¿Qué son las Activaciones de Marketing? Ejemplos y Estrategias

En el dinámico mundo del marketing actual, donde los consumidores son vistos como individuos con deseos de interactuar con sus marcas favoritas, destacar se ha vuelto un desafío. La clave está en implementar acciones que emocionen y creen conexiones duraderas. Aquí es donde entran en juego las activaciones de marca.

¿Qué son las Activaciones de Marca?

Las activaciones de marca se definen como una disciplina de marketing que impulsa al consumidor a actuar o participar por medio de diferentes estrategias y acciones. Se trata de la puesta en marcha de un plan de acción que contempla las iniciativas que sean necesarias, en todos los ámbitos, para construir la imagen de marca deseada e incitar a comprar. Su objetivo es crear experiencias únicas y memorables para dejar una buena impresión en los clientes potenciales y provocar que se corra la voz sobre el producto que se ofrece. Establece conexiones duraderas con un target específico ya que tienden a ser actividades interactivas, buscando el compromiso directo entre marca y consumidor.

Tipos de Activaciones de Marca

Existen muchos tipos de activaciones de marca. Tradicionalmente se piensa que las activaciones se hacen en el propio punto de venta o espacio físico cercano, pero la realidad es que una activación es todo aquello que active la conciencia de marca del consumidor y logre estrechar vínculos con el. Aquí te presentamos algunos ejemplos:

1. Activaciones en el Punto de Venta (PDV): El propio PDV es el lugar idóneo para motivar a los clientes a adquirir determinados productos que no comprarían si no fuera por las técnicas e incentivos adecuados. Por ello es importante realizar elementos decorativos y promocionales de calidad y estimulantes.
2. Acciones en la Vía Pública: Se trata del conjunto de acciones ejecutadas en la vía pública que tienen como objetivo crear gran impacto en los viandantes.
3. Muestras Gratuitas: Se trata de ofrecer muestras gratuitas de algún producto o servicio. El objetivo es conseguir que estos usuarios terminen comprando tras probar cómo funciona. Es una herramienta de promoción muy efectiva para las empresas y clave a la hora de fidelizar clientes.
4. Eventos: Un evento realmente impactante y atractivo es de las acciones que más beneficios le reportará a tu marca. Producir un evento de calidad puede mejorar tu posicionamiento, construir reconocimiento de marca y confianza, generar relaciones face to face, conseguir nuevos clientes, conocer en profundidad tu mercado y a tus consumidores.
5. Tiendas Pop-Up: Se trata de tiendas o espacios que durante un tiempo determinado se sitúan en un lugar estratégico, ya sea en el centro de las ciudades, en calles transitadas, en centros comerciales o festivales de música. Tienen un éxito arrollador debido a una premisa fundamental del consumo: la temporalidad.
6. Escaparatismo: El escaparatismo crea un impacto visual indiscutible, desde el exterior, es lo primero que un cliente ve al caminar por delante de nuestro establecimiento. Aquí tenemos la primera oportunidad para crear impacto visual.

El Marketing Experiencial como Complemento

El marketing experiencial es una estrategia que genera una experiencia directa de los consumidores con la marca. Para que una estrategia de marketing experiencial tenga éxito debe cumplir con ciertos aspectos para que realmente se haga una conexión significativa con la gente a la quien se le dirige. La idea es que los esfuerzos se dirijan para estimular los sentidos del público meta, aunque no quiere decir que debamos sobrecargarlo. Cuando las personas obtienen una experiencia positiva con una marca suelen realizar las conversiones que esta espera de ellas. También asociado con las acciones, aquí nos referimos a lo que la experiencia significa en el estilo de vida de la audiencia: ¿qué les aporta para agregar valor a su día a día? ¿Qué les dice sobre las decisiones que toma, según su contexto? Apelar a la empatía a través de la interacción es una forma efectiva de nutrir la confianza con una marca.

Este tipo de campañas puede adoptar un enfoque integrado. Si consideras que 98 % de los consumidores crea contenidos de un evento o experiencia de marca, comprenderás que tiene mucho sentido incorporar un elemento digital. Y aquí es donde entra una activación de marca. Como un complemento a tus esfuerzos de inbound y tu presencia en medios electrónicos, con la activación de marca te acercas directamente a la gente que disfrutará más de tu oferta y te identificará como una empresa con rostro humano.

