Las empresas enfrentan diversos desafíos de marketing debido a los mercados cambiantes y la evolución de los perfiles de los consumidores, por lo que las estrategias que funcionaban ayer, hoy en día podrían no estar resultando. Es el proceso de evaluación y análisis que se realiza en una empresa para verificar la efectividad de sus estrategias y acciones de marketing. El objetivo principal es identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en el área de marketing de la empresa. Esta acción ayuda a las empresas a ser ágiles, estar dispuestas a experimentar, aprender de manera constante y adoptar enfoques innovadores para afrontar estos desafíos. Como puedes observar, una auditoría de marketing hace que tu negocio esté alineado con las necesidades y expectativas de los consumidores, lo que es fundamental para el éxito a largo plazo en un entorno competitivo.
En términos concretos, es la investigación interna y externa de la empresa que garantiza resultados completos e independientes de forma sistemática y periódica. Los resultados de esta investigación permiten plantear estrategias, acciones y objetivos para aprovechar al máximo las oportunidades del mercado, siempre y cuando éstas aporten significativamente en el óptimo desarrollo de la compañía. Es considerada como una herramienta de control y supervisión en los planes de marketing y las acciones comerciales. Examina el grado de eficacia de los actos de cada área, determinando sus puntos fuertes y débiles para, en base a esto, proponer las mejoras y cambios a futuro.
Pilares fundamentales de las auditorías de marketing
A continuación, definimos los 4 pilares fundamentales que caracterizan a las auditorias de marketing:
- Investigación completa: se encarga de analizar cada variable o elemento que pueda afectar o influir en las acciones de marketing y en la eficacia de las mismas.
- Investigación periódica: no es solo una examinación puntual. Para conseguir resultados se realiza una evaluación continuada en el tiempo. Su periodicidad dependerá de las acciones que se efectuen y del tamaño de la empresa.
- Investigación independiente: con respecto al análisis, dispondrán de resultados objetivos, claros y concisos sin dejar lugar a duda en ningún aspecto de intereses para la empresa.
- Investigación sistemática: se realiza de forma ordenada.
Tipos de Auditoría de Marketing
Recuerda que una auditoría puede hacerse de forma general o buscando un punto específico.
- Este tipo de auditoría se centra en la revisión general de la estrategia de marketing de una compañía.
- Esta se enfoca en el contenido que una empresa comparte en sus canales de redes sociales y sitios web.
- En este caso, se concentra en la visibilidad en línea de la marca.
- Otro tipo de auditoría que he visto de forma regular es acerca del uso de los correos electrónicos.
- Esta es una auditoría que vi aparecer de forma más reciente y resulta muy funcional, ya que se centra en evaluar la calidad de la experiencia que los clientes tienen al interactuar con la marca, ya sea en línea o fuera de línea.
- Este tipo ha cobrado importancia porque se enfoca en evaluar la efectividad de las colaboraciones en las estrategias de marketing de una empresa.
Existen diferentes tipos de auditoría SEO que abordan aspectos específicos del rendimiento y la optimización de un sitio web.
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Auditoría SEO Técnica
La auditoría SEO técnica se centra en los elementos estructurales y de funcionamiento de un sitio web que pueden afectar su visibilidad en los motores de búsqueda. Incluye la evaluación de aspectos como la velocidad de carga, la estructura de URLs, la configuración de archivos robots.txt y la correcta implementación de etiquetas meta.
Auditoría de Contenido
La auditoría de contenido se enfoca en la calidad, relevancia y optimización del material publicado en el sitio web. Se pretende asegurar que el contenido sea útil para los usuarios y esté alineado con las palabras clave adecuadas.
Auditoría de Backlinks
Este tipo de auditoría examina los enlaces que apuntan hacia el sitio web, analizando tanto su cantidad como su calidad. Los backlinks son un factor importante en el posicionamiento, ya que indican la autoridad y relevancia del sitio.
Auditoría de Experiencia de Usuario (UX)
La auditoría de experiencia de usuario (UX) evalúa cómo las personas interactúan con el sitio web. Un diseño intuitivo, junto con una navegación fácil y accesible, contribuye significativamente al rendimiento en SEO.
