Una de las estrategias más potentes y eficaces para aumentar la visibilidad online de tu empresa (y, por tanto, tus oportunidades de venta) es una disciplina que no está de más conocer a fondo: se llama SEM. Aquí te la presentamos.
¿Qué es el SEM (Search Engine Marketing)?
SEM son las siglas de Search Engine Marketing, es decir, marketing de motores de búsqueda. Indica una rama del marketing online que permite dirigir a un cierto número de personas a un sitio web.
El aspecto más relevante y que empuja a las empresas a invertir dinero en este tipo de actividad es que el tráfico que se intercepta es, precisamente, cualificado: mediante la SEA, a tu sitio web llegan personas realmente interesadas en los productos/servicios que ofreces.
Cuando hablamos de Search Engine Advertising, nos referimos a la publicidad en los distintos motores de búsqueda. No obstante, es innegable que en la gran mayoría de los casos la gente se refiere sobre todo a Google y su plataforma publicitaria de referencia: Google Ads.
Los del gremio del marketing acostumbramos a hablar en nuestro trabajo con palabras anglosajonas y acrónimos que, la gran mayoría de las veces, ¡solo entendemos entre nosotros!. Nos referimos, por ejemplo, a términos como SEO y SEM. ¿Qué significan? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿En qué se diferencian? ¿Por qué debo tenerlos en cuenta para mi marca? ¿Cuándo invertir en una u otra? ¿Cómo combinar ambas estrategias?
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SEO (Search Engine Optimization)
Ya te habíamos explicado qué es la SEO (Search Engine Optimization): un conjunto de acciones y estrategias que nos permiten optimizar un sitio web de manera que quede bien posicionado y de manera natural (por tanto, sin tener que pagar) en los motores de búsqueda.
SEO son las siglas de Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda). Según la Wikipedia, se puede definir como "el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de diferentes buscadores".
Search Engine Optimization, o en otras palabras, optimización en motores de búsqueda.
El concepto de SEO se refiere al trabajo de optimización e implementación de un conjunto de estrategias con el objetivo de que el sitio web sea rastreado por los motores de búsqueda, indexado correctamente y suficientemente relevante. Con el fin de que sea mostrado en las primeras posiciones de los buscadores para determinadas consultas de búsqueda de los usuarios.
Engloba todas aquellas acciones que realizamos dentro de nuestro propio sitio web para optimizarlo al máximo con el fin de posicionarlo mejor en los motores de búsqueda. Conseguir una estructura interna organizada y fácilmente comprensible. Con esto logramos que los usuarios naveguen fácilmente por nuestro sitio web, consiguiendo que se queden más tiempo en él.
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También engloba a todas aquellas acciones que tienen lugar fuera de nuestro sitio web y que sirven para aumentar la popularidad del mismo, como la generación de backlinks (Linkbuilding).
SEM (Search Engine Marketing)
Search Engine Marketing, quiere decir: acciones de marketing dentro de los buscadores.
De manera global, podríamos considerar que el SEM engloba todas las técnicas usadas para mejorar el posicionamiento de una web (incluyendo el SEO). Sin embargo, la mayoría de los marketers usan SEM como sinónimo de "publicidad en buscadores".
El SEM, por tanto, se refiere a las técnicas que mejoran el posicionamiento de nuestra web a través de anuncios pagados que aparecen en los buscadores para determinadas palabras clave.
El concepto SEM hace referencia a todas las acciones de marketing que tienen lugar en un buscador. También se refiere a la promoción de un sitio web en los buscadores mediante el uso de anuncios de pago a través de plataformas como Google Ads o Microsoft Advertising con anterioridad conocida como Bing Ads.
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Diferencias Clave entre SEO y SEM
Ambas disciplinas, la SEO y el SEM, comparten su objetivo primordial: llevar tráfico cualificado a un sitio web o a una página.
Como hemos visto, tanto el SEO como el SEM buscan mejorar el posicionamiento de un sitio web en los motores de búsqueda, como Google.
La primera macrodiferencia es que cada acción de SEA tiene un coste. La segunda diferencia reside en el «tiempo de acción»: la SEA puede lograr resultados brillantes inmediatamente; pero, una vez que se terminan las acciones de promoción, los resultados empiezan a reducirse. Por el contrario, la SEO garantiza (la mayoría de las veces) resultados duraderos.
Lo mas recomendable es trabajar en una propuesta que aúne ambas estrategias, para una mayor eficacia en la consecución de los objetivos planteados.
- Enfoque:
- SEO: la estrategia SEO se centra en atraer tráfico de manera orgánica.
