Philip Kotler: El Padre del Marketing Moderno

Philip Kotler es reconocido mundialmente como la mayor autoridad mundial y "padre" del Marketing moderno.

Nacido el 27 de mayo de 1931 en Chicago, Illinois, Philip Kotler es uno de los principales expertos del mundo en la práctica estratégica de Marketing, y ha sido elegido como el primer líder en Marketing por "la Asociación Americana de Marketing" (AMA). Para muchos, es el padre del Marketing moderno. Es de formación Economista.

Actualmente y desde 1988, el Dr. Philip Kotler ocupa la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management, perteneciente a la Northwestern University en Chicago. (Kellogg fue elegida como la "mejor escuela de negocios" durante seis años en la encuesta de "Business Week" de las escuelas de negocios de EE.UU. Kellogg es también conocida como la mejor facultad de negocios para la enseñanza de Marketing).

Philip Kotler realizó sus estudios universitarios y su doctorado en Economía en el Instituto Tecnológico de Massachusetts, así como un máster en Economía en la Universidad de Chicago. Además realizó trabajos postdoctorales en Matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.

En los últimos 40 años ha sido distinguido por innumerables premios y galardones. Algunas de sus obras, como Marketing Models, Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z, son ya consideradas clásicos de esta disciplina.

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Kotler revolucionó el campo del marketing al enfocarse en el marketing como un proceso científico y analítico. Antes de sus aportes, el marketing a menudo se consideraba más un arte que una ciencia, con un enfoque en tácticas de ventas en lugar de en la comprensión del consumidor. Kotler cambió esta percepción, introduciendo teorías y modelos que ponen al consumidor y a la investigación de mercado en el centro de la estrategia de marketing.

Su carrera ha estado marcada por una constante innovación y un compromiso con una visión del marketing que va más allá de la mera transacción comercial, para incluir un propósito social y ambiental.

Conceptos Clave y Aportes Teóricos

Uno de los principales aportes de Kotler al marketing es el concepto de “marketing mix” o mezcla de marketing, conocido también como las 4P: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción. Este modelo ayudó a los profesionales y académicos a entender cómo diferentes aspectos del marketing interactúan para influir en la decisión de compra del consumidor. Además, Kotler enfatizó la importancia de la segmentación de mercado, el posicionamiento y la marca, conceptos que son fundamentales en la estrategia de marketing moderna.

Son muy conocidas y mundialmente empleadas las dos siguientes definiciones de Marketing o Mercadotecnia, aportadas por Philip Kotler:

"El Marketing es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa".

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"El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Además, Kotler ha introducido conceptos revolucionarios como la “desmercantilización”. Esta idea utiliza estrategias de marketing para reducir el consumo de productos dañinos para la salud o el medio ambiente, como el tabaco o los plásticos de un solo uso.

Otro de sus conceptos más relevantes es el “marketing regenerativo”, que busca no solo mantener, sino revitalizar y mejorar los ecosistemas y comunidades donde operan las empresas.

Junto con Christian Sarkar, sigue ahondando en esa línea de trabajo y juntos han desarrollado la idea del “activismo de marca”, que invita a las marcas a involucrarse activamente en la solución de problemas globales, como el cambio climático, la desigualdad social y la sostenibilidad ambiental.

Las 5 P del Marketing según Kotler

Philip Kotler, en 2013 introdujo la quinta “P”. Y no de cualquier forma, ya que Kotler considera que el propósito debe ser el núcleo del negocio. Es más, dice que una marca no puede tomar decisiones eficaces sobre las otras 4 si no tiene un “why” definido y accionado. Kotler suele mencionar marcas con propósito como Google, Ikea, Starbucks, cuyo crecimiento es la prueba del valor del propósito. También destaca que los consumidores se declinan por las empresas que se involucran en alguna cuestión socioambiental. Se acabaron los tiempos de poner a la empresa y a los accionistas en el centro, lo primero es el bien social.

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Ve el Marketing como una cuestión de información más que de ventas

Su pasión por la inmediatez de la información y la segmentación del público, le han llevado a adoptar posicionamientos rupturistas sobre las teorías del marketing más tradicionales. Hasta el punto de que Kotler defiende que el marketing es una batalla más basada en el poder de la información que en el de las ventas.

Siguiendo su pensamiento, nos encontramos con que los 10 mandamientos del marketing son:

1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores
2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación
3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres
4. Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar
5. Ofrece siempre un buen envase a un precio justo
6. Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva
7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan
8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios
9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega.
10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final

También son suyas las teorías sobre las 4P del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.

