En la investigación de mercados, es crucial comprender los pensamientos y sentimientos de los consumidores hacia marcas, productos y otros temas relevantes. Para ello, la investigación cualitativa se apoya en las técnicas proyectivas para identificar sentimientos y emociones desde el subconsciente.
¿Qué son las Técnicas Proyectivas?
Estas técnicas son una forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a expresar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes con respecto a temas de interés. Las pruebas proyectivas consisten en intentar encontrar respuestas a láminas que contienen palabras, imágenes o escenas ambiguas.
Las técnicas proyectivas aparecen con la escuela de pensamiento psicoanalítico, según la cual las personas tienen pensamientos o impulsos inconscientes. La proyección consiste en atribuir a otros (personas u objetos) sentimientos y emociones internas, difíciles de admitir o verbalizar.
Estas técnicas se basan en el psicoanálisis, que introdujo el concepto de proyección como mecanismo de defensa. Una persona no acepta emociones reprimidas, necesita un mecanismo de transferencia hacia otra persona para liberarse de esa angustia.
Ventajas de las Técnicas Proyectivas
Una de las ventajas más representativas de las técnicas proyectivas es que genera respuestas que los individuos no darían sin su uso. A pesar de ser una técnica compleja de analizar, la disposición de los individuos a participar es elevada, ya que son relajadas y simulan juegos.
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Además, las técnicas proyectivas son útiles cuando queremos explorar profundamente en la mente del consumidor, además de contribuir a lograr un clima relajado.
Otras ventajas incluyen:
- Obtención de reacciones espontáneas: Permiten la comprensión de las emociones del consumidor con respecto a una marca o producto.
- Reactivación de ideas abandonadas: Descubren los drivers de consumo o compra.
- Favorecimiento de la expresión de ideas nuevas: Abren camino a la imaginación y facilitan la comunicación no estereotipada.
- Conocimiento de creencias y motivaciones inconscientes: Revelan costumbres y motivaciones reprimidas por normas sociales.
- Brindar formas no verbales de comunicación: Favorecen la expresión de sentimientos y emociones difíciles de expresar.
Ejemplos de Técnicas Proyectivas
Existen varios tipos diferentes de pruebas proyectivas. A continuación, se presentan algunos ejemplos:
1. Test de Rorschach
Esta prueba fue una de las primeras pruebas proyectivas desarrolladas por el psiquiatra suizo Hermann Rorschach en 1921 y sigue siendo una de las más conocidas y utilizadas. La prueba consta de 10 tarjetas diferentes que representan una mancha de tinta ambigua. A las personas se les muestra una tarjeta y se les pide que describan lo que ven en la imagen. Las respuestas son registradas palabra por palabra por el evaluador.
2. Test de Apercepción Temática (TAT)
Es una prueba proyectiva, desarrollada por Henry Alexander Murray y sus asociados, en el que se pide a los participantes que revelen sus actitudes, sentimientos, conflictos y características de personalidad en los relatos orales o escritos que elaboran sobre una serie de ambiguas fotografías en blanco y negro. Al final, se discuten las historias para dilucidar temas y patrones.
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El TAT es una de las pruebas más utilizadas e investigadas en psicología, particularmente en entornos clínicos para diagnosticar trastornos, describir la personalidad y evaluar las fortalezas y debilidades en el funcionamiento de la personalidad.
3. Test de la Casa, el Árbol y la Persona (HTP)
En este tipo de prueba proyectiva, se pide a las personas que dibujen una casa, un árbol y una persona. La prueba fue diseñada originalmente por John Buck e incluía una serie de 60 preguntas para hacerle al encuestado, aunque los administradores de la prueba también pueden plantear sus propias preguntas o consultas de seguimiento para explorar más a fondo las respuestas del sujeto.
Para calificar la prueba, el intérprete de la prueba puede considerar una serie de factores. Una interpretación de la prueba podría sugerir que ciertos aspectos del dibujo son indicativos de tendencias psicológicas particulares.
4. Técnicas de Asociación
Se pide a la persona que diga lo primero que se le venga a la mente cuando escucha una palabra (de la categoría producto o servicio). Permite identificar atributos, aspectos negativos, creencias, temores o deseos del producto investigado.