- SEM: se enfoca en generar tráfico inmediato a través de anuncios pagados.
- Resultados:
- SEO: proporciona resultados sostenibles a largo plazo, pero puede tomar tiempo.
- SEM: ofrece visibilidad inmediata, pero los resultados pueden ser menos duraderos.
- Inversión:
- SEO: requiere un esfuerzo inicial en la creación de contenido de calidad y optimización técnica, con costos menores a largo plazo.
- SEM: necesita una inversión continua para mantener la visibilidad a través de anuncios.
- Control del presupuesto:
- SEO: menor control en la inversión, ya que depende de la calidad del contenido y de aspectos técnicos.
- SEM: permite un control más preciso del presupuesto y de segmentación del público.
A corto plazo SEM es más caro que las acciones SEO, en cambio a medio / largo plazo éstas ofrecen mejores resultados, ya que perduran en el tiempo.
Sobre el rendimiento de las estrategias SEM, cabe decir que son inmediatos los resultados una vez comienza la campaña de pago, y que acaban en el momento en el que se deja de realizar la inversión.
En cuanto al posicionamiento, SEM garantiza la visibilidad de la web en las primeras posiciones del buscador mediante una inversión previa, con la que nos aseguramos que el contenido sea una de las primeras cosas que vea el usuario al hacer la búsqueda. En SEM pagas para que los usuarios entren en tu página.
La principal diferencia entre SEM y SEO es que con una estrategia SEO no tenemos que asumir un coste directo por cada visita, como sí hacemos con la estrategia SEM. Se suele pensar que el SEO es “gratis”, pero no es así. Conseguir que nuestra página web se posicione en los primeros resultados de búsqueda requiere tiempo, esfuerzo y por supuesto, presupuesto. Pero, sí que es una inversión inicial que da frutos en un futuro, aunque también requiere de algunos gastos de mantenimiento.
El lugar en el que se sitúa nuestra página web en los resultados de búsqueda también es diferente. Los anuncios de Google Ads se sitúan encima o debajo de los resultados de búsqueda de Google. También los podemos encontrar al lado, encima o debajo de los resultados de búsqueda de Google Play, la pestaña Shopping y Google Maps.
El contenido que se trabaja en ambas estrategias es diferente. Cuando planteamos una estrategia SEO, el número de palabras clave con las que podemos trabajar es limitado, ya que depende de la cantidad de contenido y páginas que tiene nuestro sitio web. Si intentamos trabajar cada página para varias palabras clave, nos encontraremos con que al final esa página no es realmente relevante para ninguna de ellas. Es mejor hablar mucho sobre algo que hablar poco sobre muchas cosas (a nivel de una página individual). Por lo tanto, si nuestro portal tiene pocas secciones de contenido, no tendremos demasiadas opciones.
En el caso de la publicidad de pago (SEM), como se trata de un sistema de pujas, podemos elegir todas las palabras clave para las que queremos salir, pagando, claro, si recibimos clics por ellas. Ello permite identificar aquellas keywords que traen tráfico cualificado y que nos generan conversiones. No obstante, hay que tener cuidado, ya que si pujamos por palabras clave poco relevantes, los buscadores lo detectarán y nos harán pagar un coste extra para salir, poniendo trabas para aparecer o reduciendo el número de apariciones. Además, si pujamos por palabras clave muy amplias corremos el riesgo de recibir una gran cantidad de clics de baja calidad, que nos supondrán un coste elevado.
Si bien hay ocasiones en las que podemos obtener los primeros resultados SEO en unos pocos días, lo normal, sobre todo cuando tenemos un proyecto que empieza de cero, es que los resultados tarden en llegar. A veces, semanas y otras meses. Esto es así porque los buscadores quieren asegurarse de que nuestro proyecto es serio y a largo plazo.
Por otro lado, mediante la estrategia SEM, podemos aparecer en cuestión de minutos en el primer o segundo lugar de los resultados de la búsqueda, superando a todos los resultados SEO de un plumazo. No obstante, una campaña SEM requiere de mucha experimentación y análisis, sobre todo al principio, lo que se conoce con el nombre de optimización de campaña. Si bien se deben esperar resultados en el primer mes, hasta el segundo, tercero o cuarto no se suelen conseguir los mejores resultados. Y una vez que nuestra campaña SEM funcione, no debemos verla como una estrategia que sustituya al SEO, sino como una estrategia adicional y complementaria.
En el posicionamiento SEO, para que los cambios surtan efectos, a veces pasan días o semanas. En SEM cualquier cambio en la campaña se aplica de inmediato.
