Para responder objetivamente qué es el trade marketing, podemos decir que es la ciencia que se ocupa de las relaciones entre los fabricantes y los canales de venta. En este artículo, te darás cuenta que el Trade Marketing puede traer grandes resultados para tu negocio.
Conceptos Clave en Trade Marketing
Antes de hablar de qué es el trade marketing, es necesario comprender algunos conceptos relacionados con esta estrategia:
- Buyer: Es una palabra en inglés que significa comprador, es decir, quien efectivamente va a la tienda virtual o física, y paga por el producto o servicio.
- Consumidor: No es necesariamente quien compra el producto o servicio, sino quien lo disfruta. Por ejemplo: un adulto va a una tienda de juguetes a comprar un juego. Si este juego es para que se divierta, el adulto será el comprador y el consumidor. Pero, si se trata de un juego infantil, el consumidor será el niño que recibirá el regalo.
- Punto de Venta (PDV): Para los íntimos, POS es el lugar donde los productos/servicios están disponibles para su compra. Pueden estar en línea o fuera de línea.
- Tipos de PDV: Son los tipos de TPV que podemos encontrar en el mundo digital o físico. Los principales ejemplos son: tiendas virtuales/físicas, marketplaces, supermercados, restaurantes, farmacias, entre otros.
- Canales de Distribución: Son los medios utilizados para que los productos lleguen al cliente final. Pueden ser directos, cuando la empresa que lo vendió se haga cargo de la entrega. O indirecta, cuando en la logística comercial participan terceras empresas, que pueden formar parte de cualquier etapa del proceso de puesta a disposición del comprador/consumidor.
Definición y Objetivos del Trade Marketing
El concepto de trade marketing se refiere a la práctica adoptada por la industria para analizar el comportamiento de los consumidores (hábitos y preferencias) y potenciar las estrategias de marketing y ventas. Es una integración entre los sectores de ventas y marketing. Así, con un consumidor cada vez más exigente, la vieja estrategia de trade marketing llamada "push" o "vender adentro", donde "empujas" los productos que la industria quería vender no es la más eficiente.
El objetivo principal del trade marketing es posicionar estratégicamente los productos en los puntos de venta e impulsar su consumo frente a los de la competencia. No se trata únicamente de dar visibilidad a los productos, sino de posicionar estratégicamente la marca en el mercado. Sin una estrategia de este tipo, resulta difícil asegurar que los productos estén correctamente ubicados en los puntos de venta que realmente importan para la empresa, considerando el impacto que dicha visibilidad tiene en el público objetivo.
Podríamos decir que el Trade Marketing tiene varios objetivos clave que buscan optimizar el rendimiento de las ventas en los puntos de venta:
Lea también: Guía Completa: Carrefour Market
- Mejorar la rotación de los productos en los lineales de las estanterías de los distintos canales de venta, tanto en los establecimientos físicos como online.
- Planificar y coordinar promociones para favorecer e impulsar el consumo de los productos.
- Otro objetivo importante es asegurarse de que los productos se vendan rápidamente para evitar el exceso de inventario.
- Potenciar el reconocimiento, visibilidad y presentación del producto y la marca gracias a las acciones de branding y merchandising.
Ventajas de Implementar Trade Marketing
Ahora que ya sabes qué es el trade marketing, su importancia y para qué sirve, es hora de ver las principales ventajas de adoptar esta estrategia en tu negocio:
- Mayor Exposición de Productos: Cuando hay buenos profesionales de trade marketing en la empresa, es posible lograr una mayor exposición de los productos del negocio. Haciendo un buen trato con los puntos de venta, los productos de tu empresa logran mantenerse en lugares destacados.
- Visibilidad en el Punto de Venta: Sólo se recuerda a quién se ve, ¿no? Y el profesional del trade marketing se esforzará al máximo para que tus productos sean muy visibles en los puntos de venta.
- Asociación de Marca y Producto: Al aplicar trade marketing a tu negocio, el principal resultado esperado es que logres que las personas asocien tu producto con tu marca.
Estrategias Clave en Trade Marketing
Se pueden llevar a cabo algunos procedimientos para ayudar a la industria a lograr el éxito con las acciones de trade marketing. Estas acciones condicionan la práctica de esta actividad. Así, dar a conocer el producto al público no es tarea fácil. En esta etapa, la industria debe hacerse algunas preguntas: ¿el producto es nuevo o es una adaptación? ¿Cómo será el embalaje? Todas las acciones deben estar muy bien estudiadas y planificadas por la industria. Por lo tanto, ambos sectores trabajan juntos.
