A la hora de planificar cualquier estrategia de marketing, es fundamental conocer una serie de indicadores clave que nos ayuden a medir y controlar el éxito de nuestras acciones y su posterior retorno. Un KPI es una unidad de medida que te permite medir y comparar los resultados de tus estrategias de marketing en función de los objetivos que deseas conseguir.
Las siglas KPI son por las que se conoce el término anglosajón (key performance indicator), también llamado término indicador clave de rendimiento. La palabra KPI proviene de los términos ingleses “Key Performance Indicators”. Esto se traduce, ni más ni menos, como los “indicadores claves de desempeño”. Es decir, aquellas variables, métricas o factores, unidades de medida, que consideramos “estratégicas” en nuestra empresa y que, por ende, influyen directamente en el “core business”.
Cuando el indicador KPI se expresa numéricamente (lo más habitual) puede representar una cifra exacta, una calificación o un porcentaje. La importancia de estos indicadores es esencial para la gestión del desempeño de una empresa. Sin embargo, dado que cada vez se digitalizan más todas las acciones que llevas a cabo para conseguir tus objetivos -lo cual es especialmente común en el marco de la transformación digital-, es común que comiences a obtener todo tipo de datos que, al final, resultan complejos de interpretar.
Características Clave de un KPI
Para que un KPI funcione como debe, este tiene que cumplir con las siguientes características:
- Específico: Acotarse a un solo aspecto relevante, es fundamental. Por ejemplo: “ingresos por venta de entradas combinadas en la taquilla física.”.
- Medible: Debe poder materializarse. Por ejemplo 50.000 euros, 125.000 unidades de Ipad o un 8 NPS.
- Alcanzable: Los objetivos planteados deben de ser realistas.
- Relevante: Debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio, y que si esa variable da resultados negativos, rápidamente debamos de actuar.
- Periódico o temporal: Es decir, que pueda ser “seguido” periódicamente, ya sea diariamente, semanalmente, quincenalmente o mensualmente.
- Cuantificable: Debe poder materializarse. Por ejemplo 50.000 euros, 125.000 unidades de Ipad o un 8 NPS.
Enfoques de los KPI
- Enfoque proactivo: Se plantea unos objetivos realistas y los KPI son la herramienta con la que mide la progresión. Los KPI son la consecuencia y no la causa.
- Enfoque reactivo: Es consecuencia de un mal uso de los KPI. En este enfoque es el equipo el que busca acercarse a los medidores, en lugar de elegir los que le van bien a su compañía.
Tipos de KPI y su Aplicación
Cada tipología de negocio, sector o departamento de una empresa requiere de unos indicadores de rendimiento diferentes.
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- KPI dirigidos a ventas: Están dirigidos a convertir en ventas y facturar un servicio o producto específico.
- KPI para redes sociales: Resultan de gran valor cuando se quiere conocer el impacto pagado u orgánico de las publicaciones en las redes sociales, así como la participación y la influencia que tienen en el retorno de la inversión.
- KPI para procesos del negocio: Específicos para calcular el rendimiento y el nivel de optimización de los distintos procesos del negocio (mejorar la calidad, incrementar la productividad, minimizar errores, etc.).
- KPI para campañas: Ayudan en la medición del rendimiento de las operaciones destinadas a conseguir leads, conversiones en cada campaña, influenciar en el público objetivo, los impactos de un banner… Y donde es importante conocer qué hace cada acción.
- KPI financieros: Están relacionados con la estrategia de la compañía. Miden el crecimiento, reducción de costes, aumento de beneficios y la buena utilización de los recursos de la empresa.
- KPI de logística: Aquí los KPI sirven para medir la efectividad de la logística de la empresa y ejecutar acciones de mejora.
- KPI de producción: Estos indicadores están muy relacionados con los de logística y son fundamentales para favorecer la mejora constante de los procesos de producción de cualquier empresa.
- KPI para e-commerce: Consisten en indicadores que miden el aumento de las ventas y la reducción de los gastos comerciales en negocios de venta online de ropa y otros ecommerce.
