Teorías del Marketing Principales: Una Evolución Constante

Nuevas formas de llegar a nuestros clientes, conseguir y mejorar ingresos a través de las ventas: la razón de ser del marketing es común, pero su evolución a través de las décadas ha sido imparable.

Evolución Histórica del Marketing

El marketing, como disciplina y práctica, ha experimentado una evolución notable a lo largo de la historia. Su desarrollo se ha entrelazado con avances sociales, tecnológicos y económicos, marcando su transformación desde un enfoque básico de aumentar las ventas hasta una compleja disciplina centrada en entender y satisfacer las necesidades del consumidor.

El marketing, en el sentido más básico, se remonta al siglo XVIII, durante las primeras revoluciones industriales. En el siglo XIX, con la continuación de las revoluciones industriales y el aumento de la competencia, las empresas empezaron a reconocer la importancia de satisfacer las necesidades específicas de los consumidores y diferenciar sus productos.

El siglo XX fue testigo de un desarrollo significativo en el campo del marketing. La American Marketing Association (AMA), fundada en 1937, jugó un papel crucial en la formalización del marketing como una disciplina académica y profesional. La Universidad de Michigan emergió como uno de los centros pioneros en la enseñanza y la investigación del marketing.

Con la llegada de la era digital y el surgimiento del marketing 4.0, el enfoque ha evolucionado hacia la integración de la tecnología con las estrategias tradicionales de marketing.

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El marketing continuará evolucionando, adaptándose a los cambios en la tecnología, la economía y la sociedad. La historia del marketing no solo revela su desarrollo como disciplina, sino también su creciente importancia en conectar a las empresas con sus consumidores de maneras cada vez más innovadoras y efectivas.

Marketing 1.0: Enfoque en el Producto

En sus inicios, el foco estaba en conseguir un buen producto, sin importar demasiado si realmente cumplía con las expectativas del consumidor o cuál era su opinión. Hablamos, entonces, de un tipo de comunicación unidireccional porque no brinda retroalimentación al cliente, y se apoya en una difusión general a través de los mass media tradicionales, como la radio, televisión y prensa.

¿Te suena de algo el concepto de las 4Ps del marketing? Probablemente, si tienes un negocio o te dedicas a este sector, sí (y mucho). Pues bien, este concepto fue creado Jerome McCarthy y difundido por Philip Kotler, para muchos el padre del marketing actual.

Los elementos clave de este enfoque son:

• Producto: Es el principal elemento de una campaña de marketing y el centro de todas nuestras acciones.
• Precio: Dinero que el público objetivo va a pagar para adquirir el producto o disfrutar del servicio.
• Punto de venta: Lugar donde el cliente adquiere el producto o servicio.
• Promoción: Por qué medios o plataformas se va a dar a conocer el producto y dónde se van a realizar las acciones.

Marketing 2.0: El Cliente en el Centro

El marketing 2.0 cambió el foco hacia el consumidor para comprender cómo satisfacer sus necesidades, más allá de ofrecer un producto atractivo, y el cliente está cada vez más informado, sabe lo que quiere... y lo hace saber. Las marcas comienzan a buscar propuestas de valor y características diferenciadoras respecto a su competencia para conseguir clientes.

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El marketing 2.0 se consolida y perfecciona en los medios tradicionales, y aparecen medios interactivos que promueven la participación de los clientes para obtener un feedback constante de ellos. El consumidor ya no compra de manera compulsiva e irracional como ocurría en el 1.0: se convierte en un cliente activo y que es consciente de un proceso de decisión de compra en el que entran en juego varias opciones y él tiene herramientas para decidir cuál es la más adecuada a sus necesidades.

Los elementos clave de este enfoque son:

• Comunicación: la bidireccionalidad toma protagonismo en unas estrategias de comunicación que buscan acercar marcas a clientes, apelando a emociones y personalizando los mensajes para ajustarlos lo máximo posible a su público objetivo.
• Conveniencia: ¿por qué nuestro producto o servicio es la mejor opción?
• Coste: el precio es más que la cifra que se paga. Se tiene cada vez más conciencia de los elementos tras él, que pueden decantar la balanza a favor o en contra.