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Ejemplos de Activaciones de Marca Exitosas

A continuación, se presentan algunos ejemplos de activaciones de marca exitosas que demuestran cómo las empresas pueden conectar de manera efectiva con su público objetivo:

1. Lean Cuisine: Lean Cuisine presentó una galería de «balanzas» en la estación Grand Central Station de Nueva York e invitaba a las mujeres a «pesarse». Pero aquí venía la parte más interesante: en realidad, las balanzas eran pequeñas pizarras en las cuales las mujeres podían escribir cómo querían pesarse. Lo mejor de esta experiencia es que ninguna de las participantes interactuó con un producto de Lean Cuisine.
2. Google: Google permitía votar online, pero también quería que los usuarios se involucrasen de una forma más tangible. En San Francisco, encontrar ciudadanos esperando el autobús o en los camiones de comida es una realidad cotidiana. Y ese concepto se adapta perfectamente a esta experiencia, ya que aprovecha la mentalidad de «ya que estás ahí».
3. Misereor y Stripe.com: En este ejemplo, Misereor trabajó junto a Stripe.com para asegurar la tecnología del pago y con las distintas instituciones financieras para que apareciera un mensaje de agradecimiento de la marca en los estados de cuenta bancarios de los usuarios. Representa visualmente el impacto de la participación en la experiencia. Las personas que interactuaban con esta pantalla sabían exactamente cuál era el destino de su donación (como el ejemplo de las rebanadas de pan, que representa alimentos para las familias de bajos recursos).
4. Guinness Class: Para participar, quienes se encontraban en el bar debían pedir una pinta de Guinness. Luego, tras agitar una tableta móvil, descubrían qué premio habían ganado. Lo que más nos gustó sobre esta experiencia fue su capacidad para asociar a Guinness con algo totalmente aspiracional, como viajar en un avión privado.
5. General Electric (GE): Para ayudar a las personas a medir el impacto de esta iniciativa, GE trabajó junto con agencyEA para crear escenarios que representaban los distintos ambientes sanitarios donde Healthymagination llevaba a cabo su labor: una clínica rural en África, una clínica urbana y una sala de emergencias.
6. Google (App de Fotografía): Para promocionar su nueva app de fotografía, Google salió a las calles de Austin, Estados Unidos, con un camión de cupcakes.
7. Zappos: Para conseguir el regalo de la caja de Zappos, las personas debían dar su cupcake. Lo que más nos gusta sobre este ejemplo es que muestra el gran valor del co-branding de experiencias.
8. TNT: Para que el canal de televisión TNT anunciara su llegada a Flanders, Bélgica, quiso dejar muy claro cuál es su diferenciador.
9. Luke’s Diner (Gilmore Girls): Dentro de la historia de las aventuras de esta madre e hija existe un café, Luke’s Diner, que es el punto obligado para empezar el día o simplemente recargar energía con una taza de café recién hecho.
10. Ripndip: Recientemente, Ripndip hizo una breve gira en ese último país, en 3 de sus principales ciudades: Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. En cada una realizaron una activación distinta, con diferentes conceptos rectores. Y la de Ciudad de México, que fue la última del recorrido, tomó un poco de la estética de una de las cadenas de tiendas de autoservicio más famosas del país para promocionarse.
11. Adidas: Con los diseños de Jack Sachs, la marca de ropa creó una colección especial para el festival, que llevó a su espacio designado: un showroom en donde la gente podía comprar las prendas, además de crear publicaciones para sus redes sociales.
12. Apple Keynote: A pesar de que ya son material de parodias, los eventos de presentación de novedades cambiaron drásticamente desde que Steve Jobs agregó un poco de teatralidad a los de Apple.

Consejos para Planificar una Activación de Marca Exitosa

Para que estrategias de marketing experiencial funcionen, es necesario que hagas una activación de marca bien planeada. Por eso queremos darte algunos consejos al respecto. Ten en cuenta que al planear una activación de marca esta debe abarcar todos los canales y puntos de contacto con los que la empresa tiene relación con su público meta (tiendas físicas, sitio web, redes sociales, atención telefónica, servicio al cliente, etc.).

