servicio para que se adecue a las necesidades de nuestro target.
Muchas empresas aún no son conscientes de la importancia de la segmentación de mercado, por lo que pierden mucha efectividad cuando se dirigen al consumidor. La necesidad de la segmentación de mercados surge con la intención de ajustar al máximo posible una idea de negocio a uno o varios segmentos de mercado. Además, la segmentación es una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente el buyer persona, es decir, la representación semi-ficticia del cliente ideal de la empresa, una especie de retrato que nos ayuda a identificar cómo es nuestro cliente potencial y qué necesita. En otras palabras, a quienes te encantaría atraer, convertir, cerrar y deleitar con tu producto o servicio.
Tipos de Segmentación de Clientes
Existen varios modelos de segmentación de clientes, incluidos los enfoques demográficos, geográficos, psicográficos, tecnográficos, conductuales, basados en necesidades y basados en valores.
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- Demográficas: Agrupa a los clientes según características personales observables como edad, género, ingresos, estado civil y nivel educativo. Este es quizás el criterio más universal para definir a una audiencia. Por ejemplo, ‘hombres solteros de 35 a 45’. Pero no tenemos por qué quedarnos en lo más obvio: además de la edad, el sexo y el estado civil, los factores demográficos también incluyen el nivel de estudios, la profesión, las creencias religiosas, el nivel adquisitivo y muchos más.
- Geográficas: Clasifica a los clientes por su ubicación física, que puede incluir países, regiones, ciudades o incluso áreas con climas específicos. El país, región o ciudad en el que residen o dónde se encuentran nuestros clientes ideales. La segmentación geográfica es especialmente útil para los negocios locales. Permite esfuerzos publicitarios dirigidos que resuenan con comunidades específicas, utilizando herramientas como los códigos postales.
- Psicográficas: Se centra en las características psicológicas y de estilo de vida de los consumidores, como intereses, valores, actitudes y personalidad. Son aquellas relacionadas con la personalidad, los valores o creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida de los consumidores. Crear segmentos de clientes basados en psicografía permite a las marcas mejorar su comunicación y la experiencia del cliente al alinearlas con los valores e intereses fundamentales de los consumidores.
- Comportamentales: Clasifica a los clientes según su comportamiento de compra y su interacción con la marca. Este criterio nos sirve para identificar al público objetivo en función de sus acciones, como sus hábitos de compra, el uso de los productos, la utilización de diferentes canales digitales o las páginas en las que hace clic dentro de nuestra web. Una segmentación conductual efectiva puede revelar las motivaciones y preferencias de los clientes, fortaleciendo las relaciones con prospectos y clientes.
- Firmográficas: Es equivalente a la segmentación demográfica, pero aplicada en entornos corporativos. Son aquellas que se refieren a las empresas, por lo que resultan extremadamente útiles para hacer segmentación dentro del sector B2B -business to business-.
Estrategias de Segmentación
No debemos olvidar, como indica a Holded la profesora de la Facultad de CC. Económicas y Empresariales de la UOC, Neus Soler Labajos, que existen cuatro tipos de estrategias de segmentación:
- Diferenciada: Se produce cuando la empresa identifica y selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede desarrollar un producto o una campaña de marketing diferentes. Por ejemplo, una marca de ropa con un producto específico para los deportistas y otro producto para niños.
- Concentrada: Cuando una empresa identifica varios segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar varios segmentos.
- Personalizada: Consiste, precisamente, en crear campañas o productos personalizados según un segmento de mercado. Este ejemplo se ve con mucha mayor fuerza en las estrategias de marketing. Las empresas de hoy en día buscan conocer a profundidad los gustos, las necesidades y los intereses de sus clientes.
- Indiferenciada: No diferenciada o masiva: Se da cuando una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo.
Ejemplos de Estrategias de Segmentación
- Estrategia de segmentación de Coca-Cola: Se dirige a los distintos segmentos con distintos productos.
- Estrategia de segmentación en entidades bancarias: Es usual también que algunos empleados se centren en determinados segmentos de público objetivo y de este modo, haya empleados más enfocados y especializados en un tipo de cliente.
- Estrategia de segmentación de Movistar+: Movistar+ aplicó una estrategia de segmentación de los espectadores de televisión lineal con el objetivo de poder difundir bloques de publicidad personalizada. Para esta estrategia la compañía ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmentos de mercado diferentes.
Pasos para una Segmentación de Clientes Efectiva
- Analiza a tus clientes actuales: Si ya tienes clientes, comienza tu proceso de segmentación del mercado realizando un análisis de tu audiencia. Este análisis te permite conocer a tus clientes y empezar a identificar las tendencias que existen en tu base de clientes actual.
- Crea el buyer persona: Una vez que hayas realizado un análisis de la audiencia, tendrás una idea de quiénes son tus clientes actuales. La segmentación de mercado es un sistema para dividir a potenciales clientes o usuarios activos en diferentes grupos para ofrecerles un producto a medida.
Beneficios Adicionales de la Segmentación
- Personalización de la comunicación, la oferta y la experiencia del cliente: Cuanto más se sabe sobre el cliente, más precisa es la comunicación.
- Optimización del retorno de la inversión (ROI) de tus campañas de marketing: Los esfuerzos publicitarios deben dirigirse hacia quienes de verdad tienen más probabilidad de comprar.
Factores Objetivos para una Segmentación Adecuada
Si quieres establecer una buena segmentación, es necesario saber en qué factores objetivos puedes basarte a la hora de realizar los distintos segmentos.
- Segmentación Demográfica: Para realizar una segmentación demográfica y saber quiénes son tus clientes puedes basarte en variables como la edad, el género, el nivel de ingresos, el nivel educativo, el estado civil o la profesión.
- Segmentación Geográfica: La segmentación geográfica es muy útil cuando se quiere propiciar el consumo por zona, ya que muchos productos tienen una mayor venta en determinadas zonas.
- Segmentación Psicográfica: A la hora de segmentar, no solo debes tener en cuenta factores objetivos, sino también aquellos que tienen que ver con las sensaciones que provocan en tus clientes, para saber cómo piensan y conectar con ellos emocionalmente.
El Rol de la Tecnología en la Segmentación Moderna
En la actualidad, es posible segmentar a tu audiencia de forma más sencilla y eficaz a través del análisis de datos y de tecnologías como la Inteligencia Artificial para lograr que los segmentos realizados tengan la mayor relación entre sí. Por ejemplo, mediante el análisis de clústeres (clustering), una técnica avanzada de Data Science, es posible agrupar clientes automáticamente según patrones de comportamiento detectados en un gran volumen de datos. Por su parte, la Inteligencia Artificial y el Machine Learning son capaces de analizar datos en tiempo real y así detectar segmentos que no eran evidentes a simple vista.
Consideraciones Finales Antes de Segmentar
Antes de segmentar, hay que tener claro para qué se segmenta ya que tus objetivos serán los que establezcan el enfoque del análisis y las decisiones que se tomarán. Es decir, plantearse unas cuestiones básicas antes de empezar, por ejemplo, ¿Quieres mejorar la conversión? ¿Fidelizar a los mejores clientes? Una vez recogida la información, será necesario aplicar los criterios de segmentación que más se ajusten a tus objetivos: demográficos, geográficos, psicográficos o conductuales. Aquí puedes decantarte por enfoques simples o técnicas avanzadas como el análisis de clústeres.
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