Marketing 3.0: Valores y Responsabilidad Social

Philip Kotler, uno de los más importantes teóricos del marketing, propuso en 2010 un nuevo enfoque sobre las formas de llegar al consumidor. El concepto marketing 3.0 está relacionado con un nuevo enfoque sobre las formas de llegar al consumidor. Según Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores, entre ellos, las nuevas tecnologías, el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad, o los problemas generados por la globalización.

En este sentido, las empresas que desean tener una conexión más profunda con los consumidores emplearán este concepto, yendo más allá de la satisfacción de sus necesidades con la oferta de un producto o servicio. La empresa deja de enfocarse en el consumidor y se centra en el cliente como ser humano, como un ser espiritual. Personas que tienen en cuenta el impacto de sus acciones cotidianas. Por eso, buscan la satisfacción de sus valores y la mejora del mundo.

Conceptos como la sostenibilidad empiezan a ser decisivos en la compra de productos y servicios que deben cuidar, desde la raíz, toda su propuesta de valor para impregnarla de una base social y ética. Los consumidores, de manera instintiva, se van organizando en forma de comunidades sobre las que todas las marcas ponen el foco para entender cuáles son sus necesidades, motivaciones y carencias para apelar a su conciencia de manera más certera.

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Las claves de este enfoque son:

• No importa la naturaleza de tu negocio, siempre será un negocio de servicio.
• La marca es sagrada y todos deben saber cuáles son sus valores.
• Comunicación. Es importante tener un trato directo con la clientela.
• Segmentación del mercado. La evolución del marketing hacia la versión 3.0 del marketing nació por la necesidad de responder a elementos como las nuevas tecnologías.
• El cambio en el comportamiento del consumidor o su interés por expresar sus valores también han provocado esta evolución.
• Debe tener en cuenta a los empleados de la empresa, los proveedores, distribuidores y todos los involucrados en el negocio.
• Incluir a los consumidores.
• Atender a la comunidad. La relación con los consumidores debe ser bidireccional. Hay que valorar el contenido que se genera con la comunidad y también premiar su participación.
• Aprovechar la diversidad.
• Todo cambia en cuestión de minutos.
• Estudiar la competencia. Es importante conocer a la competencia, así como conocer qué piensa el público sobre tu empresa y el producto o servicio que ofreces.

Marketing 4.0 y Más Allá: La Era Digital

A pesar de experimentar una gran evolución en estas etapas, la realidad es que las nuevas tendencias en marketing están surgiendo de manera exponencial en los últimos años. El marketing y la tecnología siempre han caminado muy cerca, tanto que se han fusionado en un término esencial que enmarca gran parte de las prácticas a día de hoy: el martech.

Algunas de las tendencias emergentes incluyen:

• Web3 marketing: conceptos como NFT, metaverso, tokens o redes descentralizadas van a ser cada vez más frecuentes entre las estrategias de marketing recurrentes.
• Conversational marketing: nada como una conversación para acabar de despejar dudas y decidirse. Cada vez más son las webs que incluyen live chats, chatbots o formularios conversacionales para dar un extra de seguridad y ayuda a la navegación por sus servicios.
• Marketing de comunidad: estrategia de impulso y crecimiento de marca, enfocada en reunir a sus clientes en un espacio comunitario donde comparten y retroalimentan el sentido de pertenencia.
• Personotecnia: concepto que, en palabras de Javier G. Recuenco, su principal impulsor, "es un intento de unificar todas las actividades de orientación al cliente bajo un único paraguas".
• Sales sensemaking: Según Harvard Business Review, los clientes que admiten tener información en exceso de algún producto o servicio son un 54% menos proclives a acabar realizando una compra sin arrepentimiento.

Philip Kotler y sus Aportaciones al Marketing

Concretamente, para Philip Kotler el marketing es un proceso por el que un determinado segmento de la población consigue satisfacer sus necesidades y deseos mientras que generan o intercambian valor. Bajo esta definición, este economista estadounidense fundó una consultora especializada en la estrategia y planeación del marketing de las empresas.