1. Define tus Objetivos: A veces a las personas que no están dentro del marketing les cuesta entender que no todo se trata de metas cualitativas.
2. Busca un Equipo Creativo: Ponte en las manos de un equipo creativo que comprenda lo que deseas para ponerse a trabajar, ya sea que forme parte de tu empresa o que hayas contratado una agencia externa. Primero debe entender los objetivos y luego encontrar una idea que lleve eso a la práctica de un modo atractivo, positivo y memorable. Cuando se dé a conocer el plan que quieren poner en marcha, asegúrate de que aclaren punto por punto su desarrollo y que en cada etapa del proceso exista una manera de comprobar que se cumple con lo que pediste desde el inicio.
3. Invierte en la Planificación: Invierte tiempo en planificar distintas maneras en las que las personas puedan interactuar con tu marca, incluso si te parecen algo descabelladas.

Activación de Marca y Experiencia de Marca

Una marca se construye de modo acumulativo en todas y cada una de las interacciones de la misma con sus destinatarios. La activación de marca es una herramienta táctica de branding que conecta a la marca con sus públicos. A diferencia de la publicidad tradicional, que comunica un mensaje de forma unidireccional, la activación de marca busca involucrar activamente al público.

Aunque la activación de marca tiene un enfoque táctico, su verdadero impacto se maximiza cuando está integrada con la Experiencia de Marca. Es decir, la experiencia ocurre en los clientes (en su cabeza y en sus corazones). Estas experiencias conectan a la empresa y la marca con el estilo de vida del cliente, situando sus acciones personales y las ocasiones de compra en un contexto social más amplio. Por tanto, la experiencia de marca es un enfoque estratégico e integral en el que la marca se materializa y tangibiliza con los clientes.

Concepto	Descripción
Activación de Marca	Acciones puntuales y específicas que generan impacto inmediato.
Experiencia de Marca	Concepto más amplio que permite a los clientes visualizar cómo quedarían las prendas directamente sobre su imagen usando un móvil o tablet.

La Importancia de la Activación de Marca

En un mundo sobresaturado de mensajes publicitarios, las marcas necesitan destacar y conectar de manera auténtica con sus consumidores. La activación de marca es crucial porque permite a las empresas crear un vínculo emocional con los consumidores en un entorno donde la competencia por la atención es intensa. Más allá de transmitir mensajes publicitarios, estas iniciativas convierten la identidad de la marca en experiencias tangibles que los consumidores pueden vivir, recordar y compartir. Además, en un mercado saturado de mensajes digitales, la activación de marca ofrece una manera de diferenciarse, al conectar de forma directa y personal con los clientes. Ya sea a través de eventos, tecnología innovadora o experiencias inmersivas, estas acciones impactan de manera única en la percepción del consumidor, fortaleciendo su compromiso y lealtad. La activación de marca es una herramienta táctica que amplifica la propuesta de valor de una empresa. No se trata solo de generar ventas inmediatas, sino de consolidar un posicionamiento y crear una narrativa que resuene a largo plazo en la mente del consumidor.

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Un ejemplo de activación lo encontramos en la marca de vermut Zarro. Zarro participa en multitud de eventos con su “Vermuneta”, un vehículo tematizado de la marca que replica una barra de bar. Las activaciones de marca coherentes refuerzan la percepción de calidad y confiabilidad porque proyectan una imagen consistente y profesional en cada interacción con el consumidor. Una marca que diseña experiencias alineadas con su identidad y valores demuestra compromiso y atención al detalle, lo que genera confianza.

Además, la coherencia en las activaciones minimiza las contradicciones que podrían dañar la reputación de la marca. Una experiencia mal diseñada o desconectada de los valores centrales puede generar confusión y erosionar la confianza del público. En cambio, acciones alineadas con el mensaje de la marca consolidan su imagen. Por ejemplo, Ecoalf, conocida por su enfoque en la sostenibilidad, organiza activaciones como limpiezas de playas que refuerzan su compromiso ambiental. Esto no solo subraya su autenticidad, sino que también consolida su posición como una marca confiable para consumidores preocupados por el medio ambiente.