Ejemplos de KPIs Clave en Marketing Digital
Escoger los KPI adecuados para analizar tus estrategias de marketing te permitirá obtener mediciones adecuadas de la progresión de cada una de tus estrategias. Así, podrás corregir en caso tal de que los resultados no sean los esperados. Aquí tienes algunos ejemplos de KPI:
- Retorno de Inversión (ROI): Se refiere a los ingresos que genera nuestra campaña. El ROI se entiende como aquel valor económico generado como resultado de la ejecución de todas tus estrategias de marketing.
- Aumento de ventas: Esto muestra que la campaña de marketing planteada, está funcionando. El aumento de las ventas es uno de los KPI que te permiten determinar si tus estrategias para conseguir leads calificados para ventas está dando o resultado o no.
- Fuentes del tráfico: Su objetivo es conocer los medios a través de los cuales se enteran los usuarios de tu campaña. Muchas de tus estrategias de marketing enfocadas en atracción y awareness se pueden medir de distinta manera. Este KPI, en el caso del tráfico orgánico-por poner un ejemplo-se mide al analizar todas las acciones que llevamos en función de la creación de contenido en nuestro blog. De que fuentes de tráfico proviene las ventas de tu marca.
- Embudo de ventas: Para mejorar una campaña, es importante saber cómo convertir a los usuarios en clientes. La conversión y la generación de leads calificados para la venta siempre van de la mano.
- Palabras clave: Tenemos que analizar el ranking que ocupan nuestras palabras clave para medir y entender la eficiencia de nuestra estrategia de SEO. Uno de los KPI más importantes que debes medir para analizar el rendimiento de tus estrategias SEO tiene que ver con las palabras claves de tu sitio web. Así, sabrás si el contenido que estás desarrollando con base en tu keyword research, o análisis de palabras clave, está permitiéndote aparecer en los primeros resultados de búsqueda por un conjunto de palabras cuyo volumen sea alto.
- Coste por click: Nos indica cuánto estamos pagando cada vez que un usuario pincha en uno de nuestros anuncios.
- Coste por conversión: Muy importante saber el coste real de cada usuario convertido por las campañas de la marca. Las campañas de costo por lead, o CPL, se centran principalmente en generar el mayor número de leads al menor precio posible.
- ROI sobre ventas: Clave en las campañas de publicidad digital, controla la diferencia entre el coste y los ingresos.
- Tasa de engagement: Nos da el nivel de interacción de los contenidos que la marca publica en sus perfiles de redes sociales en base a su comunidad de seguidores o followers. Es un kpi fundamental para medir si la linea editorial. Ahora podríamos analizar la tasa de engagement de nuestro competidores para entender nuestra posición en el mercado. Realmente conocer si la comunidad interactúa con los contenidos de la marca o no.
- Crecimiento porcentual de la comunidad versus trafico de calidad generado: No solo basta con crecer en comunidad por un tema de imagen y volumen. Ese crecimiento debe reportar como mínimo un crecimiento de usuarios cualificados al site de la marca.
- CTR o Click Through Rate: Cuántos clicks están generando nuestros resultados orgánicos.
- Conversiones sociales: En este caso mediríamos del tráfico derivado por los perfiles sociales a la web de la marca, cuanto han terminado convirtiendo.
- Alcance: Fundamental para entender cómo la estrategia SEO de la marca está teniendo un mayor alcance en las búsquedas de Google.
KPIs en Redes Sociales
Las redes sociales son quizás el ámbito del marketing digital más conocido. Tiene diferentes funciones entre las que podemos destacar el branding (creación y refuerzo de marca), creación de comunidad (sentimiento de pertenencia a la marca) o visibilidad entre otras. Los KPIs más relevantes en este ámbito son:
- Engagement: El engagement se refiere al comportamiento de los usuarios con relación a los contenidos que publica la marca.
- Tasa de engagement: Es la métrica que te ayuda a conocer el nivel de compromiso que tiene tu comunidad con la marca.
