La sociología y el marketing, a primera vista, pueden parecer disciplinas distintas, pero su unión ofrece una perspectiva valiosa para comprender y conectar con los consumidores. La sociología proporciona herramientas teóricas para analizar el comportamiento humano, permitiendo a los profesionales del marketing desarrollar estrategias más efectivas y personalizadas. En este artículo, exploraremos cómo la sociología se aplica al marketing, utilizando ejemplos concretos y analizando conceptos clave como necesidades, deseos, publicidad y sesgos cognitivos.
El Marketing Social: Un Enfoque en el Impacto Positivo
El marketing social es una estrategia que aplica principios y técnicas del marketing tradicional para generar un cambio positivo en la sociedad. Según Philip Kotler, se trata de influir en conductas que beneficien a las personas y a la sociedad. Aunque no busca directamente la venta, puede fortalecer el vínculo emocional con el público al alinear una empresa con una causa significativa.
Una buena estrategia de apoyo social puede diferenciar una marca de la competencia, motivando a los consumidores a elegir sus productos o servicios. El marketing social puede aplicarse desde pequeñas acciones hasta grandes campañas de impacto. Por ejemplo, campañas que muestran los efectos negativos del tabaco o acciones como la campaña «Compromiso» de Coca-Cola, centrada en la preservación del parque natural de las Tablas de Daimiel.
El marketing social no es exclusivo para ONGs; cualquier empresa que busque diferenciarse y generar un impacto positivo puede implementarlo efectivamente.
La Psicología del Consumidor: Emociones y Conexiones
Para llevar a cabo una estrategia de marketing exitosa, es fundamental entender cómo piensan los consumidores, cuáles son sus motivaciones, qué problemas necesitan resolver y qué necesidades tienen. Las decisiones del ser humano se basan en impulsos psicológicos precedidos por estímulos como el gusto, el rechazo, la emoción o la necesidad.
Lea también: Aplicaciones del neuromarketing
Las decisiones que suelen tomar el 90% de los seres humanos están basadas en las emociones y las conexiones que sienten con determinados productos y/o servicios, personas o valores. Sin embargo, la lógica y la investigación también juegan un papel importante en la decisión de compra.
Las personas suelen tener empatía con sus allegados y desconocidos cuando observan situaciones de éxito, pánico, tristeza o felicidad. Estas emociones pueden ser utilizadas en campañas de marketing a través de imágenes, vídeos, casos de éxito y storytelling para conectar con los consumidores a un nivel más profundo.
El Poder de las Imágenes
Nuestro cerebro procesa antes las imágenes que los textos. Por ello, si dentro de nuestra estrategia de Marketing jugamos con las imágenes y las palabras conseguiremos un efecto ‘WOW’ con el que crearemos experiencias memorables en nuestros consumidores.
En definitiva, jugar con la psicología al crear estrategias de marketing nos ayudará a acercarnos a los consumidores y conectaremos con ellos.
Sesgos Cognitivos en el Marketing
Un sesgo cognitivo es un error sistemático en el pensamiento de las personas que surge del intento del cerebro de simplificar el procesamiento de información. Estos sesgos pueden estar relacionados con la memoria o problemas de atención, y pueden influir en la capacidad racional de un consumidor.
Lea también: Marketing digital paso a paso
Algunos de los sesgos cognitivos más relevantes en el marketing incluyen:
- Aversión a la pérdida: Incentivar el miedo a una posible pérdida para aumentar las ventas.
- Efecto Framing: Presentar la información de forma positiva para influir en la decisión de compra.
- Efecto Anclaje: Utilizar la primera información como punto de partida para la toma de decisiones.
- Sesgo de confirmación: Confirmar las creencias preexistentes del consumidor.
- Efecto Bandwagon: Crear la ilusión de que un producto es útil porque otros lo están comprando.
- Sesgo de distinción: Ofrecer un empaque o una marca atractiva para diferenciar un producto.
- Sesgo endogrupal: Conseguir que un usuario sienta que forma parte de una comunidad.