Para crear una buena estrategia de trade marketing, se debe tener en cuenta varios puntos:
- Análisis y Diagnóstico: En primer lugar, el Trade Marketing necesita estrategia. ¿Dónde está su empresa? Las fortalezas y debilidades son inherentes al funcionamiento de tu empresa, puedes cambiarlas. Las oportunidades y amenazas vienen de afuera.
- Definición del Buyer Persona: El buyer persona es tu consumidor ideal ficticio. Define uno o más buyer personas como tus compradores, quienes realmente comprarán tus productos y servicios.
- Establecimiento de Metas: Después de leer el diagnóstico y definir tus buyer personas, establece metas que sean tanto tangibles como desafiantes.
- Definición de Estrategias: Una vez hecho esto, definir todas las estrategias que se utilizarán para que las metas puedan ser alcanzadas y posteriormente ampliadas.
- Alineación con Distribuidores: Habiendo definido los detalles de las estrategias, es hora de alinear lo que se hará con tus distribuidores. Esta es una buena oportunidad para estrechar lazos con tus agentes de distribución, escuchar comentarios y mejorar las operaciones de venta. Idealmente, sus representantes de ventas deberían tener una relación consultiva con los revendedores.
- Medición del Éxito: Estrategias puestas en práctica, es necesario medir el éxito de cada esfuerzo realizado. Las estrategias exitosas se pueden mejorar. Las campañas fallidas se pueden modificar o abandonar por completo.
Prácticas Importantes para una Estrategia de Trade Marketing Eficiente
¿Quieres saber algunas prácticas que son muy importantes para ayudar a tu negocio a tener una estrategia de trade marketing eficiente?
- Merchandising: Exponer un producto con un enfoque de merchandising significa promocionar la mercancía utilizando diferentes piezas de comunicación para atraer la mirada del público que pasa por el artículo. Un buen ejemplo es el uso de fotos y videos en escaparates con un producto x.
- Packaging Atractivo: ¿Conoces esa frase, "no juzgues un libro por su portada?". Existe porque, muchas veces, compramos algo simplemente porque visualmente nos llamó la atención. En estos casos, la empresa ni siquiera necesitaba el texto para convencer a las personas de tomar una decisión de compra. Tan importante como desarrollar un producto con características específicas para solucionar el problema de un determinado público, es necesario crear una presentación diferenciada, que agregue valor a tu mercancía, fomente las compras y se destaque de la competencia.
- Sampling: Sampling es una palabra inglesa que significa tomar muestras. Esta práctica de trade marketing permite que el comprador pruebe el producto antes de comprarlo, lo que reduce el riesgo de que la gente compre y no le guste.
Proceso para Desarrollar una Estrategia de Trade Marketing
Como en cualquier plan de marketing, lo primero que hay que hacer es tener claro qué se quiere lograr. Parece obvio, pero muchas veces es fácil lanzarse sin definir esos objetivos específicos que nos guiarán durante todo el proceso. Sin embargo, lo importante es que estos objetivos sean medibles y alcanzables.
Lea también: Bolsa de trabajo para startups en España
- Definir Objetivos: ¿Quieres que tus productos se vean más en las estanterías? ¿O buscas que se vendan un 20% más en un trimestre?
- Seleccionar los Puntos de Venta: Aquí viene una parte clave: ¿dónde vas a jugar tu partido?. Si tu producto es una bebida energética, tal vez el supermercado local con mayor afluencia de jóvenes sea tu mejor opción. No se trata de estar en todos lados, sino en los lugares correctos.
- Plan de Acciones: El plan de acciones es donde la estrategia toma forma y se vuelve real. Aquí es donde decides qué actividades vas a implementar para mover la aguja: ¿harás promociones exclusivas? Este plan tiene que ser concreto y bien estructurado.
- Presupuesto: Esto es un punto clave, y a veces es donde la cosa se pone interesante: los números. Tener un presupuesto claro te permitirá no solo gestionar tus recursos de manera eficiente, sino también evitar sorpresas. Es fácil entusiasmarse con todas las ideas creativas que surgen durante el proceso, pero si no ajustas tus acciones al presupuesto, puedes terminar gastando más de lo previsto.
- Monitoreo: La estrategia de Trade Marketing no es algo que haces una vez y te olvidas. Y por último, pero no menos importante: el monitoreo. Tienes que estar atento a cómo están funcionando las acciones que has implementado. ¿Las promociones están dando los resultados esperados? ¿Los productos se están moviendo como planeaste? Lo bueno del Trade Marketing es que te permite hacer cambios sobre la marcha.