Tipos de Activaciones de Marca

• Activaciones Experienciales: Son aquellas que se desarrollan a través de eventos presenciales o entornos inmersivos donde los consumidores pueden interactuar directamente con la marca. Estas experiencias son diseñadas para involucrar los sentidos y emociones del público, creando recuerdos memorables que fortalecen el vínculo con la marca.
• Activaciones Digitales: Utilizan plataformas online para llegar a un público más amplio y fomentar la interacción en tiempo real. Estas acciones pueden incluir campañas en redes sociales, experiencias interactivas en sitios web, concursos y el uso de tecnologías como la realidad aumentada.
• Activaciones de Producto: Se enfocan en destacar un artículo específico a través de demostraciones, degustaciones o lanzamientos en puntos de venta. Estas activaciones permiten que los consumidores experimenten directamente los beneficios y características del producto, incentivando la compra inmediata.

Integración con la Estrategia General de la Marca

Las activaciones de marca no son acciones aisladas; forman parte de un ecosistema más amplio que es la experiencia de marca. Esto significa que deben estar alineadas con la estrategia general de la marca, respetando su plataforma de identidad, propuesta de valor y posicionamiento. El primer paso para un plan de activación efectivo es establecer metas específicas y medibles que guíen todo el proceso.

Diseñar una activación relevante requiere un conocimiento profundo del público al que se dirige. Esto implica investigar sus intereses, hábitos, necesidades y puntos de dolor para crear experiencias que conectan con ellos. Cada activación debe reflejar los valores y el mensaje central de la marca. Esto significa que la creatividad en el diseño de la experiencia debe ir de la mano con la coherencia estratégica.

En un entorno omnicanal, combinar estrategias digitales y físicas es fundamental para maximizar el alcance de la activación. Los consumidores no interactúan con las marcas de forma lineal; sus experiencias abarcan múltiples plataformas, desde redes sociales hasta puntos de venta físicos. La activación de marca es esencial para construir conexiones emocionales con los consumidores, generar impacto inmediato y fortalecer la experiencia general de la marca.

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¿Cómo Realizar un Proceso de Activación de una Marca?

1. Definimos y conocemos: Para encarar el proceso de activación de marca, primero definimos los objetivos a conseguir. Pregúntate, qué es lo que quieres lograr con la activación. Puede ser un objetivo económico de aumentar las vendas, o uno más relacionado con imagen de marca: desde reforzar el engagement (o generar de nuevo) hasta mejorar nuestra reputación. Por otro lado, identifica a quién diriges la activación. Conoce tu público objetivo. Aquellos rasgos culturales y emocionales de nuestra audiencia nos darán el punto de partida necesario.
2. Identificamos puntos de contacto: Vayamos al segundo paso a seguir. Identificamos todos los puntos de contacto con nuestros diferentes públicos, teniendo en cuenta cada una de sus características y canales predilectos. Nuestro contacto con el público en cada touchpoint acabará definiendo nuestra activación de marca. Entonces, detalla cada uno de los momentos que entran en juego en este punto de interacción, trazando tu customer journey y aplicando en cada parte la estrategia que más encaje.
3. Seleccionamos, diseñamos y ejecutamos: Seguimos. Seleccionamos el tipo de activación que más se ajusta a nuestra identidad de marca, y, sobre todo, a nuestros objetivos. Una vez elijas los formatos y aplicaciones con más potencial para cautivar a tu público, diseña la estrategia de activación de marca. Refleja aquellos detalles esenciales para dominar la puesta en marcha, con especial hincapié en mensajes a transmitir y a través de qué canales. No solo de cara a contribuir a tu negocio, sino también a construir marca.
4. Monitorizamos y evaluamos: Una vez puesta en marcha la activación, monitorizamos el progreso, con tal de mantener una constancia a la hora de revisar. De cada canal en el que estemos presentes, evaluamos nuestra estrategia y consecución de objetivos. Porque no solo una vez finalizadas las acciones utilizamos métricas para medir nuestro éxito.

Ejemplos Famosos de Activaciones de Marca Exitosas

Aquí van dos ejemplos que hemos seleccionado que reflejan a la perfección lo tratado. Dos puntos de vista totalmente diferentes y de diferentes momentos, con protagonista en ambos la activación de marca.

