Red de Valor en Marketing: Definición y Componentes

En el dinámico mundo empresarial actual, comprender y optimizar la red de valor es fundamental para impulsar la eficiencia y el éxito empresarial. Ofrecer una experiencia de consumo de alto valor es importante para mantener encantados a los clientes. Por ello, resulta fundamental hallar un equilibrio entre los gastos derivados de una cadena de producción, el coste que tienen los productos para el cliente y las ganancias que obtiene una empresa.

Una red de valor es un conjunto de estrategias diseñadas para optimizar cada paso en la producción de un bien o servicio y reducir los costes productivos, aumentar las ganancias y hacer competitiva a una empresa. Este concepto entiende al proceso productivo como una secuencia de pasos conectados. Además, prioriza el valor como un balance entre los márgenes de ganancia y los costes que implica ofrecer un producto al consumidor.

¿Qué es una Cadena de Valor?

La cadena de valor empresarial es un concepto clave en la gestión estratégica y el análisis empresarial. Se refiere al conjunto de actividades que una empresa lleva a cabo para crear valor para sus clientes, desde la concepción del producto o servicio hasta su entrega final.

Idealmente, las empresas pueden utilizar el modelo de cadena de valor para fortalecer su punto de vista y ampliar su margen de beneficios: más eficiencia y menos costes. En general, hay dos formas de mejorar el "valor" de tu cadena de valor:

• Aumentar el valor social de tu empresa y sus productos a través de la calidad del producto y la credibilidad de la marca para que los consumidores compren más.
• Reducir los costes de tu producto y producción para animar a los clientes a comprar más y ampliar los márgenes de beneficio.

También puedes utilizar el análisis de la cadena de valor para ayudar a aumentar los beneficios buscando mejoras en actividades específicas dentro de las líneas de ventas y producción. Aumentando el valor o reduciendo los costes en función de la cadena de valor de su empresa, crearás una ventaja competitiva en el mercado y perfeccionarás tus estrategias de ventas.

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Beneficios de la Cadena de Valor

La cadena de valor empresarial ofrece una serie de beneficios que contribuyen al éxito y la competitividad de una empresa. Estos beneficios son claves para poder entender la importancia de este concepto:

• Identificación de áreas de mejora: Al desglosar las actividades en la cadena de valor, las empresas pueden identificar áreas específicas donde pueden mejorar la eficiencia, reducir costos y aumentar la calidad.
• Optimización de recursos: Al comprender mejor cómo se relacionan las actividades dentro de la cadena, las empresas pueden asignar recursos de manera más eficiente y aprovechar al máximo sus capacidades y activos.
• Ventaja competitiva: La cadena de valor empresarial ayuda a las empresas a diferenciarse de la competencia al identificar actividades en las que pueden sobresalir y ofrecer un valor único para los clientes, lo que puede traducirse en una ventaja competitiva sostenible.
• Mejora en la toma de decisiones: Al tener una visión clara de cómo se crea y entrega valor en la empresa, los líderes pueden tomar decisiones más informadas y estratégicas sobre inversiones, innovaciones y cambios en el negocio.
• Enfoque en el cliente: Al centrarse en las actividades que agregan valor desde la perspectiva del cliente, las empresas pueden mejorar la satisfacción del cliente y fortalecer las relaciones a largo plazo, lo que puede conducir a un aumento en la lealtad y la retención de clientes.

Componentes de la Cadena de Valor

El análisis de una cadena de valor supone el estudio de cada etapa del proceso, con el fin de identificar en qué medida aportan valor al producto final. Este método contempla el examen de los recursos utilizados para la producción, la infraestructura detrás y de la inversión de fuerza humana.

Para comprender este concepto, es fundamental identificar los elementos que determinan el valor de tus productos. Estos se dividen entre actividades primarias (las que influyen directamente en la producción y coste final de la oferta) y de soporte (el sostén para que las primarias puedan realizarse).

Actividades Primarias

Por un lado, las actividades primarias son aquellas que añaden valor al producto o servicio final.

