En el mundo del trade marketing, es crucial entender las diferencias entre los canales on trade y off trade para optimizar las estrategias de ventas y alcanzar los objetivos comerciales. Cuando hablamos de Trade Marketing, es inevitable referirse a dos conceptos clave que determinan la estrategia de distribución y venta: off trade vs on trade marketing.
Diferencias entre On Trade y Off Trade
On Trade
El término on trade se refiere a aquellos canales de distribución donde el producto es consumido en el mismo lugar donde se compra. El on trade se refiere a la venta de productos en lugares donde el consumidor los consume en el mismo establecimiento, como bares, restaurantes, y hoteles. Este tipo de canal es común en establecimientos como bares, restaurantes, hoteles y cafeterías.
El marketing on trade se enfoca en crear experiencias atractivas y memorables para los clientes, incentivándolos a elegir un establecimiento sobre otro y a consumir más productos durante su visita. Las estrategias de on trade incluyen promociones especiales, eventos, degustaciones y programas de fidelización. Es esencialmente el punto de contacto directo entre las marcas y los consumidores finales. Se refiere a los canales donde los productos se consumen en el mismo lugar donde se venden, como bares, restaurantes o cafeterías (canal horeca).
Off Trade
Por otro lado, el off trade se refiere a los canales de distribución donde los productos son comprados para ser consumidos en otro lugar. Ejemplos de estos canales incluyen supermercados, tiendas de conveniencia, licorerías y grandes superficies. El off trade, por otro lado, se refiere a la venta de productos en establecimientos como supermercados, tiendas de conveniencia o distribuidores mayoristas.
El marketing off trade se centra en la visibilidad del producto en el punto de venta, el diseño de empaques atractivos, promociones y descuentos, y la ubicación estratégica en los estantes.
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La presentación de los productos y las promociones juegan un papel vital en el éxito del off trade. Un diseño atractivo en el empaque o una oferta como «2×1» cerca de la caja registradora pueden marcar la diferencia.
Aunque ambos canales buscan aumentar las ventas y mejorar la experiencia del consumidor, existen diferencias fundamentales en cómo se abordan estas estrategias. La diferencia principal entre off trade vs on trade radica en la experiencia del consumidor y cómo se interactúa con el producto. On trade requiere una interacción cercana con el cliente, mientras que off trade se apoya en un marketing visual más sólido.
Entender las diferencias entre on trade y off trade es fundamental para desarrollar una estrategia de trade marketing integral y efectiva. Ambos canales tienen sus propias particularidades y ventajas, y combinarlos adecuadamente puede potenciar las ventas y la fidelidad del consumidor. Al centrarse en la experiencia del cliente en el on trade y en la visibilidad del producto en el off trade, las marcas pueden alcanzar un equilibrio perfecto que maximice sus resultados comerciales.
Estrategias de Trade Marketing en Supermercados
El trade marketing es una estrategia enfocada en posicionar productos en puntos de venta para aumentar las ventas y fortalecer la marca. Se centra en la exposición efectiva de productos y la colaboración entre fabricantes y minoristas.
El conjunto de planes debe girar en torno al cliente: mejorar su experiencia de compra, conocer y aportar valor a los clientes, ayudar a que tomen su decisión de compra, etc. Captar la atención del comprador a través de los precios es una estrategia que utilizan la mayoría de las empresas.
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Elementos Clave del Trade Marketing
- Planograma: El lugar que ocupa tu producto en el Planograma es fundamental. Estar a la altura de los ojos o en áreas de alto tráfico asegura una mayor visibilidad y oportunidad de venta, así como medir periódicamente cuál es tu Share of Shelf (participación en el lineal).
- Diseño de Espacios: El diseño de los espacios de exposición y la presentación visual de los productos son determinantes. Colores llamativos, embalajes atractivos y una presentación ordenada influyen directamente en la percepción del consumidor.
- Promociones y Ofertas: Las promociones y ofertas son poderosas palancas para impulsar las ventas en cualquier sector, pero especialmente en Gran Consumo. Estrategias como descuentos, cupones, paquetes de muestra, regalos por compra o programas de fidelización tienen un impacto directo en la decisión de compra del consumidor.
- Activaciones en el Punto de Venta: Las activaciones en el punto de venta involucran eventos promocionales o demostraciones que crean interacción directa con el consumidor. Degustaciones, demostraciones de producto, eventos temáticos o actividades promocionales en tienda generan experiencias memorables, conectan emocionalmente con el cliente y pueden impulsar la compra por impulso.
