En los últimos años, muchas ciudades han trabajado en la construcción de una buena imagen corporativa. ¿Cuál es el motivo? En un mercado turístico cada vez más competitivo e internacional, es indispensable que las ciudades trabajen su place branding o city branding para atraer a los turistas. Además, el branding aplicado a las ciudades o lugares ayuda a desarrollar una narrativa propia y a enfatizar las características de su sociedad. El proceso de construcción de una imagen de marca para una ciudad no varía mucho del desarrollo de la misma para una empresa: realizar una profunda investigación es la clave para representar la esencia.
Las marcas están presentes en el día a día de todos nosotros, mucho más de lo que creemos. Un ejemplo de ello es el sector turístico, donde las ciudades utilizan el branding como si se tratara de una empresa. Hasta hace muy poco tiempo, las ciudades tan solo tenían un nombre y un escudo oficial.
El denominado ‘place branding’ es el uso del marketing para construir la identidad visual de un lugar con el fin de captar el interés del turismo, los inversores o la industria, así como una herramienta reputacional y de cohesión de cara a su propia población y de visibilidad para sus empresas.
Hoy, nuestras ciudades se esfuerzan por destacar las características que las diferencian del resto, y cada vez más apuestan por potenciar el diseño e incorporarlo a sus campañas para reforzar su marca y, con ella, también su economía”, apunta Vanessa Ruiz, coordinadora académica del Grado en Diseño Digital en el Centro Universitario U-tad.
Como pasa con todo actualmente, vivimos en un mundo tan dinámico con tantas posibilidades, que necesitamos vendernos bien y esto se aplica a algo tan fundamental como lo puede ser un país o una ciudad. Hoy en día estamos rodeados de tanta información y estímulos visuales que necesitamos convertir en un símbolo todo lo que creamos para poder destacar, enamorar, emocionar y conectar.
Lea también: Marketing digital paso a paso
En numerosas ocasiones hemos hablado de la vital importancia que un buen diseño de branding tiene en el momento de decidir el fracaso o éxito de un producto. Pues bien, en el caso de las ciudades ocurre exactamente lo mismo. En los últimos años hemos sido testigos de cómo cada vez más ciudades han decidido invertir en una buena imagen corporativa. En un mercado tan competitivo como el actual, una buena imagen de marca puede desempeñar un papel fundamental a la hora de promocionar un destino turístico, ya que es la primera impresión que la gente de fuera percibirá de ese sitio.
Para construir una marca que represente a un territorio de forma efectiva, se deben tener en cuenta numerosos factores. Para empezar, como en cualquier trabajo de branding, se debe realizar una profunda investigación sobre el sitio a representar: su cultura, su arquitectura, sus habitantes, etc. El place branding trata, por encima de todo, de representar y realzar el carácter único de un lugar, por lo que es esencial encontrar qué características son las que definen la personalidad de ese sitio y lo hacen diferente al resto del mundo.
El lugar como marca debe integrar y expresar su identidad, sus valores y atributos mediante el place branding. Esa manera que tiene un lugar de comunicarse con el mundo y conseguir que se le vea tal y como ese lugar quiere que se le vea, es vital en una era en la que todos estamos conectados y la competencia es cada día mayor, también entre países, ciudades o regiones. París y su romanticismo, Roma y su cultura, Tokio y su tecnología. Estas asociaciones que podrían parecer casuales no lo son en absoluto. Son el fruto de una campaña de place branding.
El objetivo de las acciones del place branding no es otro que conseguir que una región, municipio o país aumente su turismo, mejore su mercado local y su reputación, atraiga a posibles inversores y hasta ayude a sus relaciones internacionales.
La imagen de un país juega un papel crucial en la competitividad de las empresas, así como en los productos y servicios que ofrecen. Por ejemplo, Alemania es un país que asociamos con minuciosidad y fiabilidad, así que las empresas del motor alemanas son percibidas igual. Pero esta relación es bidireccional, las empresas y sus marcas son también uno de los principales constructores de la imagen de un país.
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
El place branding puede ayudar construyendo una identidad competitiva que influya en las imágenes percibidas y conseguir así alcanzar los objetivos para los que se creó. No solo hablamos de ayudar como algo beneficioso para el lugar en sí, sino para las propias empresas que lo forman ya que su imagen es también la de todos los que forman parte de él de una u otra forma: sociedad, empresas, turismo…
Es importante señalar que el place branding debe cumplir dos premisas:
- Ser sencillo. Cuando hablamos de sencillez en diseño y marketing hablamos de que menos es más. Siempre. La sencillez debe primar en todas las acciones.
- Tener objetivos a largo plazo. Es imposible en cualquier campaña de branding conseguir los objetivos a corto plazo, lo cual es extrapolable también al place branding.
Robert Govers, presidente fundador de la International Place Branding Association (IPBA), desarrolló junto a Erik van´t Klooster y Gerard Van Keken un conjunto de principios que resumen una buena campaña de place branding.
