El concepto de las 4 C en marketing se utiliza para referirse a la estrategia de marketing centrada en el consumidor, sus deseos y necesidades. Las 4 C complementan a las 4 P del marketing y guían la estrategia final de marketing.
Evolución del Marketing: De las 4 P a las 4 C
Seguro que cuando hablamos de marketing, a todo el mundo nos viene a la mente las famosas 4 P del marketing mix: producto, place, price y promotion, o lo que viene a ser lo mismo, producto, precio, distribución y promoción (o publicidad). Sin embargo, con el paso de los años, el auge de las nuevas tecnologías y la modernización en general, estas 4 P han derivado a lo que hoy se conoce como 4 C.
Para entender cómo hemos evolucionado y hemos pasado a las 4 C, es importante que tengamos claro qué son las 4 P del marketing mix. Se conoce como marketing mix a aquellas acciones y herramientas de las que disponen los profesionales de esta disciplina para conseguir los objetivos propuestos.
Las 4 P del Marketing Mix
- Product (producto): indica lo que la empresa ofrece al mercado de referencia. Esta oferta puede ser un producto físico, un servicio o una combinación de ambos. De hecho, cabe recordar que Product no se refiere solo a un producto físico.
- Place (distribución): en este punto se trabaja cómo vender el producto o servicio, es decir, cómo lo haremos llegar hasta nuestros clientes. Se refiere a todas las decisiones y actividades necesarias para conseguir que el producto llegue hasta el consumidor final. Un producto no es eficaz y satisfactorio si no está disponible cuando y donde hace falta.
- Price (precio): fijar el precio adecuado para nuestro producto o servicio suele ser el punto más complicado, ya que de ello dependerá la aceptación que tenga el mismo en el mercado. Se refiere a la lista de precios, a los precios descontados, a los precios de las ofertas especiales, al pago de los créditos o a las condiciones del crédito. La determinación de los precios debe tener en cuenta el tipo de competencia presente en el mercado de referencia y el coste de todo el marketing mix.
- Promotion (promoción o publicidad): en este último punto hay que decidir cómo presentaremos el servicio o producto ante el mercado. Es el conjunto de actividades destinadas a promover, publicitar y dar a conocer al mercado la empresa o un determinado producto o servicio de esta. A veces se concentra en la captación de nuevos clientes y, otras veces, en mantenerlos, pero las herramientas promocionales son las mismas: publicidad, relaciones públicas, ventas directas y promociones de ventas.
Como hemos indicado anteriormente, la evolución de la sociedad así como las necesidades cambiantes del mercado han hecho que las 4P del marketing mix hayan evolucionado hasta lo que hoy conocemos como 4C.
Las 4 C del Marketing en Detalle
Las 4 C del marketing componen un criterio más avanzado y realista de la estrategia que deben seguir las marcas. Este concepto implica tener en cuenta al cliente y adaptar la oferta a sus necesidades y expectativas. De hecho, es un modelo de pensamiento que han adoptado las empresas ante el cambio en el comportamiento de los consumidores. Estos últimos disponen ahora de una gran cantidad de información accesible mediante Internet y diversos dispositivos. La estrategia tradicional de las organizaciones - basada en las 4 P, que también explicaremos aquí- enfocaba su atención en el producto y en la oferta en general. Básicamente, se trata de un modelo de marketing que busca considerar a los clientes en un contexto más amplio. Las 4 C del marketing sintetizan las necesidades del consumidor, el coste, la conveniencia y la comunicación. El esquema fue creado por Robert F. Lauterborn en 1990, como una adaptación del modelo que las 4 P (producto, precio, place o lugar y publicidad), propuesto en 1960 por Jerome McCarthy. El aporte de Lauterborn fue entonces actualizar los elementos claves en la mezcla de marketing, considerando el avance de la digitalización.