Trade Marketing Digital
La principal diferencia entre Trade Marketing y Trade Marketing Digital es su área de especialización. El propósito de trade marketing online es utilizar herramientas y estrategias digitales para aumentar las ventas de productos tanto en tiendas físicas como en línea.
Pilares del Trade Marketing Digital
Acabamos de diferenciar trade marketing y trade marketing digital, el siguiente paso es entender cuáles son los pilares del trade marketing digital, para saber cómo aplicar cada uno de ellos en tu negocio.
- Omnicanalidad: Primero, expliquemos qué es omnicanal. Para crear una estrategia de trade marketing digital eficiente, es necesario tener en cuenta el concepto omnicanal y crear acciones de venta que converjan lo digital con lo físico. Además, podrás valorar tu marca de forma orgánica, ya que las personas se sentirán más satisfechas al comprar contigo.
- Usabilidad Web: Todos los elementos de tu sitio web deben estar organizados de forma sencilla e intuitiva, para que las personas puedan realizar las acciones deseadas sin ningún problema. Además de tener una buena usabilidad, las páginas de tu sitio web deben contener toda la información necesaria para que el cliente se sienta cómodo y seguro al comprar.
- Integración de Inventario: Para que el trade marketing digital funcione, es necesario conectar los puntos de venta online y offline. Aquí viene la integración del inventario físico con el digital, que se realiza a través de herramientas ERP. La estrategia de Trade Marketing Digital también ayuda con otro punto fundamental para quienes venden en tiendas virtuales, que es el surtido (conocer la disponibilidad de tus productos en cada canal digital). Ayuda a identificar la penetración de productos en cada categoría del sitio, además de comparar el resultado con los principales competidores.
- Automatización del Marketing: Por ejemplo: es posible envíe un correo electrónico a una persona que acaba de dejar un artículo en el carrito de compras de su sitio web. Esto puede alentarla a completar la compra.
Funciones Clave dentro del Trade Marketing
- Función de Ventas: La función de ventas en trade marketing se enfoca en la gestión y el seguimiento de las ventas en los canales de distribución de una empresa. Planificación y ejecución de las ventas en los canales de distribución.
- Función de Análisis de Información: La función de análisis de información en trade marketing se centra en recopilar, analizar y aplicar datos e información relevante para mejorar la toma de decisiones en el ámbito del trade marketing.
De todas estas funciones y acciones debe encargarse un profesional de trade marketing manager o category manager. Este será el responsable de desarrollar y ejecutar las estrategias y acciones relacionadas con la gestión de las relaciones, analizar datos, fortalecer la marca dentro del punto y controlar presupuestos.
Ejemplos de Empresas que Utilizan Trade Marketing
- Grandes fabricantes de bebidas como pueden ser el grupo Coca Cola, Mahou o Pepsico, trabajan junto a distribuidores para desarrollar ofertas y promociones específicas asegurando de este modo la máxima eficiencia del canal.
- Grandes cadenas de supermercados como Mercadona o Carrefour son el claro ejemplo de empresas que utilizan trade marketing como estrategia comercial.
Ejemplo Específico: Mercadona
En primer lugar, utilizan la gestión por categorías (CRM) dividiendo las zonas en función de las secciones de artículos: Carnes, Pescado, Frutas… Además de asociaciones estratégicas con fabricantes, utilizan el Branding para posicionar sus artículos por encima de los de la competencia. Es el caso de la marca Hacendado, una marca propia ya consolidada que se posiciona en los mejores estantes y supone más del 70% de las ventas de mercadona según el último estudio de Nielsen IQ.
Adaptación Estructural de la Empresa al Trade Marketing
Las distintas funciones y acciones que requiere el trade marketing, exige cambios en la estructura organizativa de la empresa:
Lea también: Inspiración para el Trabajo Social
- Integrar al departamento comercial el área de trade marketing independiente y diferenciado del resto de departamentos comerciales (marketing y ventas).
- Integrar el departamento de trade marketing en el departamento de ventas, de modo que, mantenga relación con el departamento comercial de la empresa atendiendo a una visión holística de la empresa.
Claramente, la empresa debe adaptarse a los tiempos y necesidades cambiantes del entorno. Es esencial que una empresa logre un equilibrio entre el trade marketing y la eficacia que ofrece el trade marketing digital.