- Singularidad: Qué tiene tu marca que no tiene otra. Cuando hablamos de un lugar como una marca y de su identidad es imprescindible que ésta defina de una forma clara el carácter único que distingue a ese territorio de otros.
- Autenticidad: Es vital que conozcamos lo que otros piensan de nuestra marca antes de proyectar una imagen nuestra. Debemos además identificar de una forma clara y realista los atributos que formarán parte de la identidad de marca en el place branding. De esta forma podremos ser auténticos y fieles a la realidad.
- Memorable: Si eres auténtico y único terminas siendo memorable para la gente que te visita. Un recuerdo recurrente en el que la marca de tu lugar será el primer sitio que les venga a la mente por ejemplo, para invertir o visitar.
- Co-Creación: Según Robert Govers, la autenticidad en place branding se basa en la co-creación por parte de todos los implicados en el proceso. La mejor manera de trabajar el place branding es olvidarte de pirámides y trabajar en común con todos los implicados como el gobierno, las empresas o la sociedad.
- Place Making: Este concepto consiste en dos cosas: construir, desarrollando productos y acciones estratégicas que apoyen las promesas de la marca; y cooperar, encontrando objetivos comunes y puntos de acuerdo entre todos los implicados, tanto los stakeholders (término que hace referencia a todos los implicados en una empresa) como el sector público, privado o la sociedad. Esta estrategia integral contará con eventos, innovaciones, inversiones y acciones enfocadas a conquistar a los visitantes.
Ejemplos de éxito de place branding
A continuación veremos algunos ejemplos nacionales e internacionales de place branding:
Nueva York, EEUU
Si hablamos de ciudades el logo más icónico que existe de la ciudad de Nueva York es el de esta campaña. Es sencillo, cosmopolita y está en sintonía con la ciudad por completo. Una de las estrategias de branding más reconocibles es el icónico logotipo «I ♥ NY” creado por el diseñador gráfico Milton Glaser en 1977. Este logotipo es simple pero efectivo, y ha llegado a representar no solo a la ciudad, sino también el estado de Nueva York en su conjunto.
Lea también: ¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
París, Francia
El trabajo que hicieron incluyendo en la tipografía la torre Eiffel es visualmente significativo, auténtico y memorable. Sigue teniendo ese encanto francés, sencillo y elegante, pero modernizado. Además, se sumaron coloridas ilustraciones del diseñador francés Séverin Millet a la papelería de turismo en un gesto cosmopolita, vanguardista y chic. Esta acción es una de las que estarían incluidas en el place branding de la ciudad francesa.
Oporto, Portugal
En este caso el estudio de diseño portugués Eduardo Aires quiso representar Oporto como una ciudad global, compleja y rica, para lo que se empleó una ilustración inspirada en los azulejos clásicos de la ciudad, repleta de pequeños iconos. El estudio portugués de diseño White fue el encargado de rediseñar la identidad visual de la segunda ciudad más grande de Portugal. Este cambio en la identidad visual de la ciudad se sumó como una acción más en su place branding y consiguió que los ciudadanos portugueses se sintieran más identificados.
Melbourne, Australia
Otro de los ejemplos de place branding más reconocido en los últimos años ha sido el de la ciudad australiana de Melbourne, desarrollado en el año 2009 por la firma Landor. El reconocible logotipo consiste en una M de carácter geométrico cuyo relleno cambia para adaptarse a los distintos usos de la marca.
Asturias, España
Usando la gastronomía como valor de marca y sobre todo la espectacularidad de sus paisajes y las sensaciones que te hace sentir, Asturias es otro ejemplo de un buen place branding. En solo 48 segundos consigue transmitir esa paz y armonía que se respira en la región. El place branding de Asturias es el más longevo dentro de las autonomías españolas. Se mostró como destino sostenible y alternativa al turismo de playa que siempre ha conquistado España. «Asturias, Paraíso Natural» es un ejemplo brillante de cómo el place branding puede ser la oportunidad perfecta para dar a conocer una región y competir usando tus mejores armas. En este caso la clave es la naturaleza asturiana, su ocio gastronómico y la tranquilidad en su máximo esplendor.
Nordkyn, Noruega
Tomando como referencia el eslogan “Where nature rules”, el estudio noruego Neue desarrolló en 2010 esta identidad visual flexible, que cambia en función del tiempo meteorológico de la ciudad en un momento determinado.
Perú
Desde el año 2009 Perú ha estado trabajando en el place branding de su país, rediseñando su propia identidad de marca en 2011, cuando se presentó su nueva imagen, que se construyó alrededor de los sabores, los colores y la historia viva de Perú. Su objetivo era mejorar la percepción internacional de Perú y posicionar al país como un destino atractivo para el turismo y la inversión. El logo cambió, dando importancia a la letra P que se consigue con una espiral inspirada en uno de los iconos común todas las culturas antiguas peruanas. Así, solo con un gesto consiguen representar la tradición a la vez que la evolución y el cambio.
