En los últimos años, el Tercer Sector -también llamado sector no lucrativo- ha experimentado un crecimiento notable. Vivimos en un mundo donde el impacto ambiental y social de nuestras acciones es cada vez más relevante. Hoy en día, las marcas buscan alinearse con causas sociales, utilizando estrategias de marketing que promuevan cambios positivos en la sociedad.
¿Qué es el Marketing Social?
El marketing social combina herramientas y principios del marketing tradicional para impulsar cambios positivos en la sociedad. El marketing social consiste en usar las herramientas y técnicas del marketing tradicional para impulsar comportamientos y actitudes que benefician a la sociedad. Este tipo de marketing parte de comprender a fondo las necesidades y retos de los grupos sociales o beneficiarios a los que se dirige. El marketing social se aplica en ámbitos tan diversos como la salud pública, la protección del medio ambiente, la movilidad sostenible, la educación o la lucha contra la pobreza.
Según Philip Kotler, padre del marketing moderno, se trata de “la aplicación de los principios de la mercadotecnia social para influir en conductas que beneficien a las personas y a la sociedad”. En este sentido, el Marketing Social podría definirse como el uso de las técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que beneficien a la sociedad. Su objetivo es que las personas adopten ideas o comportamientos positivos y/o eviten actitudes que se consideran perjudiciales.
Lejos de centrarse en la conversión inmediata, este enfoque aplica las herramientas del marketing para transformar comportamientos, impulsar valores sociales y posicionar a las organizaciones como agentes de cambio. El marketing social es un enfoque que aplica técnicas propias del marketing comercial para fomentar cambios de conducta en la sociedad, con el fin de contribuir al bienestar tanto colectivo como individual. En definitiva: el social marketing no consiste en vender productos (o no solo en eso), sino en impulsar ideas y comportamientos que generen un impacto positivo en la comunidad, mediante herramientas como la publicidad, la investigación de audiencias y la comunicación estratégica.
Objetivos del Marketing Social
Como toda estrategia de marketing, el marketing social debe perseguir y tener claro unos objetivos. El Marketing Social plantea dos tipos de objetivos:
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- Por un lado están los deseos que buscan los consumidores a corto plazo
- Por otro lado se valora el bienestar a un plazo corto, medio y largo en la sociedad.
El marketing social se pone en práctica mediante campañas concretas que promueven el bien común, más allá de las ventas. Al hacerlo, promueve cambios que benefician a la comunidad en su conjunto, y también crea un vínculo profundo entre las marcas y sus consumidores. El marketing social no busca generar ventas pues se centra en los valores y la humanización.
Estos objetivos se pueden resumir en:
- Ofrecer información y concienciar.
- Fomentar la participación social.
- Impulsar el cambio de valores y de comportamiento.
Características del Marketing Social
Al igual que en cualquier acción de marketing, en el marketing social sostenible es fundamental definir bien los valores y la filosofía que guían nuestro trabajo. Estos cuatro aspectos resumen la esencia del marketing social en el Tercer Sector. Poner a las personas beneficiarias en el centro, apostar por la innovación, trabajar siempre con un propósito claro y mantener una visión orientada a la transformación social son claves para que cualquier estrategia tenga impacto real y sostenible.
Toda acción de marketing social necesita pues de un producto social. En función del tipo de demanda que este tenga hallaremos unas características distintas. A menudo se dan situaciones que conmueven al conjunto de la sociedad. Ya sea una epidemia, un atentado o una crisis económica grave. En ese momento las empresas tienen la oportunidad de decidir si se involucran en la solución y en caso afirmativo cómo.
Tipos de Marketing Social
A través de los años el marketing ha adoptado una variedad de métodos de uso que dependen del enfoque con que se busque, entre ellos tenemos los siguientes tipos:
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- Marketing social interno: trata sobre cómo desarrollar y fomentar cambios culturales en los destinatarios que tienen que ver con los medios de comunicación, entre ellos políticos, líderes sociales, profesionales, maestros, intelectuales, representantes de grupos de empresas, sindicatos, entre otros.
