La decisión de compra es el paso final del proceso de decisión de compra, y designa la decisión de adquirir bienes, servicios, inventos, empresas u otros productos. Su objetivo principal es maximizar los beneficios o las ventas. Para planificar estrategias de marketing o de negocios, es crucial entender el proceso de decisión de compra y los distintos tipos que existen.
¿Qué es la Decisión de Compra?
Relacionada con el comportamiento de compra, la decisión de compra es una decisión racional o emocional tomada individualmente, en grupo, de manera formal o informal. Puede designar tanto el último momento del proceso de decisión como todo el proceso, desde la valoración hasta la compra del producto. Decisión de compra puede entenderse como sinónimo de proceso de decisión de compra.
Tipos de Decisión de Compra
La decisión de compra se aplica tanto a comprar en el supermercado o por Internet como a comprar una empresa o adquirir un servicio. Por eso, no solo hay un tipo de decisión de compra, sino muchos. ¿Qué tienen en común? Que el objetivo final es una compra que pretende maximizar el uso o la rentabilidad.
Otra característica de las decisiones de compra es que con la compra se celebra un contrato de venta escrito, oral o tácito entre las partes y se adquieren bienes tangibles o intangibles contra el pago del precio de compra. Para descubrir las estrategias de compra o entender el comportamiento de los clientes, hay que distinguir entre los siguientes tipos de decisión de compra:
Decisión de Compra Extensiva
La decisión de compra extensiva, es decir, ampliada, es un proceso de toma de decisiones extenso. Sus procesos racionales y psicológicos y aprendizaje son profundos, complejos y anticipados. En ellos, los compradores se toman su tiempo, comparan, analizan y evalúan para eliminar posibles riesgos y sopesar ventajas e inconvenientes.
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La mayoría de las veces, los bienes tangibles o intangibles de estas decisiones se caracterizan por sus altos precios y costes o conllevan riesgos potencialmente elevados. Algunos ejemplos son la compra de empresas, equipos especiales, bienes inmuebles o tecnologías de alto coste y máquinas especiales.
Decisión de Compra Limitada/Simplificada
El proceso de decisión de compra limitado o simplificado se llama así porque el proceso de decisión no se caracteriza por complejas reflexiones ni largos procesos mentales. Los compradores suelen estar familiarizados con la categoría del producto o servicio, han hecho una preselección o se orientan por criterios populares como el precio, el material o lo conocida que es la marca o empresa (p. ej. compra de alimentos, bebidas, productos de limpieza o papelería).
El proceso de decisión no necesariamente incluye todos los pasos, se simplifica y está exento de altas cargas o riesgos financieros.
Decisión de Compra Habitual
En las compras habituales, la toma de decisiones se basa en la costumbre y la experiencia. Los compradores suelen dirigirse automáticamente a ciertos productos, fabricantes o proveedores de servicios que les resultan familiares.
El proceso previo, que incluye la comparación o el análisis de mercado, básicamente no se da, ya que la compra se decide basándose en la conocida calidad del producto, los contactos con el fabricante o una óptima relación calidad‑precio. Un ejemplo de ello es cómo se comportan los clientes habituales o suscriptores que se mantienen fieles a una tienda, fabricante, producto, proveedor de servicios o marca.
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Decisión de Compra Impulsiva
Una decisión de compra es impulsiva si la compra se hace de forma espontánea, emocional o debido a un fuerte estímulo y no requiere un largo proceso mental. Los riesgos financieros o materiales son bajos.
La compra puede hacerse buscando una sensación repentina de placer para saciar el hambre voraz, desencadenantes emocionales, falta de tiempo, una necesidad urgente o influencias externas, como las superofertas.
El Proceso de Decisión de Compra
Las empresas, los proveedores de servicios y vendedores en general no deben dejar la decisión de compra al azar. De hecho, si analizan y valoran los tipos de decisiones de compra y las fases del proceso de compra, pueden influir en el comportamiento de los compradores y guiarles mediante un marketing dirigido.