SEO: diversos estudios demuestran que CTR (tasa de clic) por debajo de la 5ª posición es inferior al 5%, lo que condiciona mucho el trabajo de optimización. De hecho, salir en la segunda página es ya prácticamente como no estar, pues apenas pasan de la primera página un 1% de los usuarios. ¿A qué se puede deber?.. Quizá hay anuncios que como tienen un fin comercial ofrezcan al usuario un contenido que no es el que están buscando. Sin embargo, si se diseña la campaña SEM adecuadamente, esto no debería ocurrir en gran medida. En cualquier caso, tanto en SEO como en SEM, el CTR disminuye con la posición.
Por su parte, la estrategia SEM tiene un claro y obvio propósito comercial. Es por eso que la mayoría de las veces esos contenidos no satisfacen las necesidades de los usuarios que realizan las consultas de búsqueda.
Trabajando el SEO nadie te puede garantizar que vas a aparecer en la primera página de los resultados de búsqueda orgánicos o en una posición determinada en un tiempo determinado. Sin embargo, hay que asumir que puede ocurrir que se trabaje el posicionamiento durante meses e incluso años y no se consiga el objetivo (posicionar una página para una búsqueda en el TOP10) porque los competidores llevan allí posicionados mucho tiempo o cuentan con recursos superiores a nosotros. En SEM, si optimizas la campaña correctamente aparecerás en la primera página casi de forma instantánea, e incluso en la primera posición. Es fácil, mientras inviertas en la campaña tendrás visibilidad. Y si pujas mucho, puedes salir primero. No obstante, a la larga, no es solo una cuestión de pujar mucho, sino de estructurar la campaña y optimizarla correctamente. Con SEM es posible salir primero y pagar menos que el segundo.
Los cambios grandes suelen venir cuando los algoritmos de los buscadores implementan modificaciones que afectan a la ponderación de algunas señales. Esto suele ocurrir algunas veces cada año.
Para poder medir las métricas relativas al posicionamiento SEO podemos emplear las herramientas para Webmasters que nos ofrecen los motores de búsqueda, en el caso de Google, Search Console. En SEM, gracias a las propias herramientas que suministran las plataformas publicitarias como Google AdWords, podemos tener todos los datos y estadísticas de palabras clave y métricas relativas a una campaña.
Si deseas visibilidad inmediata, SEM es lo más recomendable. Podrás aparecer en los primeros lugares de búsqueda rápidamente.
SEO optimiza sitios web para mejorar la visibilidad orgánica a largo plazo, mientras que el SEM emplea publicidad pagada para lograr resultados inmediatos y específicos en motores de búsqueda.
¿Cuándo usar SEO o SEM?
La elección entre SEO y SEM dependerá de los objetivos de la empresa, el presupuesto y la urgencia de los resultados. Sin duda, conocer en profundidad ambas opciones hará que sea más sencillo tomar la decisión acertada.
Si hablamos de acciones a medio / largo plazo, nos inclinaremos por una estrategia SEO. Cualquier marca, web o tienda online debe tener apostar por un posicionamiento orgánico y en ningún caso deberá prescindir de él.
Si te cuestionas acerca de SEO o SEM, quizás no estás haciéndote la pregunta correcta. La siguiente pregunta es ¿qué es mejor, usar SEO o SEM? Y la respuesta es ambos a la vez.
Lo mejor es combinar la constancia de un buen trabajo SEO con la contratación de campañas y acciones puntuales SEM, con el objetivo de mejorar la visibilidad de la marca en los motores de búsqueda.
Usos del SEO
- Ideal para estrategias a largo plazo.
- Se utiliza cuando se busca construir una presencia orgánica sólida y sostenible en los motores de búsqueda.
- Es más adecuado para nichos competitivos donde la inversión en anuncios puede no ser viable a largo plazo.
Usos del SEM
- Se recomienda para campañas que requieren resultados inmediatos, como promociones específicas o el lanzamiento de productos.
- Es útil para atraer tráfico rápidamente y alcanzar una audiencia más amplia de forma instantánea.
La combinación de ambas estrategias es esencial para maximizar la captación de tráfico online y optimizar el retorno de inversión en campañas digitales.
El Proceso de Implementación de SEO y SEM
El primer paso es realizar un estudio previo de las palabras clave más buscadas y que reciben más clics por sector, producto o servicio. Para ello, empleamos herramientas como Ubersuggest, Google Keyword Planner, o SEMRush, especialmente diseñadas para SEM. Usando los insights que hemos conseguido en el apartado anterior, ponemos en marcha nuestras campañas de SEM para ir atrayendo visitas.