- Marketing Social Externo: comprende la publicidad y la propaganda, campañas de tipo social y cultural como técnicas para comunicar socialmente y que se usan para fomentar el cambio de valores. Su objetivo es establecer una manera de dar a conocer valores y actitudes dentro de la sociedad y crear una matriz de opinión sobre la forma en que se debe pensar, sentir y actuar. Los medios de comunicación de masas son un ejemplo de este tipo de marketing los cuales pueden llegar a una gran cantidad de personas en espacio y tiempo determinado.
- Marketing Social Interactivo: es aquel en donde la intervención social (Personas) como receptores de la campaña son agentes pasivos, ya que poseen una capacidad para criticar y analizar la información y a la vez establecen relaciones de causa y efecto por un proceso de lógica racional, cuando tienen valores, creencias y actitudes que tienen consecuencias de tipo positivo en el desarrollo de la sociedad.
El Marketing Digital y la Responsabilidad Social
El marketing digital se ha convertido en una herramienta muy valiosa para la promoción de productos y servicios y ha alcanzado un impacto significativo en el medio ambiente. Por un lado, porque permite llegar a una audiencia mucho más amplia que los medios tradicionales y permite difundir mensajes sobre sostenibilidad y responsabilidad social a un público mucho más amplio y diverso. Por otro lado, el marketing digital también puede contribuir a reducir el impacto ambiental de las empresas.
Una de las formas más efectivas de reducir la huella de carbono en el marketing digital es utilizando energía renovable. Las empresas pueden optar por contratar proveedores que utilicen fuentes de energía limpia como la solar o la eólica para su infraestructura tecnológica. Otra medida importante es reducir el uso de papel en la medida de lo posible, incluso llegando al uso de papel cero, optando por alternativas digitales como el correo electrónico o los documentos digitales.
El marketing digital no solo puede ayudar a las empresas a promover sus productos y servicios, sino que también puede ser una herramienta poderosa para fomentar la responsabilidad social. En este sentido, es fundamental que las empresas promuevan valores como la inclusión, la diversidad, la igualdad, la transparencia y la ética. La inclusión es esencial para crear un ambiente de trabajo y de marketing que sea respetuoso y acogedor para todas las personas, independientemente de su origen o condición. Además, la transparencia y la ética son valores clave en el marketing digital. Las empresas deben ser transparentes en sus prácticas y políticas y asegurarse de que cumplen con los estándares éticos en todas sus operaciones.
Ejemplos de Marketing Social
Hay muchos casos de éxito en campañas de marketing digital sostenibles y socialmente responsables que pueden servir de inspiración y guía para otras empresas.
Ejemplos de campañas exitosas
- Adidas: Esta empresa lanzó una campaña llamada «Parley for the Oceans» para concientizar sobre la contaminación de los océanos y promover la utilización de materiales reciclados en la fabricación de sus productos.
- Patagonia: Esta empresa de ropa deportiva ha sido pionera en el uso de materiales sostenibles y en la promoción de prácticas responsables en su cadena de suministro.
- Dove: La campaña «Real Beauty» de Dove ha sido un ejemplo inspirador de cómo el marketing digital puede ser utilizado para promover la inclusión y la diversidad en la publicidad.
- WWF: La WWF lanzó una campaña para concientizar a la población sobre el daño ambiental que provoca la tala inmoderada de árboles en los bosques del mundo, es una tarea difícil; pero esta campaña lo consigue con una simple analogía.
- Volkswagen: Volkswagen lanzó el anuncio “Eyes on the road” para alertar de los peligros de usar el teléfono móvil cuando estás al volante.
- Lacoste: Decidieron sustituir su icónico cocodrilo por 10 animales en peligro de extinción y destinar las ventas a conservar dichas especies.
- Burger King: En el año 2014 y coincidiendo con la marcha del orgullo LGTB de San Francisco, Burger King lanzó su proud Whopper, donde se preguntaba a jóvenes y adultos de ambos sexos qué significaba “hacer algo como una niña”.
- Cervezas Estrella Galicia: En 2020, eliminaron las anillas de plástico de sus latas de cerveza y pasaron a un packaging hecho de cartón.
Herramientas de medición y recursos
- Herramientas de medición: Ecochain o Carbon Trust permiten medir y analizar el impacto ambiental de las empresas y sus operaciones en toda su cadena de suministro.