Proceso de una Auditoría de Marketing
Para lograr el resultado deseado es necesario seguir una serie de pasos que conllevarán una correcta realización de la auditoría y un diagnóstico acertado:
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- Investigación y recopilación de datos: si la investigación se realiza por parte de una empresa externa, es necesario obtener los datos de la empresa cliente. Conocer información que refleje su situación actual: el número de la plantilla para realizar los planes de organización, los factores que afectan y pueden afectar a su situación, su posicionamiento, las oportunidades y ventajas en el mercado, entre otros.
- Análisis y maquetación de la información: se analiza cada aspecto de las acciones de marketing realizadas y el grado de eficiencia de las mismas reflejando perfectamente los resultados arrojados.
- Contraste de datos: en esta fase se procede a analizar los datos recogidos con anterioridad. A continuación, se efectúa el contraste con los dirigentes de la compañía para una valoración previa al informe final.
- Informe final y presentación: luego de su elaboración, se presentará a los responsables para poner en acción los planes propuestos en el documento.
- Seguimiento: para que una auditoría de marketing sea efectiva es imprescindible realizar un seguimiento periódico de las acciones planteadas en el informe.
Cómo Hacer una Auditoría de Marketing Digital Paso a Paso
Una auditoría de marketing digital es un análisis profundo de todas las estrategias digitales de una empresa. El objetivo principal es identificar puntos fuertes y débiles, entender qué está funcionando y qué necesita ser optimizado. Esta revisión abarca diversas áreas como SEO, SEM, contenidos, redes sociales, correo electrónico y analítica web.
Realizar una auditoría digital te ayuda a:
- Identificar errores técnicos que pueden afectar tu SEO.
- Optimizar tus campañas de publicidad.
- Mejorar la estrategia de contenidos.
- Detectar oportunidades de crecimiento en redes sociales.
Los beneficios de una auditoría son claros:
- Mejora del rendimiento SEO: Detectar errores técnicos o de contenido.
- Optimización de las campañas publicitarias: Reducir costos y aumentar conversiones.
- Mejora de la presencia en redes sociales: Detectar qué contenido funciona mejor.
- Análisis del retorno de inversión (ROI): Saber qué acciones generan más beneficios.
Pasos esenciales para una auditoría efectiva
- Define tus objetivos: Antes de comenzar cualquier auditoría, es fundamental tener claro qué quieres lograr. ¿Aumentar el tráfico web? ¿Mejorar la conversión? ¿Optimizar las redes sociales? Sin objetivos claros, es fácil perder el foco y no obtener resultados útiles.
- Analiza tu sitio web: El primer paso es revisar tu sitio web. Aquí entran en juego aspectos como:
- Velocidad de carga: Un sitio lento desalienta a los visitantes y afecta la experiencia.
- Experiencia de usuario (UX): ¿Tu sitio web es fácil de usar? ¿Está optimizado para móviles?
- SEO técnico: Aquí se revisan elementos como metadescripciones, etiquetas H1, estructura de URL y enlaces rotos.
- Revisa el contenido publicado: El contenido es el corazón de cualquier estrategia de marketing digital. Comprueba:
- Calidad del contenido: ¿Es relevante para tu audiencia?
- Actualización del contenido: ¿Está al día? El contenido antiguo puede perjudicar el SEO.
- SEO on-page: Uso de palabras clave, longitud de los textos y optimización de imágenes.
- Analiza tus redes sociales: Las redes sociales son una herramienta poderosa para cualquier empresa. La auditoría debe revisar:
- Frecuencia de publicaciones: ¿Publicas con suficiente regularidad?
- Engagement (compromiso): ¿Tu audiencia interactúa con el contenido?
- Tipos de contenido: ¿Qué formato tiene mejor respuesta (videos, imágenes, textos)?
- Revisa el SEO y la estrategia SEM: Es vital analizar el rendimiento SEO y SEM:
- SEO: Posición en los resultados de búsqueda, backlinks y optimización para dispositivos móviles.
- SEM: Rendimiento de las campañas de Google Ads o redes sociales, costo por clic (CPC) y tasas de conversión.
Auditoría de Publicidad
Una auditoría de publicidad es un proceso de revisión y análisis de estrategias, campañas y resultados publicitarios para determinar su efectividad y rendimiento y para maximizar el retorno de la inversión o ROI. Realizar una auditoría de publicidad es una forma de obtener una visión global de la estrategia que se está siguiendo, así como permite hacer una evaluación muy exhaustiva de su rendimiento. Esto se debe, principalmente, a que pueden utilizar una gran cantidad de métricas con las que poder concluir qué está funcionando y qué debe mejorarse.