- Número de seguidores: Este KPI nos ayuda a medir la estrategia en RRSS en su totalidad, ya que relacionamos un crecimiento en el número de seguidores con una buena estrategia llevada a cabo.
- Alcance: Al igual que en PPC, el alcance hace referencia a cuántas personas llegamos con nuestras acciones/publicaciones.
- Interacciones: Las interacciones miden el número de veces que los usuarios realizan alguna acción (comentario, me gusta, reacciones…) con un contenido en las redes sociales.
- Visitas a la web: Uno de los objetivos de las publicaciones en las redes sociales es llevar tráfico a la web.
- Leads: Otro objetivo puede ser la obtención de leads o contactos, por lo que nos interesa medir este resultado.
Herramientas para Medir y Gestionar KPIs
Una vez hayas seleccionado tus KPIs, es importante que los mantengas actualizados y vayas haciendo un seguimiento de su evolución que será clave para tomar decisiones en tu empresa. Si no quieres complicarte la vida con hojas de cálculo es recomendable hacer uso de un software de gestión para la planificación, seguimiento y control de KPI. Estas herramientas suelen contar con tableros en los que puedes ver de manera muy clara el progreso de los KPI a lo largo del tiempo.
Algunas herramientas populares incluyen:
- Google Analytics: Quizás la herramienta de medición más conocida en el mundo del marketing digital.
- Semrush: Es quizás la herramienta más conocida para el mundo del SEO.
- Hubspot: Cuenta con una herramienta específica de monitorización de indicadores de rendimiento.
- Holded: Es un software inteligente para la gestión integral de pequeñas y medianas empresas.
- SimpleKPI: Es una herramienta destinada a ofrecer todo lo necesario para supervisar y visualizar tus métricas de negocio.
- Smart Lean Solutions: Permite el seguimiento y análisis de los datos del desempeño de los procesos facilitando la aplicación ágil de acciones correctoras y la coordinación del equipo.
Errores Comunes al Implementar KPIs
Hay numerosos errores que podemos cometer al implementar KPI dentro de la empresa:
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- Acción reactiva: Esa acción reactiva hará no solo que las decisiones tomadas sean malas, sino que corras detrás de los KPI en lugar de al revés.
- Un solo indicador: No podemos pretender que un solo indicador nos dé los resultados de todo lo que queremos medir: obtendremos un resultado inválido y sesgado.
- Métrica no relevante: Otra métrica no relevante puede darse al ser poco específico en la consecución del dato.
- Indicadores obsoletos: Los indicadores que hoy nos son útiles pueden no serlo en tres meses, en seis o en un año.
- Falta de acción: De poco sirve implementar KPIs si luego no los convertimos en decisiones o en información aplicable.
Ejemplos Prácticos de KPIs por Área
Ejemplo 1: Margen de Beneficio (Finanzas)
Un KPI muy utilizado en el área de finanzas es el margen de beneficio.
Ejemplo 2: Rendimiento de Campañas de Marketing Digital
Este es un KPI utilizado para medir el rendimiento de campañas de Marketing Digital.
Ejemplo 3: Éxito de un Proyecto (Gestión de Proyectos)
En la gestión de proyectos este KPI mide el éxito de un proyecto.
Ejemplo 4: Entregas a Tiempo (Logística)
En el área de logística de una empresa uno de los indicadores para medir el rendimiento del transporte de mercancías pueden ser las entregas que llegan a tiempo. Se calcula como:Núm. de entregas a tiempo / Núm.
Conclusión
En definitiva, tu empresa tiene la oportunidad de disponer de determinados datos que te ayuden a mejorar el desarrollo de su plan de negocio. Gracias a ellos podrás gestionar y desarrollar mejores estrategias de marketing, procesos más productivos y formas de organización más óptimas que te van a permitir obtener un mayor resultado económico. Es ahora cuando más latente está el mundo de los datos. De los datos que deben ser transformados en información. De información a conocimiento, y de conocimiento a Insights. Es precisamente en esta fase, donde el marketing digital se integra con el Business Intelligence donde el término KPI adquiere todo su potencial y usabilidad.
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