En función de la categoría, situación y la persona, las decisiones de compra dependen de criterios y factores culturales‑sociales, individuales, financieros y psicológicos. De qué fase en concreto se trata depende del modelo utilizado para ilustrar el customer journey. Entre los modelos de marketing más prestigiosos están el modelo de cinco fases de John Dewey y el Consumer Decision Journey (CDJ) de McKinsey.
Modelo de Cinco Fases (Dewey)
Si quieres seguir el marketing y la evaluación del comportamiento del cliente del modelo de John Dewey, has de considerar las siguientes fases del proceso de compra:
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- Reconocimiento del problema (necesidad): el cliente tiene una necesidad específica que puede satisfacerse con la oferta correspondiente. Se estimula o desencadena por estímulos internos o externos. Las necesidades también pueden crearse a través del marketing y la publicidad.
- Fase de información (investigación): para satisfacer esa necesidad, los clientes se informan e investigan ofertas que encajen, así como los detalles del producto. El alcance de la investigación determina si la decisión de compra es extensiva o limitada. En esta fase, la empresa puede influir en la toma de decisión con una estrategia multicanal o evaluaciones del comportamiento de los clientes en la búsqueda de información.
- Evaluación/comparativa de las distintas opciones: dependiendo de la maximización esperada o deseada de los beneficios y las ganancias, antes de decidir comprar algo el cliente hace una comparación y evaluación de la selección de productos que más se acerca a lo que busca. Es importante comunicar las características del producto y los servicios de forma clara y convincente y hacerlos atractivos con feedback positivo, reseñas, características especiales y unique selling propositions.
- Decisión de compra (acto de la compra): las fases anteriores culminan en la decisión de compra. El acto de compra conlleva un contrato de venta escrito, oral o tácito. Según el economista estadounidense Philip Kotler, la decisión en esta fase todavía puede verse afectada por los comentarios negativos de otros clientes u otros factores individuales del cliente sobre los que es difícil incidir.
- Fase posterior a la compra (posventa): la fase que sucede a la compra brinda a las empresas una multitud de opciones para fomentar la fidelización, la confianza y la retención de los clientes, p. ej. con servicios posventa, atención al cliente, garantías de productos o información sobre ofertas adicionales como los sistemas de recomendación en el eCommerce. Así, los clientes satisfechos pueden convertirse en asiduos y realizar compras habitualmente.
El proceso de decisión de compra se divide principalmente en cinco fases.
Consumer Decision Journey (McKinsey)
El modelo CDJ se remonta a un estudio de la empresa consultora McKinsey, que divide el proceso de decisión de compra en las siguientes fases:
- Consideration: los clientes comparan las distintas ofertas y sopesan basándose en contactos previos o información recogida para tomar una decisión de compra.
- Evaluation: a través de diversos canales de información, los clientes comparan, analizan y evalúan una serie de opciones. Las empresas pueden utilizar estos canales para orientar la decisión de compra.
- Buy: la fase final consiste en el acto de compra, que se puede aprovechar e influir en él para maximizar los beneficios mediante modelos de precios flexibles, opciones de envío de bajo coste y poco esfuerzo del cliente.
- Experience, Advocate and Bond: la fase posventa brinda una multitud de opciones para mejorar la calidad de la producción, el servicio, la tramitación de pedidos y envíos y la satisfacción de los clientes dándoles seguimiento y analizando sus opiniones.
Otro modelo que también define las fases y objetivos de las medidas de marketing que aumentan las ventas es el modelo AIDA. Comprende las fases y subobjetivos publicitarios: atención, interés, deseo y acción.
Particularidades del Proceso de Decisión de Compra Online
Influir con éxito en las decisiones de compra en el comercio electrónico depende en gran medida de que las empresas sepan por dónde sus clientes se mueven, se informan e intercambian información en Internet. Las estrategias de anticipación multicanal y customer journey permiten analizar el comportamiento de compra del cliente y mejorar su visibilidad y alcance, con Customer Journey Mapping, perfiles de clientes o “personas” y Buyer Personas, así como con visibilidad, accesibilidad y una comunicación transparente.