Teniendo en cuenta todo esto, con una auditoría de publicidad se pueden optimizar recursos, evitando así gastos innecesarios en acciones que no están dando los resultados esperados.
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Herramientas para Auditorías de Publicidad y Análisis Web
- Google Analytics: Permite rastrear y analizar el rendimiento de campañas en tiempo real a través de métricas clave, como el tráfico web, tasas de conversión, comportamiento del usuario, etc.
- Looker Studio: Es la herramienta perfecta para crear informes personalizados con datos de otras herramientas, entre ellas Google Ads y Google Analytics; y obtener y analizar métricas como las conversiones, la tasa de clics (CTR) o el Retorno sobre la Inversión Publicitaria (ROAS).
- Hotjar: Es una herramienta de analítica web que se complementa a la perfección con Google Analytics, lo que hace posible obtener información muy detallada acerca del comportamiento de los usuarios.
- Heap: Es una herramienta de analítica web que se integra muy fácilmente con campañas publicitarias, así como también permite analizar el comportamiento de los usuarios mediante métricas muy detalladas y segmentaciones dinámicas.
- Mixpanel: Ofrece informes muy detallados acerca de lo que hacen los usuarios.
- Kissmetrics: Permite rastrear y conocer el comportamiento de un cliente a lo largo de todo su ciclo de vida.
- Crazy Egg: Está orientada específicamente en la UX dentro de un sitio web. Ofrece mapas de calor, grabaciones de sesiones de usuarios y otros datos que permitan entender de una forma mucho más profunda el comportamiento de los visitantes.
- Semrush: A través de ella se pueden analizar tanto campañas publicitarias pagadas como orgánicas y se puede obtener información acerca de las keywords que están generando tráfico, los gastos publicitarios o la estrategia que está siguiendo la competencia. También realiza análisis y evaluaciones de anuncios, lo que permite ajustar la campaña en consecuencia.
- Moz: Está enfocada, sobre todo, en tareas de SEO.
- Sistrix: Para conocer el impacto que está teniendo el SEO en una campaña publicitaria y analizar la visibilidad en motores de búsqueda.
- Screaming Frog: Es capaz de hacer unos análisis muy exhaustivos de sitios web e identificar problemas que estén afectando al posicionamiento o a su reputación, como enlaces rotos, contenido duplicado o problemas técnicos.
- Google Ads: Proporciona datos muy detallados sobre el rendimiento de anuncios pagados a través de métricas como impresiones, tasa de clics (CTR) o conversiones y permite analizar el Coste por Clic (CPC) y el Retorno sobre la Inversión Publicitaria (ROAS), así como otros datos e información de interés.
- Amazon Ads: Es una plataforma publicitaria que permite a las marcas promocionar y dar a conocer sus productos dentro de Amazon.
- Pinterest Ads: Permite promocionar contenido y obtener información en tiempo real acerca del rendimiento de las campañas publicitarias, incluyendo métricas clave como impresiones, clics y tasas de conversión.
Errores Comunes en las Auditorías y Cómo Evitarlos
- Uno de los errores más frecuentes suele ser la falta de unos objetivos claros, específicos y medibles. Para evitarlo es fundamental definir desde el principio tanto la finalidad de la campaña como los KPIs que permitirán medir su eficiencia.
- Otro error muy común es el de no hacer un seguimiento adecuado de la campaña.
Ejemplo práctico de auditoría
La marca establece un objetivo: reducir dicho abandono.
En esta etapa recopila los datos con las plataformas y herramientas de análisis que utilices. En el ejemplo se han simplificado los datos que se podrían obtener.
En este punto analizan todos los canales, entornos y acciones que está realizando la empresa. En tu caso, modifica lo que sea necesario para mejorar; por ejemplo, puedes usar la IA para reescribir textos en caso de que sea necesario. Este ecommerce verifica que hay un menor porcentaje de artículos de blog con respecto del calzado.
Con todo lo anterior, la tienda en línea identifica que el abandono de carrito de compras para artículos de calzado puede derivarse de un bajo impulso de los contenidos relacionados con este producto y las fallas de usabilidad.