1. Logística Interna: Incluye todas las acciones relacionadas con la gestión de stocks de la empresa, desde su recepción hasta su incorporación al proceso productivo. Debes analizar elementos como el control de existencias, su almacenamiento o su distribución interna. La logística de entrada es el primer paso de toda cadena de valor, por tanto es lo que determina los costes iniciales e inversiones básicas para la producción de un bien.
2. Operaciones: Desarrolla el proceso de transformación de los factores productivos (ya sea materia prima, productos semielaborados o servicios) en el producto o servicio final de la empresa. Las operaciones son todas las actividades y tareas que permiten transformar una materia prima a un producto terminado y listo para la venta. Esto puede implicar trabajo industrial, intelectual o manual. Por ejemplo, la fabricación de un producto artesanal requerirá más tiempo y esfuerzo humano, lo que puede aumentar su valor, así como de la experiencia del cliente.
3. Logística Externa: Una vez cuentas con tus productos terminados será necesario controlar el proceso de almacenamiento y distribución de los mismos. Por ejemplo, si gestionas una marca de ropa puedes vender en centros comerciales en régimen de depósito, puedes tener una tienda propia, vender por internet… ¿Cómo gestionas ese almacenaje y distribución de tus productos?
4. Marketing y Ventas: Para vender tus productos deben conocerte, confiar en ti y querer comprarte. Las actividades de marketing están enfocadas en crear una conciencia de marca entre los consumidores, sobre todo, para ofrecerles el producto en venta. Las actividades de marketing y ventas van encaminadas a conseguir esos clientes que generan los ingresos para tu empresa. ¿qué canales utilizas? ¿cuánto inviertes en marketing? ¿puedes expresarlo como porcentaje del producto vendido? Recoge las estrategias de venta por lo que incluye las labores de marketing y publicidad.
5. Servicio al Cliente: Una vez vendido tu producto es normal ofrecer un mantenimiento, un servicio post-venta, un contacto con tu cliente o como mínimo una garantía. En muchos casos este elemento puede ser el motivo diferencial por el que tus clientes te compran. Seguro te ha pasado que, cuando compras una mercancía con un coste elevado, el servicio de esa empresa también es de gran calidad. Las tareas de servicio son muy relevantes en la cadena de valor.

Actividades de Soporte

Por otro lado, las actividades secundarias, engloban la gestión general y financiera de la empresa, así como sus inversiones en infraestructura y tecnología.

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1. Infraestructura de la Empresa: Son las actividades necesarias para el funcionamiento general de la empresa, como la gestión financiera, la planificación estratégica y la administración general. La infraestructura es el primer sostén de toda actividad empresarial. Este término se refiere a todos los factores materiales que permiten las operaciones, ya sean oficinas, fábricas o plantas de producción.
2. Gestión de Recursos Humanos: Comprende las actividades relacionadas con la contratación, capacitación, desarrollo y motivación del personal. Contar con las personas adecuadas en cada puesto es función de la dirección de recursos humanos. El proceso de búsqueda y contratación de trabajadores en cada caso, así como la formación en la empresa y la motivación son necesarias para el éxito en todos los puestos de la empresa. ¿Cuánto inviertes en hacerlo realidad? ¿tu equipo es capaz de encontrar esos perfiles necesarios? Por su parte, los recursos humanos no solo soportan las actividades de tu compañía, también son fundamentales para que tu empresa pueda lanzar una oferta. Asimismo, este elemento requiere inversión de tiempo y recursos. Por ejemplo, para contratar al mejor talento tienes que ofertar buenos puestos y salarios.
3. Desarrollo Tecnológico: Incluye las actividades destinadas a la investigación y desarrollo de tecnologías emergentes, así como la implementación y mantenimiento de sistemas de información. Para realizar una buena gestión es necesario contar con la tecnología adecuada, por ejemplo, la labor de un comercial es muy diferente si depende de su memoria y su agenda o si cuenta con un CRM como Salesforce. En la misma línea, los productos y servicios que vendes hoy no son los mismos que venderás en unos años, el proceso de I+D producirá modificaciones en tus actividades primarias con el fin de mejorar el valor que ofreces al mercado. ¿Cuentas con un equipo de I+D?¿Eres capaz de adaptar tu oferta ante cambios en la demanda o en la competencia? Según los dispositivos que uses, tendrás una diferente cadena de valor. Si te mantienes a la vanguardia, el valor aumentará. No obstante, si usas tecnologías más simples, tal vez tu oferta no vea afectados sus costes.
4. Aprovisionamiento: Se refiere a la gestión de la adquisición de materias primas, productos y servicios necesarios para la operación de la empresa. Referido a todas las actividades relacionadas con la compra y aprovisionamiento de la empresa, incluyendo la gestión de infraestructuras y activos. Por último, existe un nivel adicional que sirve de apoyo para toda cadena. Este contempla las adquisiciones de una empresa para poner en marcha sus operaciones. Estas compras determinan el valor final del producto, porque no es lo mismo comprar una prenda hecha con poliéster que una de algodón orgánico o lino.