Pero por supuesto, todo este trabajo que hemos hecho es reaprovechable para SEO. Ya sabemos cuáles son las palabras clave que más nos interesan y cuántos usuarios las buscan. El siguiente paso es usar esta información para planificar nuestra estrategia de contenidos, trabajando nuestra web, blog y redes sociales en torno a estas keywords. No se trata de incluirlas en los textos sin ton ni son, sino de tratar de entender qué es lo que buscan los usuarios y cómo podemos responder a sus necesidades con contenidos de calidad, todo ello al mismo tiempo que reforzamos la estrategia de linkbuilding.
Con campañas de búsquedas, podemos interceptar una intención consciente por parte de los usuarios que efectúen búsquedas en Google de encontrar una solución a problemas de los que son, justamente, conscientes. Como comentábamos, todo empieza por la definición de una o varias intenciones de búsqueda. Imaginemos que tenemos un negocio de comercio electrónico que vende bolsas para ordenadores, de distintas formas y calidades. Algunas de estas bolsas están pensadas para un público que busca un producto «elegante», por ejemplo «de piel» o con un «estampado» o una «tela» particular. Otras están orientadas a un público que busca una «bolsa para portátil ligero» o con funcionalidades técnicas. En cambio, otros buscan bolsas «a prueba de cortes» o «impermeables». Como ves, puede haber distintas intenciones de búsqueda. Esta actividad preliminar se conoce como keyword research (búsqueda de palabras clave).
Una actividad de búsqueda de palabras clave bien planteada también permite identificar la evolución del mercado en los distintos meses del año, las zonas geográficas más activas y los dispositivos más usados por el público.
Naturalmente, no todos los productos o servicios del catálogo son susceptibles de promoción a través de una campaña de búsqueda en Google Ads. En cambio, otros de tus productos podrían no ofrecer una margen de beneficios adecuado como para que su promoción en una plataforma (donde cada clic en el anuncio se paga en una u otra medida) resulte eficiente. ¿Un ejemplo concreto? Un producto que ofrece un margen de beneficios de 20 euros implica no poder gastar más de 20 euros en su promoción por cada venta. Si imaginamos que cada clic por las búsquedas identificadas costase en la plataforma 2,00 euros, esto quiere decir que cada 10 clics deberán necesariamente generar una venta para al menos no perder dinero (ignorando otros costes de gestión, para simplificar). Un gran reto.
Los productos con un bajo margen de beneficios o con costes por clic demasiado altos, así como las tasas de conversión en el sitio web aún no acordes con las expectativas, hacen que sea casi imposible no perder dinero con una actividad de publicidad en los motores de búsqueda. Cuando estemos ante el producto correcto y las condiciones óptimas para una actividad de promoción, las herramientas de marketing empezarán a cobrar valor. Google Ads es, como me gusta recordar, una herramienta compleja, en la que diversos elementos deben interactuar para lograr que una o varias campañas den resultados.
Herramientas Clave para SEO y SEM
Existen diversas herramientas que ayudan a optimizar las estrategias de SEO y SEM.
Herramientas de SEO
- Google Analytics: Para monitorear el tráfico y el comportamiento de los usuarios en tu sitio web.
- SEMrush: Para la investigación de palabras clave, análisis de la competencia y auditorías SEO.
- Ahrefs: Para la construcción de enlaces y el análisis de backlinks.
- Moz: Para seguimiento de rankings y optimización en la página.
- Dinorank: Para realizar analaisis de la competencia, rastreo de visibilidad, traking de palabras claves y seo on page
Herramientas de SEM
- Google Ads: La plataforma principal para crear y gestionar campañas de PPC.
- Bing Ads: Otra opción para publicidad pagada en motores de búsqueda.
- SpyFu: Para analizar las estrategias publicitarias de la competencia.
- WordStream: Para la optimización y gestión de campañas publicitarias.
Así, la colaboración entre equipos de SEO y SEM enriquece el análisis de palabras clave y mejora la experiencia del usuario en las páginas de destino, optimizando la conversión y el retorno de la inversión (ROI). Esta sinergia aumenta el tráfico a la web, reduce gastos innecesarios y ofrece una mejor comprensión de la audiencia.
Para los profesionales del marketing digital, dominar tanto SEO como SEM resulta primordial, así como saber desenvolverse en las redes sociales.
Factores Clave en SEO
Los motores de búsqueda han ido evolucionando a lo largo de los años y, con ellos, las estrategias de SEO se han ido haciendo cada vez más sofisticadas.