El valor de marca es un activo intangible de las empresas. Formalmente se podría definir como “el valor añadido que la marca proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor”. En otras palabras, es lo que hace que la marca sea influyente, respetable y tenga mayor valor comercial.
Está relacionado con el reconocimiento de marca, ya que el cliente debe conocer esa marca con antelación. El valor de marca es un valor adicional que el nombre de la marca le otorga a un producto.
A nivel comercial, el valor de marca se entiende como “el valor añadido del nombre de una marca que es recompensado por el mercado con mayores márgenes de beneficio y cuotas de mercado”.
El valor de una marca no se mide solo en números, se mide en confianza, en diferenciación y en la capacidad de generar crecimiento sostenible. El valor que la marca tiene para la empresa se basa en la idea de que los productos de una marca reconocida, sólidamente establecida y de buena reputación tienen más éxito que productos equivalentes sin reconocimiento de marca. Surge de la percepción de los clientes.
Componentes del Valor de Marca
Para entender mejor los valores de una marca es importante tener en cuenta los diferentes componentes con los que cuenta.
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- Reconocimiento de marca: Las marcas tienen características reconocibles que identifican a un producto como de cierta marca. Un ejemplo son las publicidades televisivas, que suelen mostrar un logotipo específico, un embajador de la marca constante y un jingle pegadizo. La visibilidad de la marca es fundamental para formarnos nuestra opinión sobre ella. Cuando se convierte en un nombre familiar, el valor percibido es mayor.
- Brand awareness: Ser conscientes de lo que la marca representa (su ventaja competitiva) puede mejorar el nivel de familiaridad y transparencia, lo que, a su vez, puede incrementar el reconocimiento de un producto de esa marca.
- Experiencia del cliente: La experiencia del usuario positiva de un producto de marca puede generar una impresión favorable sobre la marca.
- Calidad: El nombre de la marca se asocia con una buena cadena de suministro, una buena reputación y altos grados de confianza.
- Preferencia del cliente: ¿Los consumidores usarían los productos de marca? El éxito de ventas depende de si la marca representa las creencias y los valores del cliente, y de si los consumidores podrían verla fácilmente como parte de sus vidas.
¿Qué son los valores de marca?
Si los quisiésemos definir poéticamente, podríamos decir que son el corazón y alma de tu empresa. Podríamos incluso darle una definición más elevada, y señalar que humanizan a tus productos frente al consumidor. Pero quizás la definición más técnica y que mejor comprendas, sea la de que son los valores, principios e ideales que caracterizan a una empresa, y que ésta se compromete a defender.
Los valores de marca son las bases para construir la identidad de tu empresa. Los valores que establezcas en tu empresa comunican al público lo que quieres que se sepa de ella y están relacionados directamente con el reconocimiento de la marca por parte del cliente, es decir, hace que se pueda reconocer a simple vista tu marca. Estos valores pueden ser humanos, como la ética, la bondad… sociales, culturales, incluso familiares o religiosos.
Algo a tener en cuenta es que la persona que elija tu marca es porque se sentirá identificada con ella, lo que hará que tus clientes te escojan y confíen en ti o que, por lo contrario, decidan no contratar tus servicios.
¿Cómo definir un valor de marca para tu empresa?
Cuando una marca es suficientemente reconocida, los consumidores generan un vínculo afectivo con ella. Evidentemente, estos valores de marca deben de ser considerados por el consumidor. Si una marca quiere que sus productos sean percibidos como tal, deberá de trabajar los valores de marca de su negocio.
Para generar esta conciencia de marca hay que tener en cuenta varios aspectos:
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- Usar el mismo logotipo y la misma imagen para dar coherencia de marca.
- El servicio al cliente es la clave del éxito.
- La historia de tu empresa importa mucho.
Además, fomentar las opiniones y los sentimientos positivos entre los clientes hará que se puedan convertir en clientes leales y generar en ellos confianza y seguridad.
¿Cuáles son los 10 valores de marca que exigen los consumidores?
Toda marca, sea más grande o más pequeña debe seguir una serie de valores, entre los que se encuentran:
- Compromiso con el cliente. Desarrolla relaciones que marquen la diferencia con tus clientes
- Calidad. Brinda productos duraderos, de buena calidad, para darle un valor superior a tus productos.
- Integridad. Sé honesto, respetuoso con tus clientes.
- Trabajo en equipo. Trabaja con tus empleados codo con codo para satisfacer las necesidades de tu cliente.
- Respeto por las personas. Va de la mano con la integridad, el buen trato hacia el cliente garantiza una buena imagen de marca.
- Responsabilidad social. Sé respetuoso con el medio ambiente.
- Adaptabilidad frente a los distintos entornos en los que tu empresa puede tener influencia.