Objetivos de la Cadena de Valor

Y para qué se utiliza la cadena valor, qué finalidades tiene su puesta en marcha:

• Mejora de la eficiencia y aumento de la rentabilidad de la empresa.
• Aumento de la calidad para satisfacer las expectativas del cliente.
• Fomento de la innovación para generar valor agregado.
• Diferenciación permitiendo a la empresa ofrecer propuestas de valor únicas para sus clientes.
• Orientación al cliente para fidelizarlo.

La Cadena de Valor de Porter

La cadena de valor de Porter es un enfoque que contempla diferentes variables para medir el valor de la oferta. De acuerdo con Michael E. Porter, la comprensión y el modelo actuales de la industria de la cadena de valor proceden del libro de Michael Porter de 1985, Ventaja competitiva. Teniendo en cuenta lo rápido que se mueven las tendencias en las ventas, el hecho de que sigamos utilizando este modelo demuestra lo bien que funciona y lo mucho que ha beneficiado a las empresas a lo largo de los años. Porter divide el análisis de la cadena de valor (VCA) en cinco actividades principales y cuatro actividades secundarias que juntas crean un valor superior al coste de realizar esas actividades individualmente.

Esa premisa es la siguiente: Obtendrás beneficios cuando el coste total de producción de tu producto sea inferior al importe por el que lo vendes. Sin embargo, muchas empresas no realizan un seguimiento diligente de cada aspecto de la creación del producto y pierden oportunidades de aumentar los márgenes de beneficio.

Modelo de Cadena de Valor: Cómo Crear una

Si quieres aumentar la eficacia de tu empresa y añadir valor a tus productos o servicios, considera la posibilidad de crear un modelo de cadena de valor. Construir un modelo de cadena de valor para tu empresa es un proceso repetido de cuatro pasos:

1. Identifica las subactividades de cada una de tus actividades principales.
2. Identifica las subactividades de cada una de tus actividades secundarias.
3. Encuentra vínculos entre todas las actividades.
4. Descubre oportunidades para aumentar el valor o reducir los costes.

Al igual que las ventas, tu cadena de valor es un ciclo que puedes evaluar en diferentes puntos para asegurarte de que está alcanzando la máxima velocidad. Cada paso tiene un significado y oportunidades de mejora. Si tienes ventas en la cabeza, piensa en la cadena de valor como tu pipeline de negocios.

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Ejemplo de Cadena de Valor: Apple

Apple es una de las empresas más grandes y que mayores ingresos reporta al año en el mundo. Esta organización destaca por tener una de las identidades corporativas más sólidas en el mercado. Además, esta se organiza en torno a la existencia de áreas por producto: hay quienes desarrollan el popular iPhone, otros trabajan en el iPad y algunos más en los wearables.