Principales aportaciones de Philip Kotler

Para Philip Kotler, el marketing es una disciplina íntimamente ligada a la economía. También defendía que el marketing debería ser el centro de la estrategia de cualquier empresa. Es decir, no basta con formar parte, sino que lo más acertado es que ocupe un lugar prioritario en la misma.

• Sumó prestigio a una materia poco o nada valorada: Hasta que Kotler no apareció en escena, el marketing no comenzó a obtener la consideración que realmente merece. Las empresas lo trataban como algo secundario, cuando debería ser el actor principal de los negocios. Gracias a Philip, el marketing pasó a ser punto clave en las estrategias empresariales del momento (y de la actualidad).
• Promovió un nuevo enfoque estratégico: Su objetivo era difundir la idea de que el centro del negocio debe ser el cliente, su satisfacción y los beneficios que le van a aportar sus productos o servicios. Otros temas como el precio o la distribución son importantes, pero no tienen el mismo peso que el anterior. Por ello, para Kotler el foco debe estar siempre en el cliente, pues defendía que para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ir dirigida hacia dicho enfoque.
• Enfatizó el concepto de marketing: Hasta el momento el marketing se había visto como un proceso de venta. No tenía mayor significado, pero Philip amplió el concepto para dotarlo de mayor sentido. Con esto, el marketing pasó a ser una forma de comunicarse y de realizar algún intercambio con los clientes. A lo que hay que sumar que, este nuevo concepto, no solo aplicaba a comercios, sino también a otros ámbitos como la política o la cultura.
• Dio vida a nuevos conceptos: No sé si te sonarán los conceptos “marketing social” y “demarketing”. Ambos fueron acuñados por Philip Kotler.
1. El primero habla de una de las aplicaciones del marketing, la influencia. Y es que esta materia puede aplicarse para provocar que una persona cambie de comportamiento, siempre y cuando sea algo favorable para ella.
2. El segundo, hace referencia a aquello que hacen las empresas para reducir la demanda cuando está disparada.

Libros de Phil Kotler

Durante su carrera, Kotler ha escrito una amplia variedad de libros que han causado un gran impacto en la historia del marketing. A través de ellos, es posible acceder a lecciones como las que veremos más abajo, así como a conceptos y conocimientos que sin duda ayudan a todos los profesionales a mejorar sus habilidades.

Algunos de los libros de Phil Kotler más destacados son:

• Onlife Fashion: 10 rules for the future of high-end fashion
• Marketing 5.0
• Marketing Management
• MarkPlus Inc: Winning the Future - Marketing and Entrepreneurship in Harmony
• Marketing 5.0: Technology for Humanity
• Retail 4.0: 10 reglas para la era digital (colección acción empresarial)
• Marketing 4.0
• Principles of marketing
• Lo Bueno funciona
• Introducción al Marketing
• Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
• Marketing Lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras
• Principles of Marketing/Keys to Success (The Prentice Hall Series in Marketing)
• Strategic Marketing for Nonprofit Organizations: Cases and Readings

A esta lista es necesario sumar, haciendo una mención especial, el libro que se considera a día de hoy la biblia del marketing - Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.

Citas de Philip Kotler

Además de lecciones, experiencias, libros y grandes aportaciones, Kotler acumula un gran repertorio de frases célebres que hoy en día muchos marketers tienen grabadas e, incluso, las han hecho sus frases de cabecera. Veamos algunas:

• “Si en 5 años estás en el mismo negocio en el que estás ahora, estarás fuera del negocio”. Con esta cita, Kotler invita a los empresarios a avanzar con el mundo, nada de quedarse estancado o de no adaptarse al cambio. Eso puede suponer el fin.
• “La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darles más por menos”. Para Phil, el cliente es el centro de toda estrategia, con esta frase lo evidencia, a la vez que le da importancia a la rentabilidad de un negocio.
• “Los Mejores Anuncios Publicitarios son la que hacen los clientes satisfechos”. Al igual que el cliente debe ser el centro de la estrategia, si se cuida, puede ser el mejor medio publicitario que existe para una empresa. Las recomendaciones y el boca a boca traerán nuevos clientes a tu negocio.
• “Si el desempeño excede las expectativas, el cliente queda satisfecho y encantado”. Esta frase está ligada con la segunda del listado. Lo ideal para que el cliente se enamore de una marca y nos recomiende es superar sus expectativas.
• “A medida que se acelera el ritmo del cambio, las compañías ya no pueden confiar en sus viejas prácticas comerciales para mantener la prosperidad”. Como ves con estas citas de Philip Kotler, el economista da mucha importancia a la adaptación al cambio y al progreso de las empresas como motor de su competitividad. En este sentido, adaptarse al nuevo marketing es fundamental.