Otros ejemplos en España
Este tipo de campañas no son algo nuevo. Vayamos ahora a ejemplos más cercanos y recientes. ¿Quién no ha estado en la estación de Moncloa y ha querido “volver al paraíso” con las grandes pancartas de Asturias y sus paisajes?
Con motivo del Día Internacional del Diseño, U-tad ha analizado el uso del ‘city branding’ en España, identificando las cinco ciudades que mejor han construido su identidad de marca:
- Barcelona: La capital catalana comenzó a desarrollar su marketing de ciudad de forma muy potente desde los Juegos Olímpicos de 1992, que fueron un caso de éxito absoluto de ‘city branding’. Desde entonces, la Ciudad Condal cuenta con diseñadores creativos que han contribuido a potenciar su imagen de ciudad a través del diseño, por ejemplo, con su campaña ‘Des de casa’, en programas culturales, en la comunicación de protocolos de limpieza, salud o movilidad, planes de contingencia económicos y emergencias sociales, entre otros.
- Madrid: es, junto a Barcelona, pionera en contar con directores creativos en su Administración Local para desarrollar su marca de ciudad, poniéndose a la altura de urbes como Nueva York o Ámsterdam. El impacto económico, social y cultural del diseño es clave en ciudades muy pobladas como Madrid, ya que los ayuntamientos son la Administración más cercana al ciudadano, y es esencial conseguir llegar a ellos. Según el ‘City Brand Barometer’ de la consultora Saffron, que analiza las 109 ciudades del mundo con un sector turístico más potente y de más rápido crecimiento, Barcelona y Madrid están en el Top 10 de las ciudades con la marca turística más fuerte.
- Valencia: ha sido elegida por la ‘World Design Organization’ como Capital Mundial del Diseño 2022, siendo la primera ciudad española que ostenta este reconocimiento, tomando el relevo de la francesa Lille. La capital valenciana empezó a ser un referente turístico y creativo de la contemporaneidad a nivel mundial en la década de los 90, con la inauguración de la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Calatrava, a la que siguieron obras como el Palacio de Congresos de Norman Foster. También es destacable la apuesta por la creación de ecosistemas creativos como el barrio de Ruzafa.
- Bilbao: mantiene una firme apuesta por el diseño, por promover políticas urbanas orientadas al diseño y por realizar eventos y certámenes en relación con las industrias culturales. Desde 2015, la ciudad celebra en noviembre la Bilbao Bizkaia Design Week, que ya es un referente a nivel nacional donde se muestran las tendencias de las industrias creativas. La creatividad es el pilar fundamental y generador de su desarrollo arquitectónico, diseño industrial, diseño de interiores, nuevas tecnologías, moda o artesanía. Todos estos sectores están representados en el Consejo de Diseño y Creatividad de Bilbao Bizkaia (BiDC), un organismo público y privado formado por más de 150 miembros que comparten un objetivo común: fomentar el diseño y la creatividad para liderar la nueva economía. Es indudable que el gigante de titanio hizo desaparecer la imagen gris y negativa de la ciudad. Tanto es así que no es de extrañar que cuando uno viaja al extranjero y habla del país vasco lo primero que le nombren sean Bilbao y el Guggenheim.
- Vigo: Durante las últimas décadas se está abriendo a una arquitectura moderna y de carácter internacional, contando con edificios emblemáticos y modernistas muy relevantes.
- Cantabria: Hace unos meses el Gobierno de Cantabria decidió renovar su anticuada imagen, y lo hizo convocando un concurso abierto a todos los ciudadanos y cuyo premio final era de 3.000€. A pesar de la falta de profesionalidad demostrada en el procedimiento, al final lograron obtener un logotipo bastante acertado.
- Logroño: La campaña “Hola, soy Logroño”, desarrollada por el estudio de diseño Moruba, surge con el objetivo de dotar a la ciudad de una identidad verbal y gráfica. En algunas piezas de comunicación, esta cara sonriente se encuentra acompañada de un bocadillo con un texto en el que se habla de la ciudad.
En adaki también hemos impulsado varios proyectos a través del place branding. Es el caso de Debabarrena, donde en esta ocasión, en la estrategia de marketing, la marca país ha sido adecuada a una comarca. De este modo, hemos desarrollado la imagen corporativa de la Mancomunidad de Debabarrena, relacionándola a través del color verde con la naturaleza, el cuidado del medio ambiente.
El place branding de un lugar es mucho más que un logo o una campaña de publicidad. Es un trabajo minucioso en el que hasta los habitantes del lugar están implicados. Una forma de que el resto del mundo vea de forma sencilla quiénes somos y lo que podrían conseguir a nuestro lado. Como marca, también pertenecemos de una forma inexorable a la marca del lugar donde estamos.
En resumen, el branding de lugares es una estrategia esencial para las ciudades y regiones que desean destacarse en un mundo cada vez más competitivo y globalizado. Al definir y comunicar su identidad única y sus valores, pueden atraer inversiones, fomentar el turismo y promover un sentido de pertenencia en sus comunidades locales.