- Análisis de datos: Las empresas pueden utilizar herramientas de análisis de datos para medir el impacto de sus campañas de marketing digital en términos de sostenibilidad y responsabilidad social.
- Certificaciones: Las certificaciones, como la certificación B Corp o la certificación LEED, pueden ayudar a las empresas a demostrar su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social.
- Guías de buenas prácticas: Existen guías de buenas prácticas para el marketing digital sostenible y socialmente responsable, como la Guía de Prácticas Sostenibles de Marketing Digital publicada por la Unión Europea.
- Recursos educativos: Hay numerosos recursos educativos disponibles en línea que pueden ayudar a las empresas a aprender más sobre el marketing digital sostenible y socialmente responsable.
El Marketing Social como Elemento Diferenciador
El marketing social ha evolucionado de manera significativa en los últimos años, convirtiéndose en una herramienta clave no solo para las empresas, sino también para organizaciones no gubernamentales (ONGs), activistas y gobiernos. A diferencia del marketing tradicional, que se centra en la venta de productos o servicios, el marketing social tiene como objetivo principal influir en las actitudes y comportamientos de las personas para generar un impacto social duradero.
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El marketing social se basa en la idea de que las marcas pueden contribuir a mejorar la sociedad a través de sus acciones y su comunicación. A través de campañas de concientización, el marketing social moviliza a las personas hacia causas como la protección del medio ambiente, la salud pública o la igualdad social.
El Impacto de la Responsabilidad Social Empresarial
Uno de los principales beneficios del marketing social es su capacidad para abordar problemas sociales de gran importancia. Campañas como las de WWF (World Wide Fund for Nature), que luchan por la protección de especies y la conciencia sobre el cambio climático, son claros ejemplos de cómo el marketing social puede sensibilizar a la población sobre amenazas globales.
Además, el marketing social es una herramienta esencial dentro de la responsabilidad social empresarial (RSE). Las marcas que se involucran activamente en causas sociales no solo mejoran su imagen de marca, sino que también pueden aumentar su rentabilidad. Según un estudio de ResearchGate (2021), las empresas que implementan marketing social ven un impacto positivo en el comportamiento de compra de los consumidores, lo que a menudo se traduce en un aumento de las ventas y la lealtad del cliente (ResearchGate, 2021).
Implementación de Estrategias de Marketing Social Efectivas
Implementar estrategias de marketing social efectivas requiere de un enfoque genuino y sincero. Al identificar causas que estén alineadas con los valores de la empresa y su público objetivo, las marcas pueden establecer una conexión auténtica con sus consumidores. El storytelling o narración de historias también se ha convertido en una herramienta clave en las campañas de marketing social. Según HubSpot (2020), el storytelling incrementa en un 22% el impacto de las campañas, ya que crea una conexión emocional más profunda entre la marca y el público (HubSpot, 2020).
Otro aspecto importante es la evaluación de los resultados. Las empresas deben medir el impacto de sus campañas de marketing social para asegurarse de que están alcanzando sus objetivos. Los indicadores clave de rendimiento (KPIs) como la tasa de participación, el alcance de la campaña y las donaciones realizadas son herramientas valiosas para evaluar el éxito. Además, la retroalimentación del público objetivo es esencial para ajustar y mejorar las estrategias, asegurando que las campañas continúen siendo relevantes y efectivas.
Consejos para Directores de Marketing
Si eres un director de marketing, debes saber que tienes un papel crucial en la promoción de la sostenibilidad y la responsabilidad social. Tu liderazgo es esencial para promover prácticas más sostenibles en tu organización y hacer que tu equipo esté comprometido con la responsabilidad social.
El Marketing Social y la Inteligencia Artificial
El marketing social puede ganar en precisión, personalización y escala gracias a la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA). La IA en general y la IA aplicada a las redes sociales en particular permiten analizar grandes volúmenes de datos sobre comportamientos, preferencias y contextos para identificar segmentos con mayor afinidad hacia una causa. Facilita la automatización de tareas repetitivas, como la optimización de campañas, el seguimiento del impacto o el ajuste de mensajes para mejorar su relevancia.