Tinder

Tinder revolucionó en su momento el panorama de las citas hoy en día, pero con el tiempo, el encontrar a tu media naranja en la app había perdido su sentido. Desde la marca, partían de este punto: los usuarios muestran apatía al conocer a sus candidatos. Se dieron cuenta de como las generaciones de ahora priorizan formar conexiones emocionales y duraderas. Entonces, crearon un nuevo formato dentro de la aplicación en el que se plantea a los usuarios una serie audiovisual inmersiva y apocalíptica: Swipe Night de Tinder. Cualquiera que abría la aplicación en una hora concreta, era testigo de varias situaciones en las que tenían que escoger qué querían que sucediera. Estas decisiones basaban sus matches y las conversaciones que iniciaban. Un ejemplo que interpela al público directamente. Sobre todo, por lo bien entendida que está la necesidad que tienen los jóvenes de crear vínculos más profundos. Una iniciativa innovadora, que se adapta perfectamente al contenido que consume esta generación.

IKEA

Nos remontamos al 2012 para ilustrar un ejemplo reconocido en la industria, de la mano de IKEA. La marca organizó una pijamada para 100 personas en una de sus tiendas británicas. Los participantes pasaron toda la noche den...

Eventos BGP: Activaciones de Marca en Espacios Comerciales

Eventos BGP ha desarrollado un enfoque especializado para activaciones de marca en espacios comerciales como Ikea o Amazon. Este tipo de activaciones son una forma poderosa de conectar con los consumidores mientras están en un entorno propenso a la compra. Uno de los sellos distintivos de las activaciones de marca organizadas por Eventos BGP es la creación de experiencias inmersivas que conectan emocionalmente con los consumidores. Por ejemplo, en una activación para Ikea o Amazon, los consumidores pueden ser invitados a participar en un juego de realidad aumentada que combina la marca con una experiencia divertida y memorable. Esta tecnología permite que los consumidores interactúen con el logo o los productos de Ikea o Amazonde manera innovadora, mientras están físicamente en la tienda.

Otro elemento clave de las activaciones de marca organizadas por Eventos BGP es el uso de eventos de entretenimiento que atraen a un público amplio y diverso. Estos eventos pueden ser desde competiciones de videojuegos hasta actuaciones en vivo, espectáculos de magia o talleres interactivos. Por ejemplo, en un centro comercial como Ikea o Amazon, donde los consumidores pueden estar haciendo compras familiares, Eventos BGP podría organizar una competición de videojuegos familiar en la que padres e hijos compitan entre sí en un ambiente amistoso y divertido.

Las activaciones de marca también son una oportunidad perfecta para demostrar productos o lanzar nuevas ofertas. Estas demostraciones pueden incluir la degustación de alimentos, pruebas de productos tecnológicos o incluso la posibilidad de utilizar un nuevo servicio. Al permitir que los consumidores interactúen directamente con el producto, la marca logra una conexión más profunda y aumenta las posibilidades de conversión. Los concursos y sorteos son una herramienta poderosa dentro de las activaciones de marca porque incentivan la participación activa de los consumidores. Imagina, por ejemplo, una activación en Ikea o Amazon donde los consumidores que realicen compras por encima de un cierto monto sean invitados a participar en un sorteo de productos exclusivos.

La tecnología juega un papel crucial en las activaciones de marca organizadas por Eventos BGP. Un elemento esencial de las activaciones de marca modernas es la creación de contenido que los consumidores puedan compartir en redes sociales. Por ejemplo, una activación podría incluir un fondo fotográfico interactivo, donde los consumidores pueden tomarse selfies con efectos especiales o elementos de la marca.

En un mercado saturado, las activaciones permiten que una marca se diferencie de sus competidores. Las activaciones de marca organizadas por Eventos BGP en lugares comerciales como Ikea o Amazon son una herramienta poderosa para conectar emocionalmente con los consumidores, aumentar la visibilidad de la marca y fomentar la lealtad. A través de experiencias inmersivas, eventos interactivos y el uso de tecnología innovadora, Eventos BGP ayuda a las marcas a destacarse en un mercado saturado y a crear recuerdos positivos que perduran en la mente del consumidor.

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