- Lealtad hacia tus clientes y empleados para fomentar el buen ambiente laboral y conseguir un clima de empresa óptimo comprometido con tus proyectos y objetivos.
- Seguridad para que tu cliente se sienta exento de riesgo al contratar tus servicios.
- Empatía. Comprende las necesidades de tus clientes e intenta entender los problemas que pueda haber.
Ejemplos del valor de marca
Amazon es un ejemplo, su marca se valora en 2019 a 315 mil millones de dólares, a 250 mil millones de dólares a 188 mil millones de dólares y a 97 mil millones de dólares por los principales organismos o medios informativos económicos a nivel mundial. La bolsa, el mercado, valora Amazon en cerca de 1.000.000.000.000 dólares.
Apple es uno de los claros ejemplos en cuanto a valores de marca se refiere. Amazon es otra compañía que cuenta con un gran valor de marca gracias a su buen hacer en el mercado.
Hay empresas, como por ejemplo IKEA, que tienen los valores de marca muy definidos, además de una marcada responsabilidad social empresarial, en torno al medio ambiente, a la ética y a la responsabilidad en el consumo.
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Ventajas de tener un buen valor de marca
Mas allá de ser un activo financiero que pueda contribuir a una empresa a revalorizarse en el mercado, los activos de una marca incorporan algunas ventajas tanto a compradores como a las empresas.
A los compradores, estos activos les benefician de la siguiente manera:
- Facilitan y simplifican el proceso de decisión.
- Proporcionan seguridad y confianza durante la compra.
- Pueden llegar a proporcionar satisfacción por su uso.
A las empresas, las marcas generan valor de la siguiente forma:
- Mejoran la efectividad y eficiencia de las acciones de marketing.
- Contribuyen a generar márgenes más altos.
- Disminuyen la dependencia de las promociones.
- Incrementan la satisfacción del cliente.
- Proporcionan una plataforma para el crecimiento.
- Minimizan la incertidumbre en el canal de distribución.
- Suministran una ventaja competitiva.
Cómo usar el valor de marca en la dirección estratégica
Calcular el valor de una marca no debería ser un ejercicio aislado, sino una herramienta para tomar decisiones con mayor claridad. Cuando se entiende que la marca es un activo estratégico, el cálculo de su valor deja de ser un número y se convierte en un argumento de peso en la mesa directiva.
- Justificar inversiones en marketing y comunicación
- Guiar procesos de expansión o internacionalización
- Aumentar la resiliencia empresarial
- Tomar decisiones sobre pricing y portfolio
- Comunicar con claridad al consejo y a los equipos
Métodos clásicos para calcular el valor de una marca
A lo largo de los años se han creado distintos enfoques para ponerle un valor numérico a la marca. No existe un único método universal, pero todos buscan responder a la misma pregunta: ¿cuánto aporta la marca al negocio más allá de los activos físicos?
- Coste histórico: Se basa en calcular cuánto se ha invertido en la construcción de la marca: campañas de publicidad, diseño, patentes, patrocinios, entre otros.
- Valor de mercado: Este enfoque compara cuánto pagan los inversores por marcas similares en fusiones o adquisiciones.
- Ingresos futuros atribuibles a la marca: Considera cuánto de los beneficios de la empresa se pueden atribuir directamente a la fuerza de la marca.
- Modelos mixtos: Algunas consultoras y metodologías modernas combinan varios factores: inversión, percepción del consumidor, cuota de mercado y proyección de ingresos futuros.
Estos métodos ofrecen una base para cuantificar el valor de marca. Sin embargo, en la era digital tienen un límite: muchas de las variables que hoy determinan la fortaleza de una marca no se miden en euros invertidos, sino en datos, reputación online y experiencia del cliente.
El valor de marca en la era digital
En la economía actual, la fortaleza de una marca no se mide únicamente en cifras contables. Una gran parte de su valor reside en su presencia digital, su reputación online y su capacidad de generar confianza en entornos virtuales. Hoy, el cliente se informa, compara y decide mucho antes de tener contacto directo con una empresa.
Por eso, el valor de marca en la era digital se refleja en aspectos como:
- Relevancia en búsquedas online
- Autoridad en redes sociales y medios digitales
- La prueba social digital
- Experiencia del cliente en entornos digitales
Errores comunes al calcular el valor de una marca
Aunque existen diferentes métodos para medir el valor de marca, muchas empresas cometen errores que distorsionan el resultado y, lo que es peor, limitan la utilidad de este ejercicio como herramienta de gestión. Estos son los más frecuentes:
- Reducirlo solo a métricas financieras
- Ignorar la percepción del cliente
- No considerar los activos digitales
- Pensar que el valor es estático
- Desconectar el cálculo de la estrategia