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A continuación, exploraremos cada una de las 4 C del marketing en detalle:
1. Consumidor (Cliente)
Es el eje de la estrategia y la marca debe aportarle una propuesta de valor diferenciada en todo el proceso de venta, desde su primer acercamiento con la campaña de marketing hasta la venta y sin olvidar el servicio posventa. Precisamente, el aspecto central que plantea la primera “C” es el conocimiento sobre el consumidor. ¿Qué sabemos del cliente? ¿Quién es? ¿Comprendemos realmente sus necesidades y preocupaciones en la vida diaria? ¿Cómo busca información sobre lo que quiere? Crear o vender un producto o servicio atractivo y único depende de este conocimiento más de lo que crees. Incluso, resulta indispensable identificar el mercado correcto, así como los tipos de clientes cuyas expectativas encajen más con la oferta que nuestra marca quiera lanzar o potenciar. Una herramienta imprescindible para tener éxito en esta tarea es elaborar objetivamente los perfiles de nuestros buyer personas. De esta manera, es más sencillo presentar algo que pueda ser rentable y beneficioso desde la perspectiva de los futuros clientes y de nuestra planificación.
Esta estrategia de marketing es importante para las empresas que están interesadas en buscar una comprensión de sus clientes. Un producto no es bueno o malo en sí mismo, es necesaria la óptica del cliente para conocer la idoneidad del mismo. Una vez que entienda a su cliente, será mucho más fácil crear un producto que sea beneficioso para ellos. Debe ser el centro de toda tu estrategia de marketing. Tomando distancia de las técnicas del 4P, donde la comunicación era unidireccional, ahora el cliente tiene todo tipo de información disponible.
Ejemplos prácticos para conocer mejor al consumidor:
- ¿Conozco a mi consumidor?
- ¿Cómo puedo mejorar para cubrir de la mejor forma sus necesidades?
- ¿Atiendo eficazmente sus necesidades?
- Practicar la escucha activa para conocer en profundidad sus deseos y motivaciones, ser proactivo en la entrega de soluciones y acelerar el tiempo de entrega, entre otras cosas.
2. Costo
Consiste en el análisis de la relación entre el precio del producto y el cumplimiento con las expectativas y necesidades del consumidor y los valores añadidos. Actualmente, los usuarios cuentan con una gran cantidad de opciones en diferentes marcas y diversos medios para verificarlas. De esa manera, pueden decidir qué adquirir y a qué precio hacerlo, sin preocuparse de que la tienda se encuentre en otro país. Por esta razón, las marcas deben valorar todas las ventajas viables que puedan ofrecer asociadas a los productos y servicios. Otro factor importante a tener en cuenta es que el coste incluye todo lo que debe invertir el consumidor -no sólo dinero- en adquirir un producto. Es una variable compleja, ya que hace referencia a lo que debe y a lo que está dispuesto a hacer un cliente para adquirir un artículo. En otras palabras, evaluar el esfuerzo que realizan los consumidores para obtener algo, ya sea ir a una tienda, revisar nuestro portal web o ecommerce, verificar distintas opciones de venta, entre otros. Para esto, es preciso analizar de forma puntual los hábitos de los usuarios, quienes actualmente siguen desplazándose más al lado digital.
No se puede confundir el costo de su producto con su precio. El precio es solo un pequeño segmento del costo total de comprar un producto a un cliente. Es importante determinar el costo general, no el precio, de su producto para el cliente. El costo no solo incluye el precio del artículo, sino que también puede incluir cosas como el tiempo que tarda el cliente en llegar a su ubicación para comprar su producto o el costo del gas que se tarda en llegar allí. El precio de un producto o un servicio es la cantidad económica que se establece para que un cliente obtenga un artículo o servicio de tu negocio. El coste es un factor crucial, porque determina si un cliente aprovechará y comprará ese artículo o servicio.
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Ejemplos prácticos para analizar el costo:
- ¿Suelen formarse colas para pagar en mi local?
- ¿Tardo mucho tiempo en desplazarme hasta el establecimiento?
- ¿La información del precio es accesible?
- ¿El proceso de compra vía web tiene muchos pasos?
- ¿Obligo al comprador a completar un formulario de registro para poder comprar?
El consumidor es más o menos sensible al precio en función de cómo de buena sea la experiencia completa de compra. Si el producto deseado está en un local lejano, pequeño y se forman colas para pagar, estará dispuesto a asumir todo ese coste de desplazamiento, tiempo y precio si el producto es realmente deseado.