Como características especiales en el proceso de decisión de compra en línea, cabe destacar las siguientes expectativas y criterios del cliente para una decisión de compra positiva:
- Envíos cómodos, gratuitos o de bajo coste, con plazos de entrega flexibles.
- Alternativas de entrega, envío y recepción
- Estrategias empresariales demostrables de sostenibilidad y reducción de CO2
- Valoraciones en línea y presencia/reputación digital de vendedores, fabricantes y proveedores
- Envío y entrega fiables
- Soporte de los métodos de pago más populares
- Sistemas de pago online modernos o sistemas de punto de venta (Point of sale)
- Elevados estándares de protección de datos y protección ante el robo de identidad en la red
- Procesos de pedido y envío sencillos con sistemas de gestión de mercancía para tiendas online y software para tiendas online
En el eCommerce es absolutamente necesario tener una web profesional. Con IONOS puedes registrar un dominio con la terminación que quieras y certificado SSL Wildcard y Domain Lock incluidos.
Factores que Influyen en la Decisión de Compra
En el proceso de decisión de compra influyen varios factores. Los factores internos se centran en rasgos y deseos personales, mientras que los factores externos abarcan las presiones sociales y externas que influyen en las decisiones.
Errores Comunes en Marketing que Afectan la Decisión de Compra
Es importante y crucial entender por qué es importante que las marcas admitan sus errores. En un mundo altamente conectado y con consumidores cada vez más informados, los errores no pasan desapercibidos. Los consumidores esperan transparencia y autenticidad de las marcas que eligen. Cuando una marca comete un error y no lo reconoce, corre el riesgo de alienar a sus seguidores y dañar su reputación.
Algunos de los errores más comunes que las empresas cometen en marketing y que pueden afectar negativamente la decisión de compra de los consumidores son:
- Carecer de comerciales: Organizar tu pequeña o mediana empresa de manera que todos los trabajadores sean comerciales y sepan vender tu producto.
- Invisibilidad de tu negocio: Dar a conocer tu negocio es una de las principales tareas de cualquier empresario.
- Errores en el precio de tu producto: El precio del producto es fundamental para el éxito de la empresa y éste debe ser percibido como “justo” por el consumidor o cliente.
- Descoordinación entre marketing y ventas: Las acciones de marketing deben ir coordinadas con lo que se deba vender en cada momento y eso no siempre ocurre.
- No tener un plan de marketing: Tener claro cuándo conviene vender una cosa u otra hace que el plan de marketing sea más efectivo y eficaz.
- Carecer de Imagen de Marca, de reputación profesional, de Marca Personal: Para entrar en un negocio u otro, esa reputación puede ser la clave.
- No tener una correcta presencia online: Tener una correcta presencia online no es tener una web desactualizada, un blog en el que no publicas nada, una página en una red social donde sólo haces publicidad de tus artículos, limitándote a subir fotos de cualquier manera.
- Creer que no se necesita hacer marketing: Ningún negocio sobrevive sin marketing, de una u otra forma tiene que realizar algunas de las acciones de marketing.
Ejemplos de Marcas que Reconocieron sus Errores
A lo largo de la historia, ha habido numerosos ejemplos de marcas que han enfrentado errores y han sabido disculparse de manera efectiva. Un caso notable es el de la empresa de transporte Uber. En 2017, Uber se enfrentó a una serie de controversias y crisis que afectaron su reputación. El CEO de Uber emitió una disculpa pública en la que reconoció los errores y se comprometió a tomar medidas concretas para corregirlos.
Otro ejemplo destacado es el caso de la empresa de productos electrónicos Samsung. En 2016, la compañía se enfrentó a un gran problema con su modelo Galaxy Note 7, ya que varios dispositivos comenzaron a incendiarse y explotar. La empresa retiró inmediatamente el producto del mercado y emitió una disculpa pública. Además, se comprometió a llevar a cabo una investigación exhaustiva para identificar la causa del problema y tomar medidas para evitar que ocurriera nuevamente en el futuro.