Todas estas citas de Philip Kotler nos invitan a pensar. Si te dedicas al marketing o tienes un negocio, te recomiendo que las analices en profundidad y las hagas tuyas.

Aprendizajes de Philip Kotler

De todos estos libros y citas de Philip Kotler, podemos extraer varios aprendizajes que a día de hoy son totalmente válidos. Se trata de una serie de lecciones que dejaron huella en la historia del marketing y que pueden servir a cada uno de nosotros en algún ámbito. Estos aprendizajes son:

• El marketing ha cambiado: Todo lo que tradicionalmente era válido, ha dejado de tener un impacto importante. Actualmente, es más relevante el marketing de los medios sociales y aquel que prioriza la relación e interacción con los consumidores o clientes. Dicho de otro modo, aquel marketing en el que el público solo veía publicidad ha terminado. Ahora el consumidor puede buscar información en la red y obtener información sobre el producto o servicio que van a adquirir en plataformas sociales. En definitiva, el nuevo marketing aporta más detalles al usuario antes de la compra. Es un cliente más informado y cualificado.
• El cliente comprometido con el planeta: Philip Kotler fue el primero que enfatizó el hecho de que los clientes prefieren comprar a marcas comprometidas con el medio ambiente y aspectos sociales. Esa es la razón por la que, de un tiempo a esta parte, muchas compañías han decidido priorizar el bienestar social al bienestar empresarial. Hoy día esto tiene un peso especial, pues existe una gran conciencia en torno a un sinfín de movimientos sociales y ambientales. En contraposición, hace algunos años ocurría lo contrario; los empresarios anteponían el bienestar empresarial al de la sociedad y el planeta.
• Segmentar es una práctica más eficiente: Entre ofrecer productos o servicios a toda una audiencia genérica, y ofrecerlos a un segmento muy específico de ella, Philip Kotler prefiere la segunda opción. Es mucho más eficiente. Además, es una táctica que hace que las empresas jueguen con ventaja. Y es que ofrecer una solución ajustada al máximo nivel a las necesidades de su cliente ideal, hace que sea una solución más exitosa.
• Innovar o salir del mercado: Para Philip Kotler, una empresa que no innova está destinada a salir del mercado tarde o temprano. Todo a su alrededor avanza y, si ella no lo hace, se quedará atrás hasta el punto en que desaparezca. Este aprendizaje se puede evidenciar con lo que le ocurrió a KODAK, una empresa que no supo innovar a tiempo y se quedó fuera.
• Planificar y medir es una obligación: El marketing es algo más que hacer publicidad o elaborar propuestas comerciales. Para que ofrezca buenos resultados, es fundamental enfocarse en actividades como la planificación y la medición. Este economista le da mucha importancia a hacer previsiones y a alinear la estrategia de marketing con la estrategia global de la empresa. Además, conocer los datos obtenidos es especialmente útil para la toma de decisiones.
• Apostar por la creación conjunta beneficia al negocio: Es decir, cuando se involucra al cliente en la creación de un determinado producto o servicio, las empresas crean mejores ofertas. Mucho más alineadas con las necesidades y deseos de este. Kotler es partidario de que los clientes se impliquen en la creación y desarrollo de nuevos productos. De hecho, así lo hicieron marcas como Lego o Doritos.
• Construye tu marca: Para diferenciarse del resto de compañías del sector y destacar en el mercado, lo ideal es construir una experiencia que los consumidores recuerden por siempre. Igualmente es importante que deseen repetirla. En este sentido, Philip Kotler siempre pone el ejemplo de Starbucks, una empresa que además de vender café, ofrece un lugar cómodo donde conectarse a internet, charlar con compañeros, socios o trabajar.

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