En esta ecuación hay que tener en cuenta que:

• Producto: se define en base al conocimiento del mercado y el comportamiento de los clientes, teniendo que ser obligatoriamente diferente al de la competencia para posicionar la marca.
• Precio: establecido en función de la demanda de nuestro producto, los precios de la competencia, el poder adqusitivo de los consumidores así como sus tendencias y gustos.
• Punto de venta: tiene que ver con la fase de distribución y los canales usados para que el producto llegue al consumidor.
• Promoción: es la comunicación final de las características del producto y sus beneficios para incitar a la compra y el recuerdo. Aquí es donde entran en juego la publicidad y el marketing directo.

Además, en líneas generales, Kotler pone la diferencia al considerar que las preocupaciones y deseos de los consumidores son parte fundamental del marketing, así como la fase de la creatividad y el respeto al medio ambiente. En definitiva, el Padre del Marketing Moderno cambia el foco de visión que unos centran exclusivamente sobre las empresas para colocarlo justo encima del consumidor.

Las Fases del Marketing según Kotler

Kotler distingue 3 fases del marketing dependiendo de dónde ponga el acento cada empresa:

Marketing 1.0

Aquí están la mayoría de las empresas que obtienen beneficio haciendo productos o servicios para muchas personas. El producto está en el centro de la estrategia. Según explica en el libro “Marketing 3.0”, esta es la fase del marketing de la era industrial. Consisten en vender lo producido por las fábricas a todo aquel que esté dispuesto a comprarlo. Son productos básicos destinados a atender las necesidades de un mercado de masas y el símbolo perfecto para definir a esta etapa del marketing en la que el producto está en el centro es el automóvil Modelo T de Henry Ford.

Marketing 2.0

En esta fase encontramos a las empresas que deciden saber más sobre a quién venden. Son las que pasan de producir y vender un buen producto a entender a sus clientes a través de los datos que obtienen de la investigación y monitorización de su comportamiento. Es, por tanto, un porcentaje de empresas más reducido que el anterior que surgen en la era de la información y está basado en las tecnologías de la información. El objetivo ya no consiste sólo en vender productos, sino en satisfacer y retener a unos consumidores que están mejor informados e incluso participan en la definición del valor del producto.

Marketing 3.0

Es la fase en la que están las compañías convencidas de que conocer al cliente es mucho más que saber si una persona está interesada en un producto.

El Marketing 3.0 se centra en RSC y sostenibilidad. Son firmas interesadas por estar al día de las preocupaciones de su target sobre la vida, el medio ambiente, la sostenibilidad del planeta, etc. Además de conocer esta información, las empresas que están en el Marketing 3.0 también se muestran comprometidas con este tipo de asuntos para demostrar que no sólo quieren vender productos. Es, por tanto, la etapa en la que las empresas evolucionan de centrarse en los consumidores a centrarse en la humanidad y en la que las ganancias se equilibran con la Responsabilidad Social Corporativa.

En definitiva, el Marketing 3.0 inicia una era en la que las marcas deben centrarse en:

• Misión
• Visión
• Valores (como la justicia social, económica y medioambiental)

En lugar de tratar a las personas como simples consumidores, las empresas los conciben como seres humanos, con inteligencia, corazón y espíritu que ya no eligen productos para satisfacer una necesidad meramente funcional o emocional, sino que buscan una satisfacción espiritual. Las empresas que practican un Marketing 3.0 buscan hacer de este mundo, un mundo mejor y entre sus objetivos está el de hacerse un hueco en la mente, el corazón y el alma de sus clientes actuales y futuros.

Recopilando, el pensamiento de Kotler concibe el Marketing 1.0 como aquel que consigue llegar a la mente del cliente, mientras que el 2.0 alcanza su corazón y el 3.0 es capaz de cuidarlo. En este sentido, el padre del marketing moderno aclara que ninguna empresa debe pasar de la fase 1.0 a la 3.0 directamente, sino que es una carrera que se tiene que recorrer paso a paso. Tres fases en las que entra el juego el entorno digital y las redes sociales, fundamentales según Kotler, para difundir el mensaje.

El futuro del marketing será horizontal, no vertical

Philip Kotler asegura que hoy en día la confianza se da más en las relaciones horizontales que en las verticales. O lo que es lo mismo, que los consumidores se fían más los unos de los otros que de las empresas. Una circunstancia que relaciona además con el auge de los medios sociales y la pérdida de confianza en la publicidad.

Se trata de un nuevo entorno en el que, según el padre del marketing moderno, los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas y exigen de ellas honestidad, originalidad y autenticidad. Para Kotler, la clave para construir la diferencia es conceder poder a los consumidores, construir historias convincentes en torno a la visión de transformación de una marca y hacer que sus fieles seguidores sean partícipes de ella. Para Philip Kotler es compatible que una empresa dé prioridad a las personas y a la vez sea rentable. Es más, el padre del marketing moderno recomienda a las marcas que salgan de la zona de confort del Marketing 1.0 y 2.0 para adentrarse en la era 3.0 y asegura que “la felicidad de los empleados influye significativamente en la productividad de la empresa”.