3. Conveniencia
Se trata de ofrecer un proceso de compra sencillo, bien organizado y que ahorre tiempo al consumidor. Es una variable compleja, ya que hace referencia a lo que debe y a lo que está dispuesto a hacer un cliente para adquirir un artículo. En otras palabras, evaluar el esfuerzo que realizan los consumidores para obtener algo, ya sea ir a una tienda, revisar nuestro portal web o ecommerce, verificar distintas opciones de venta, entre otros. Para esto, es preciso analizar de forma puntual los hábitos de los usuarios, quienes actualmente siguen desplazándose más al lado digital. La conveniencia a menudo se compara con el «lugar» en la estrategia de marketing de 4P. Sin embargo, estos dos son muy diferentes. Lugar simplemente se refiere a dónde se venderá el producto. Una vez que haya analizado los hábitos de sus clientes, debe poder saber si compran en línea o en las tiendas, así como qué están dispuestos a hacer para comprar su producto.
Ejemplos prácticos para mejorar la conveniencia:
- ¿Mi página web dispone de filtros para encontrar el producto más rápidamente?
- ¿El proceso de compra tiene muchos clics?
- Reducir el número de pasos necesarios en la venta a través de la web, crear sistemas de fidelización basados en recompensas u ofrecer otros productos que complementen o vistan más el producto seleccionado. En definitiva, ofrecer una buena experiencia de compra que le invite a repetir en el futuro.
4. Comunicación
El objetivo es establecer relaciones cercanas. Las marcas persiguen la comunicación bidireccional y personalizada con su público objetivo a través de sus canales favoritos, entre los cuales, las redes sociales juegan un papel fundamental. Es el punto clave para nuestro negocio, ya que sin la comunicación no podríamos canalizar efectivamente ninguno de los aspectos anteriores. A diferencia de la promoción -que conforma una de las 4 P- la comunicación está centrada en la interacción con los consumidores. Por otra parte, basados en un conocimiento del consumidor es posible personalizar más la comunicación de marketing. Igualmente, el uso de las redes sociales, puede ayudarnos a llegar satisfactoriamente a nuestros clientes y darnos la oportunidad de medir diversas variables derivadas de la interacción. Entender a los consumidores, es de vital importancia, ya que permite que las pequeñas empresas puedan competir con los más grandes y así ganar posicionamiento en el mercado.
La comunicación siempre es clave para el marketing de negocios; sin él, las 4 C´s no serían efectivas. Esta estrategia de marketing se puede implementar muy fácilmente mediante el uso de las redes sociales. Comercializar un producto en sus sitios de redes sociales, o incluso incluir enlaces a sus perfiles de redes sociales puede ser muy beneficioso para sus clientes. Esto les permite interactuar con su marca a nivel personal y eventualmente los llevará a una mayor lealtad de marca entre sus clientes. Las 4 C´s del marketing pueden ser altamente beneficiosas para cualquier estrategia de marketing. Esta estrategia requiere comunicación durante todo el proceso, de principio a fin, y comienza con la comprensión de lo que el cliente quiere y necesita de su producto. Cuando utilice las 4 C, recuerde siempre pensar primero en su cliente y comunicarse con él en el camino. El objetivo es comunicar el valor de la empresa a tus posibles clientes. La mejor forma de sacar provecho de la comunicación interactiva es desarrollar una comunicación personalizada a través de los canales favoritos de tu audiencia, aprovechar las redes sociales más utilizadas por tu público objetivo y generar contenido optimizado para atraer a más clientes potenciales y establecer una relación con todos ellos.
Ejemplos prácticos para mejorar la comunicación:
- ¿Soy accesible para mi consumidor?
- ¿Aporto valor ofreciendo soluciones innovadoras?
- ¿Ofrezco varias vías de contacto?
- ¿Soluciono sus dudas o problemas de manera ágil?
- Ofrecer un buen servicio de atención al cliente que gestione eficiente y ágilmente las cuestiones del consumidor.
Tabla Comparativa: 4 P vs. 4 C
| 4 P del Marketing | 4 C del Marketing |
|---|---|
| Producto | Consumidor (Cliente) |
| Precio | Costo |
| Plaza (Distribución) | Conveniencia |
| Promoción | Comunicación |
Como hemos visto, las técnicas y estrategias de marketing se van transformando con el tiempo para amoldarse a las tendencias del momento.
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