Por su parte, esta compañía ofrece uno de los mejores lugares para trabajar en el mundo. No importa si se trata de un empleo en las oficinas centrales de Cupertino o en una tienda oficial, los salarios siempre son competitivos y el ambiente es inigualable. En materia tecnológica, Apple es uno de los negocios con mayor presencia en el sector. Por ejemplo, con el lanzamiento de la familia M de microprocesadores, no solo ha logrado aumentar la venta de equipos por parte de la compañía, sino que sus mismas operaciones han mejorado.

Si eres un usuario de Apple, seguro has notado que todos sus productos especifican que fueron diseñados en California, pero no suelen informar dónde fueron producidos. Esto podría representar un riesgo a la hora de asegurar la calidad de los productos. Las decenas de compañías que colaboran con Apple, como Intel, Qualcomm y Sony, aseguran que los productos entregados son de alta calidad y cumplen con todos los estándares de la marca. Sin embargo, las operaciones no terminan ahí. Este negocio es reconocido en todo el mundo por invertir grandes cantidades de dinero en el diseño de los empaques y accesorios de sus productos, lo que también requiere una importante inversión de recursos que no están en el producto mismo.

Una de las mejores estrategias impulsadas por la empresa ocurrió cuando, en el año 1998, Steve Jobs tomó la decisión de comprar todo el espacio aéreo posible con el fin de transportar su primera producción de computadoras de escritorio. Este punto es uno de los que mayor valor aportan a sus artículos, tanto en un sentido económico como en la percepción de consumo. Esto es producto de estrategias de marketing y de ventas sólidas e integrales. Para finalizar, podemos hablar del último componente: el servicio. Este elemento es fundamental, pues explica por qué los clientes siguen consumiendo productos de la marca, incluso después de varias décadas y de aumentos de precio.

Retos Actuales de la Cadena de Valor

A día de hoy la cadena de valor de cualquier empresa enfrenta un reto adicional: ser sostenible. Por ejemplo, la selección de las materias primas a las que recurre una empresa de envases determinará inevitablemente su logística de entrada (en ocasiones elegir materiales de proximidad o reciclados puede significar un cambio sustancial en materia de sostenibilidad).

Al margen de estos ejemplos debemos tener en cuenta que los Objetivos de Desarrollo Sostenible pueden marcar una hoja de ruta cuando se trata de hacer que la cadena de valor sea sostenible: se deben garantizar unas condiciones laborales óptimas entre los trabajadores para tener un impacto positivo en su salud y su economía, aplicar políticas de no discriminación, abordar una producción y consumo sostenibles.

Modelo de la Red de Valor

El modelo explicado anteriormente sufrió diversas críticas, pero hay una que es especialmente interesante estudiar porque propone mejoras relevantes. Se trata del modelo de la red de valor de Brandenburguer y Nalebuff. En el modelo de la red de valor, para explicar el sector atractivo en un sector, nos centramos en la empresa y en el eje vertical situamos dos actores que ya conocíamos en el modelo de Porte: los clientes y los proveedores. A Brandenburger y Nalebuff no les interesaba demasiado el poder de negociación, lo que les interesaba eran las relaciones. A la vez, en el eje horizontal sitúan a un actor que ya conocemos que son los competidores, pero añaden uno nuevo que no había sido tenido en cuenta que son los complementadores.

Los Complementadores

La primera y la principal crítica de este modelo con respecto al de Porter es que no había sido tenido en cuenta algo muy importante que son aquellos que me complementan, es decir, empresas que no compiten conmigo sino todo lo contrario. Por ejemplo, si yo soy una marca de café, un fabricante de leche será un buen aliado porque su existencia da valor a mi producto. Un complementador es, por definición de Brandenburger y Nalebuff, todos aquellos negocios o empresas cuya existencia dan valor a mi producto. De esta manera, el modelo estudia relaciones entre todos los actores y para cada una de estas relaciones interesa estudiar dos tipos de manera de relacionarse: las interdependencias y las relaciones ganar-ganar.