El Buyer's Journey y su Impacto en la Decisión de Compra
El buyer’s journey, también llamado recorrido del comprador, es una referencia cada vez más importante para diseñar las estrategias de marketing digital de cualquier empresa. En pocas palabras, el buyer’s journey es el proceso de investigación activa que experimenta una persona hasta que realiza una compra. El recorrido del comprador nos tiene que servir como referencia para crear contenido, que atraerá, convertirá y fidelizará a nuestros clientes. Por eso, entender qué es el buyer’s journey es fundamental para un equipo de marketing.
El buyer’s journey se compone de las siguientes etapas:
- Reconocimiento: El contenido se centra en el problema del comprador y tiene por objetivo educar al consumidor.
- Consideración: El cliente potencial empieza a comparar las alternativas, considerando los pros y contras de cada medida. Respecto al contenido que se ofrece, se debe concentrar en mostrar múltiples soluciones a ese problema.
- Decisión: Es el momento de crear contenido vinculado directamente a tu producto o servicio, porque el prospecto ha decidido cuál va a ser su solución y busca un proveedor.
Una buena comprensión de este buyer’s journey es clave para tu estrategia de marketing. Una vez entendido el recorrido del comprador, anota un último consejo. Ofrece más información de la que el cliente solicita, siempre que sea útil, valiosa y relevante, de forma que le puedas acompañar desde el principio al final en el buyer’s journey.
Análisis del Consumidor
Al realizar el análisis del consumidor, obtienes más información acerca de ellos. Todos sabemos que la información es poder. Conoces los por qués, los qué hace, los cuándo lo hace y entiendes mejor cómo funciona el proceso que les lleva a consumidor tu producto o servicio.
Gracias al análisis del consumidor terminas por entender el proceso de una forma global, lo que te hace entender mejor a tus consumidores, conoces cómo funciona y cómo se comporta.
Con el análisis del consumidor, conoces los procesos internos del consumidor, conoces cómo funciona su mente y sus motores de compra. A mi el análisis del consumidor es una cosa que me apasiona, me parece que es fundamental para entender bien al consumidor, conocerlo, saber qué le preocupa, qué le gusta, cómo funciona. Y a raíz de ésto, actuar y ofrecerle una experiencia única.
Fases del Proceso del Análisis del Consumidor
- Reconocimiento del problema: La persona en cuestión, debe de reconocer que tiene un problema que solucionar o una necesidad que satisfacer.
- Búsqueda de información: Tras reconocer el problema, visitaremos tiendas especializadas, grandes almacenes, páginas web, etc. En busca de información.
- Evaluación de alternativas: En esta fase se evalúan todas las posibles opciones que se ha encontrado en la fase anterior. Aquí ya tendremos fijados unos criterios de selección.
- Decisión de compra: Aquí se procede a realizar la compra tal y como lo conocemos. Es donde se realizará el intercambio de nuestro dinero por el producto o servicio que queramos y hayamos analizado anteriormente.
- Comportamiento post-compra: Una vez adquirido el producto o servicio, es interesante conocer las sensaciones que se producen posteriores a la compra del producto o la satisfacción o insatisfacción que ha producido.
Conclusión
Comprender el proceso de toma de decisiones del comportamiento del consumidor es crucial, ya que determina cómo los individuos deciden qué comprar y por qué en sus actividades diarias. Este proceso tiene en cuenta las preferencias emocionales, culturales y personales, así como las consideraciones prácticas como el costo y la calidad.
Entender este proceso permite a las empresas predecir comportamientos, crear campañas de marketing dirigidas y adaptar estrategias para satisfacer las necesidades del consumidor. Al alinear los esfuerzos de marketing con este recorrido, las empresas pueden construir lealtad y relaciones a largo plazo con los clientes.
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