Evolucionando hacia el pensamiento lateral

En su libro “Marketing lateral. Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras”, Philip Kotler explica que el concepto lateral de la innovación consiste en sacar al producto o servicio fuera de su contexto lógico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas. Eso nos lleva, asegura, a la innovación radical, un concepto clave de las estrategias competitivas en una era de frenética introducción de nuevos productos, saturación de los mercados y fragmentación de los consumidores.

Pone como ejemplo las barritas de cereales. Según Kotler, antes de que se crease este nuevo producto, el mercado de los cereales estaba muy fragmentado y saturado de distintas variedades. La marca Hero no encontraba oportunidades en este mercado así que optó por redefinir la utilidad del producto. En lugar de venderlos como un complemento para el desayuno, los vendió como sano tentempié para cualquier momento del día. ¿Cómo? Fusionando dos conceptos: el de los cereales y el de las barritas de chocolate.

Kotler asegura que hay dos maneras diferentes de innovar:

1. Hacer modulaciones dentro de un mercado aumentando o reduciendo cualquier propiedad de un producto o servicio como ocurre en el caso de los zumos en el que encontramos los que tienen bajo contenido en azúcar, los que incluyen más vitaminas o los producidos sin aditivos.
2. Reestructurar mercados creando una nueva categoría mediante nuevos usos, situaciones o públicos haciendo cambios apropiados en el producto. El caso de las barritas de cereales.

La primera manera de innovar es lo que Kotler denomina marketing vertical que funciona dentro de una definición de mercado y modulando el producto actual con el fin de crear nuevas variedades. Es decir, se trata de un pensamiento que va de lo global a lo concreto en un sentido vertical. Por el contrario, el marketing lateral es el que va de lo concreto a lo global mediante un pensamiento menos selectivo y lógico y más provocador y creativo. Según el académico, ninguno de los dos conceptos es superior al otro, sino que ambos son necesarios y complementarios cuando se trata de buscar innovaciones.

Según esta teoría, las innovaciones de marketing vertical tienen una elevada probabilidad de éxito, pero un reducido margen para incrementar beneficios en mercados maduros. Por el contrario, las innovaciones de marketing lateral pueden tener una probabilidad de éxito mucho menor, pero en caso de que lo consigan, el volumen de beneficio puede ser extremadamente elevado.

Ante esta situación, el consejo de Philip Kotler es que: "Ninguna empresa puede permitirse el lujo de relajarse. Sólo las que se embarcan en la creatividad y la innovación continuas tienen oportunidad de asegurarse un futuro rentable".

El Auge del Marketing Digital, según Philip Kotler

Ser "Digital" es más que ser una empresa en internet. Es aprovechar los medios digitales. Ante ello se pueden hacer muchas cosas aprovechando los medios actuales. Fue una de las recomendaciones de Philip Kotler en el marco del Summit organizado por HSM.

En su libro "Confronting Capitalism: Real Solutions for a Troubled Economic System", publicado en 2015, Kotler ya hablaba sobre cómo la inteligencia artificial podría ser utilizada para ayudar a resolver algunos de los problemas económicos y sociales más apremiantes de nuestra época.

En su libro "Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital", publicado en 2016, Kotler mencionaba la importancia de la IA en el futuro del marketing. En particular, Kotler destacaba cómo la IA permitiría a los especialistas en marketing recopilar y analizar grandes cantidades de datos, lo que les permitirá obtener información valiosa y tomar decisiones informadas.

Según Kotler, la IA sería capaz de analizar los datos en tiempo real y proporcionar una visión completa y detallada de las necesidades de los clientes, lo que permitirá a los especialistas en marketing personalizar las estrategias de marketing y mejorar la experiencia del cliente. En este sentido, Kotler señala que la IA puede mejorar la experiencia del cliente al personalizar las interacciones y recomendaciones basadas en los datos recopilados. En su opinión, esto puede ayudar a construir relaciones más sólidas y a largo plazo con los clientes.

Además, en su artículo "Marketing 5.0: Technology for Humanity", publicado en 2018, Kotler argumenta que la inteligencia artificial puede ser utilizada para ayudar a las empresas a conectar con los consumidores de una manera más significativa y auténtica.

En una entrevista realizada en 2019 por el sitio web Marketing Dive, Kotler afirmó que la IA podría desplazar a los trabajadores en ciertas industrias y podría aumentar la brecha entre los ricos y los pobres. En particular, Kotler ha expresado preocupaciones sobre la posible falta de ética en el uso de la IA. En su opinión, las empresas deben ser responsables y éticas en el uso de la IA y deben considerar los posibles efectos negativos en la sociedad.

En cuanto a la evolución de la IA en el tiempo, Kotler acertaba al destacar como la IA se estaba desarrollando rápidamente y que su impacto en los negocios y el marketing sería cada vez más significativo en los próximos años.