Relaciones Win-Win

La relación de ganar-ganar tampoco había sido un tema que hubiera sido analizado por Porter. Sin embargo, el modelo de red de valor analiza exactamente las relaciones ganar-ganar como punto súper importante. Ejemplos de Relaciones win - win entre los diferentes actores:

• Cliente - empresa: Las empresas que encuestan a sus clientes para mejorar su producto de acuerdo a las especificaciones y los requisitos de los clientes de manera que ambos ganan. Yo modifico el producto para que te satisfaga a ti por lo que tú ganas puesto que el producto se adapta mejor a tus necesidades y yo gano un cliente fidelizado
• Proveedores - empresa: El caso de empresas como por ejemplo los fabricantes de automóviles que incluyen a los proveedores dentro de su cadena y tienen acceso a programas de stock y a sus sistemas de aprovisionamiento. De esa manera se produce una relación ganar-ganar entre ambos.
• Complementadores - empresa: Por ejemplo, el típico anuncio en el que un fabricante de electrodomésticos promueve también el uso de detergente, haciendo publicidad común.
• Competidores - Empresa: Por ejemplo, cuando los operadores de telecomunicaciones se asociaron para crear estándares y luego trabajar todos juntos de acuerdo a los estándares que habían definido en común. O por ejemplo cuando las empresas del mismo sector se unen para hacer peticiones al estado.

En resumen, el modelo de red de valor aporta algo muy positivo con respecto a las 5 fuerzas de Porter y es que no se centra en la competición sino que se centra en la posibilidad de abrir la puerta a las relaciones win - win.

Ejemplos de Cadena de Valor en Diversos Sectores

En diversos sectores empresariales, la cadena de valor desempeña un papel fundamental. Desde la industria automotriz, tecnológica y alimentaria hasta la moda y la energía, estas cadenas modelan la dinámica comercial moderna.

1. Industria Automotriz: En la industria automotriz, la cadena de valor comienza con el desarrollo y diseño de vehículos innovadores. Luego, se avanza hacia la fabricación de componentes y su ensamblaje. La distribución y logística de la cadena de suministro asegura que los vehículos lleguen a los concesionarios y clientes finales. Terminando con el marketing para conseguir las ventas.
2. Sector Tecnológico: En este caso, la cadena de valor comienza con la investigación y desarrollo de productos innovadores. Posteriormente, su fabricación y su distribución a través de diversos canales. Además, las actualizaciones y mejoras continuas del producto garantizan su relevancia y competitividad en el mercado.
3. Alimentación: En la industria alimentaria, la cadena de valor comienza con la producción agrícola o ganadera de materias primas, las cuales posteriormente son procesadas. La distribución y la logística garantizan que estos productos lleguen de manera eficiente a los consumidores.
4. Moda: Este proceso comienza con el diseño de prendas y accesorios creativos y atractivos. Estos diseños son posteriormente fabricados y confeccionados para crear productos de moda.

Herramientas para Aplicar la Cadena de Valor

Para aplicar la cadena de valor de manera efectiva, se pueden utilizar diversas herramientas y sistemas:

• Diagramas de Flujo de Procesos (DFP): Ayudan a visualizar y comprender los procesos dentro de la cadena de valor, identificando actividades clave y áreas de mejora.
• Software de Gestión Empresarial (ERP): Integrando funciones como logística, producción, ventas y finanzas, los ERP permiten gestionar eficientemente todas las actividades de la cadena de valor empresarial en una sola plataforma.
• Sistemas de Gestión de la Cadena de Suministro (SCM): Facilitan la coordinación de actividades relacionadas con la adquisición, producción y distribución de productos, optimizando el flujo de materiales y la colaboración entre proveedores.

Conclusión

La cadena de valor es una herramienta estratégica que examina en profundidad las actividades de la compañía para entender sus costes, fuentes actuales y ventaja competitiva respecto a la competencia. La cadena de valor es importante porque permite a las organizaciones conocer su actividad de forma pormenorizada. Por otro lado, es esencial para saber cómo hacer una cadena de valor optimizada que les ayude a reducir gastos y hacer más eficientes su procesos.

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