- Sesgo de riesgo cero: Reducir al máximo el riesgo que puede percibirse durante todo el funnel de ventas.
- Efecto de mera exposición: Desarrollar una preferencia por cosas o personas que son más familiares.
Teniendo en cuenta que estos sesgos son inherentes y pueden influir en la capacidad racional y de razonamiento de un consumidor, hay que tenerlos en cuenta de cara a las campañas de marketing.
Estudios de Neuromarketing: Un Análisis Profundo del Consumidor
La neurociencia aplicada al marketing, o neuromarketing, ofrece una visión holística del objeto de análisis, permitiendo una disección de 360 grados que engloba todo el marketing mix. Un ejemplo de este tipo de estudio se desarrolla para Grupo Tendam, analizando el Punto de Venta (PdV) como piedra angular y los elementos satelitales que orbitan a su alrededor, como comunicación y etiquetado.
Estos estudios contemplan estratificación muestral por edad, sexo, clientes o competencia, así como si es tienda física de calle o en centro comercial. La información consistente se obtiene a través de una dinámica completa en la que los voluntarios ven escaparates, se ambientan en la tienda y visualizan publicidad física y spots.
La inclusión de la neurociencia en el retail supone un cambio en la metodología, permitiendo conocer el peso de las emociones y refrendar lo analizado por los expertos. La parte cualitativa más la neurociencia les otorga más valor a los datos, lo que se ve reflejado tanto en el mundo analógico como en el virtual.
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
Beneficios del Neuromarketing
- Obtención de datos sobre impacto, atención y engagement.
- Identificación de puntos de dolor en la experiencia del usuario.
- Generación de una nueva experiencia que combine el mundo digital y físico.
- Aumento de valores como emoción y atención.
La innovación de contar con una metodología neurocientífica se traduce en más datos, más información y, por ende, más capacidad de respuesta para adaptarse al cliente.
Ejemplos de Sociología Aplicada al Marketing
Para ilustrar cómo la sociología se aplica al marketing, consideremos los siguientes ejemplos:
- Necesidad vs. Deseo: No es lo mismo vender un apartamento en la ciudad que un chalet con jardín. Las necesidades que llevan a la compra de una u otra opción son diferentes, y el marketing debe adaptar su mensaje y canales a cada caso.
- Recomendación: La opinión de personas cercanas es altamente valorada. Fomentar el marketing boca a boca (WOM) es una estrategia efectiva.
- Publicidad: Adaptar el mensaje y la forma de la publicidad a los diferentes mercados, teniendo en cuenta los valores y referencias sociales y culturales del público objetivo.
Tabla Resumen: Sesgos Cognitivos y su Aplicación en el Marketing
| Sesgo Cognitivo | Descripción | Aplicación en Marketing |
|---|---|---|
| Aversión a la pérdida | Las personas prefieren evitar una pérdida que obtener una ganancia equivalente. | Crear la imagen de que al no comprar un producto, el consumidor perderá algo valioso. |
| Efecto Framing | La forma en que se presenta la información influye en la decisión. | Presentar los datos de forma positiva, destacando los beneficios en lugar de las deficiencias. |
| Efecto Anclaje | La primera información recibida sirve como punto de referencia para las decisiones posteriores. | Establecer un precio inicial alto para que los precios posteriores parezcan más razonables. |
| Efecto Bandwagon | Las personas tienden a hacer lo que otros están haciendo. | Mostrar la popularidad de un producto destacando el alto número de ventas y gráficos de popularidad. |
En conclusión, la sociología aplicada al marketing no solo es necesaria, sino fundamental. Las acciones y las decisiones de compra se enmarcan en un contexto social que empuja a dinámicas de consumo, de modas, de identificación, de representación o de estatus. Marketing y sociología van de la mano en un contexto de cambios y una constante necesidad de categorizar y entender lo que ocurre dentro del mercado y en las conductas del consumidor.
tags: #sociología #aplicada #al #marketing #ejemplos