Philip Kotler ha expresado tanto las oportunidades como los desafíos que presenta la inteligencia artificial en el marketing y los negocios. Si bien Kotler ve la IA como una herramienta valiosa para los especialistas en marketing, también ha destacado la necesidad de ser responsables y éticos en su uso. En particular, Kotler ha señalado la necesidad de un marco regulatorio claro y una mayor educación sobre la IA para los especialistas en marketing y otros profesionales.

Publicaciones Influyentes de Philip Kotler

Philip Kotler es autor de más de 60 libros, muchos de los cuales se consideran textos fundamentales en el estudio y la práctica del marketing. A continuación, se presentan algunos de sus libros más influyentes:

1. “Marketing Management” (1967): Considerado por muchos como la biblia del marketing, este libro ofrece un análisis exhaustivo de los aspectos clave del marketing. Ha sido actualizado en numerosas ediciones para reflejar las tendencias y cambios en el campo.
2. “Principles of Marketing”: Este libro es ampliamente utilizado en cursos de marketing de pregrado y proporciona una introducción completa a los conceptos fundamentales del marketing.
3. “Kotler on Marketing”: En esta obra, Kotler comparte su perspectiva sobre cómo el marketing debe adaptarse y responder a los cambios en el entorno empresarial y tecnológico.

Además, Kotler ha escrito y ha participado en la publicación de numerosos libros conocidos y traducidos mundialmente:

• Marketing Insights from "A" to "Z": 80 Concepts every Manager Needs to Know
• A Stakeholder Approach to Corporate Social Responsibility: Pressures, Conflicts and Reconciliation
• Attracting Investors: A Marketing Approach to Finding Funds for your Business
• B2B Brand Management: The Success Dimensions of Business Brands
• Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound
• Building Global Biobrands: Taking Biotechnology to Market
• Building Strong Congregations: Attracting, Serving, and Developing your Membership
• Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
• Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for your Company and your Cause
• FAQS on Marketing: Answered by the Guru of Marketing
• Good Works: Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World... and the Bottom Line
• High Visibility: The Manufacturing and Marketing of Celebrities
• Ingredient Branding: Making the Invisible Visible
• Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of the Kellogg School of Management
• Kellogg on Marketing
• Kotler's Marketing Guide
• Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas
• Legends in Marketing
• Marketing
• Marketing Professional Services
• Marketing 3.0
• Marketing for Hospitality and Tourism
• Marketing in the Public Sector
• Marketing Management
• Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal
• Marketing on Kotler
• Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations
• Marketing: An Introduction
• Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources
• Principles of Marketing
• Social Marketing to Protect the Environment: What Works
• Social Marketing: Improving the Quality of Life
• Social Marketing: Influencing Behaviors for Good
• Standing Room Only: Strategies for Marketing

Reconocimientos

El profesor Kotler fue el primero en ganar el premio "Distinguished Marketing Educator Award" (Educador distinguido de Marketing) entregado por la AMA en 1985. Además "La Asociación Europea de Consultores de Marketing y de Entrenadores de Ventas" le otorgó el premio "Marketing Excellence". Philip Kotler fue elegido como el "Líder de Marketing" (Leader in Marketing Thought) por los miembros de la AMA en 1975.

También recibió el premio "Paul Converse" en 1978 "Paul Converse Award" de manos de la Asociación Americana de Marketing, en el que se reconocía su original contribución en el campo de Marketing. En 1989, recibió el premio " Annual Charles Coolidge Parlin Marketing Research". Y en 1995 los ejecutivos de Ventas y Marketing lnternacionales (SMEI) lo nombraron " El vendedor del año" ("Marketer of the Year").

Asimismo, Philip Kotler ha sido nombrado "Doctor Honoris Causa" por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas, DePaul, entre otras.

CAMPOS DE ESPECIALIZACIÓN Y ACTIVIDADES DESEMPEÑADAS

Philip Kotler ha introducido y desarrollado nuevos conceptos de Marketing tales como: demarketing, megamarketing, turbomarketing y synchromarketing. Para él la teoría del Marketing tiene que ir más allá de la teoría de precios e incorporar la dinámica de los sistemas de innovación, distribución y promoción, para analizar, explicar y predecir los resultados económicos.

Aunque se ha dedicado principalmente a las actividades académicas, también ha trabajado en el ámbito privado. Fundó Kotler Marketing Group (KMG) una consultora que asesora a compañías en las áreas de estrategia, planeamiento y organización de marketing y comercialización internacional. Así pues, Kotler ha trabajado como consultor para muchas grandes empresas, tales como IBM, General Electric, AT & T, Honeywell, Bank of America, Merck, McDonald's, Motorola, Ford Motor, JP Morgan, Novartis etc. en las áreas de estrategia, planificación y organización de marketing, y comercialización internacional.

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