- Disponibilidad de Stock: La disponibilidad de stock es fundamental, en la satisfacción del cliente. La correcta gestión de inventario, la reposición ágil de productos y la optimización de la rotación, aseguran que los productos estén siempre disponibles, lo que contribuye a la confianza del cliente en la marca y minimiza la pérdida de ventas por falta de existencias.
- Personal en el Punto de Venta: El personal en el punto de venta desencadena una experiencia directa con el consumidor. La capacitación adecuada del personal de ventas para ofrecer información sobre productos, brindar atención personalizada y resolver dudas impacta positivamente en la percepción del consumidor y puede influir en la decisión de compra.
- Experiencia Global en Tienda: La experiencia global en tienda es crucial. Desde la comodidad y limpieza del establecimiento hasta la disposición de carritos, cestas y la facilidad de movimiento por los pasillos, todos estos factores contribuyen a una experiencia de compra satisfactoria que fomenta la lealtad del cliente.
Ejemplos de Trade Marketing en Acción
Grandes cadenas de supermercados como Mercadona o Carrefour son el claro ejemplo de empresas que utilizan trade marketing como estrategia comercial. En primer lugar, utilizan la gestión por categorías (CRM) dividiendo las zonas en función de las secciones de artículos: Carnes, Pescado, Frutas… Además de asociaciones estratégicas con fabricantes, utilizan el Branding para posicionar sus artículos por encima de los de la competencia. Es el caso de la marca Hacendado, una marca propia ya consolidada que se posiciona en los mejores estantes y supone más del 70% de las ventas de mercadona según el último estudio de Nielsen IQ.
Seguro que alguna vez te has tropezado con alguna estrategia de trade marketing de Dolce Gusto. Un ejemplo icónico es cómo Reese’s Pieces colaboró con los distribuidores para aprovechar su aparición en la película E.T.
Grandes fabricantes de bebidas como pueden ser el grupo Coca Cola, Mahou o Pepsico, trabajan junto a distribuidores para desarrollar ofertas y promociones específicas asegurando de este modo la máxima eficiencia del canal.
El Rol del Trade Marketing Manager
La función de ventas en trade marketing se enfoca en la gestión y el seguimiento de las ventas en los canales de distribución de una empresa. Planificación y ejecución de las ventas en los canales de distribución. La función de análisis de información en trade marketing se centra en recopilar, analizar y aplicar datos e información relevante para mejorar la toma de decisiones en el ámbito del trade marketing.
De todas estas funciones y acciones debe encargarse un profesional de trade marketing manager o category manager. Este será el responsable de desarrollar y ejecutar las estrategias y acciones relacionadas con la gestión de las relaciones, analizar datos, fortalecer la marca dentro del punto y controlar presupuestos.
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Trade Marketing en la Era Digital
Es sin duda necesario, detallar y desarrollar en tu estrategia de marketing digital como será trade online. En un mercado saturado de estímulos, la tecnología aplicada al trade marketing se ha convertido en un factor diferencial clave. Ya no se trata solo de tener presencia en el punto de venta, sino de activar la marca a través de experiencias inmersivas que conecten con el consumidor de forma emocional y memorable.
Algunos de nosotros buscamos la información online y aún así, lo compramos físicamente. Es esencial que una empresa logre un equilibrio entre el trade marketing y la eficacia que ofrece el trade marketing digital. El propósito de trade marketing online es utilizar herramientas y estrategias digitales para aumentar las ventas de productos tanto en tiendas físicas como en línea.
Herramientas Avanzadas con IA
- Personalización en el punto de venta: Con la IA, los profesionales de trade marketing pueden analizar volúmenes de datos que revelan patrones de comportamiento y preferencias de compra en cada ubicación.
- Detección de tendencias: Con la IA, detectar y responder a nuevas tendencias ya no depende de estudios largos; se puede hacer al instante, permitiendo ajustes estratégicos ágiles.
- Optimización de inventarios: Mediante el análisis de factores como la demanda histórica, la estacionalidad y eventos locales, la IA predice con exactitud la cantidad de productos que cada tienda necesitará.
- Mejora en la disposición de productos: La IA recomienda ajustes en el layout del lineal de acuerdo con el rendimiento de cada producto y las características del mercado local.
- Predicción de demanda: En épocas de alta demanda, como las campañas navideñas o el Black Friday, el análisis predictivo basado permite anticiparse a la demanda y ajustar la disponibilidad y promociones de productos en cada tienda.
Pasos para una Estrategia de Trade Marketing Efectiva
- Entender a tu público objetivo.
- Analizar el mercado.
- Asegurar la calidad del producto.
- Causar una buena primera impresión.
- Establecer metas claras.
- Adaptarse a los canales.
- Diferenciarse de la competencia.
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