Ejemplo práctico: Se les ha mostrado 3 marcas de automovilismo y se les ha pedido que escribiesen la primera palabra que les viniese a la mente al verla. Vimos qué atributos asocian los participantes a cada marca. Si no coincide con la imagen que la marca desea transmitir, detectamos el fallo.
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5. Técnicas de Finalización de Frases
Se escribe en un papel una serie de frases incompletas con respecto a la posición del entrevistado frente a la marca, producto o servicio para que él la complete de acuerdo a sus experiencias previas, creencias y actitudes.
Ejemplo práctico: Se les ha facilitado una lista de frases incompletas sobre su futuro en la universidad y estos debían de completarlas. De este modo podemos analizar la opiniones de los jóvenes universitarios.
6. Técnicas de Respuesta frente a Imágenes
Se les ha mostrado una imagen de una familia comiendo y se les ha pedido que cuenten un relato sobre lo que les sugería esa imagen. En este caso nosotros supuestamente eramos la empresa Verdifresh y queríamos ver el estilo de vida saludable con la dieta Mediterránea.
7. Prueba de Caricaturas
Se les ha mostrado una ilustración en la que aparecía la simulación de un cómic, y en las viñetas del dialogo una preguntaba y la otra estaba en blanco. El trabajo que debían realizar era simplemente completar la viñeta. Llegamos a la conclusión que al realizar la pregunta podemos obtener información a partir de la expresión del individuo al realizar la cuestión.
8. Descripción de la Marca como un Planeta
Se le pide que construya una descripción de la marca del producto o servicio imaginando que este fuese un planeta: cómo sería, cómo serían sus habitantes, qué cosas habría en el planeta. Permite la introspección del consumidor con la marca.
9. Collage
Consiste en colocar una serie de fotografías o dibujos sobre un papel. Con estas ilustraciones se debe representar la imagen de la marca, producto o servicio de la compañía evaluada. Afloran las ideas, valores y expectativas del consumidor.
10. Personificación de la Marca
Se pide a los participantes que a través de la imaginación visualicen a la marca o producto como si fuera una persona: género, edad, contextura física, profesión, personalidad, cualidades, defectos. Este ejercicio se puede hacer también simulando animales. Permite conocer la imagen de marca.
11. Simulación de Reunión de Marcas
Se basa en la técnica de personificación. Una vez descritas (de manera general) las marcas como personas, se simula que todas asistirán a una reunión o fiesta y se pide que se explique su comportamiento y el trato que tendrían con las otras marcas presentes. Detecta la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de marca.
12. Juego de Roles (Alter Ego)
Cuando se plantean dos posiciones, una a favor y la otra en contra de un producto o servicio, o el rol de vendedor y de comprador.
13. Técnica de Tercera Persona
Se simula la conversación entre dos personas (gráficamente), una de ellas comenta algo sobre la marca, producto o servicio y la otra debe contestar algo verbalmente y pensar algo adicional que no comentará, proyectando su verdadera percepción.
Limitaciones de las Técnicas Proyectivas
Si bien las pruebas proyectivas tienen algunos beneficios, también tienen una serie de limitaciones. La más importante es la subjetividad de la persona que las evalúa. A pesar de hacer una buena selección del equipo, el sesgo de los intérpretes puede estar ahí.
Por otro lado, ¿hasta qué punto la personalidad de una persona es más relevante que su formación o su experiencia en el desempeño de su función?
Tabla Resumen de Técnicas Proyectivas
| Técnica Proyectiva | Descripción | Objetivo |
|---|---|---|
| Asociación de Palabras | Responder con la primera palabra que venga a la mente al escuchar un término. | Identificar atributos, creencias y temores asociados al producto. |
| Finalización de Frases | Completar frases incompletas relacionadas con la marca o producto. | Evaluar actitudes y experiencias previas del consumidor. |
| Respuesta frente a Imágenes | Crear un relato basado en una imagen mostrada. | Explorar el estilo de vida y valores asociados al producto. |
| Personificación de la Marca | Describir la marca como si fuera una persona. | Conocer la imagen de marca y sus atributos. |
Es hora de utilizar las técnicas proyectivas si se quiere conocer las percepciones de su marca, los atributos valorados de su producto, las desventajas o barreras de consumo de un nuevo producto o conocer qué sentimientos o emociones genera su marca en el consumidor, si es simpática o crea conflictos con su competencia.
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