En marketing, una de las estrategias de fijación de precios más habituales se basa en el valor percibido, es decir, se pone un precio en función de lo que los clientes consideran que vale el producto. Es un aspecto a tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de precios.
¿Qué es el valor percibido por el cliente?
El valor percibido por el cliente es el valor que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio en función de la percepción que tiene sobre él, de si este satisface sus necesidades y deseos, y no tanto por lo que realmente cuesta producirlo o realizarlo.
El valor percibido por el cliente correspondería a la diferencia entre el valor total del cliente y el coste total del cliente. El valor total del cliente es la percepción de lo que un cliente obtiene de un producto o servicio determinado en comparación con el precio de compra, mientras que el coste total del cliente es lo que le cuesta el proceso de investigación, compra, obtención y mantenimiento de un producto o servicio.
Por tanto, el valor percibido por el cliente es un aspecto a tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de precios de un producto o servicio, pues si el precio fijado (por ejemplo, si es demasiado elevado) no se corresponde con el valor que percibe el consumidor, el producto no se venderá y la estrategia será fallida.
Se puede definir como la evaluación subjetiva que un consumidor hace sobre los beneficios que obtiene de un producto o servicio en comparación con el coste que implica adquirirlo.
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Hablamos de una percepción que no solo se limita al precio, sino que tiene en cuenta la calidad, la experiencia de compra, la atención al cliente, la reputación de la marca y otros factores que influyen en su decisión.
El valor para el cliente es lo que la persona siente que gana menos lo que le cuesta. Fácil: valor = beneficios percibidos − costes percibidos. Beneficios son cosas que el cliente nota en la práctica: resuelve el problema en menos pasos, es intuitivo, le da tranquilidad (buen soporte, seguridad, garantías) y encaja con lo que necesita ahora mismo.
Valor es el balance completo que hace la cabeza del cliente antes de comprar (comparando alternativas) y después (para repetir o recomendar).
El valor no siempre se manifiesta de la misma forma. Un cliente puede dar más importancia al precio, otro a la rapidez, y otro a cómo se siente al usar un producto o servicio. Por eso se habla de distintos tipos de valor que se combinan y pesan diferente según el contexto y la persona.
El valor que percibe un cliente nunca es fijo: se mide contra lo que esperaba y lo que tiene para comparar. Si cree que la experiencia será lenta y descubre que en tu negocio todo va en dos clics, el valor se dispara.
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Como muchas veces no se puede probar todo por adelantado, el cliente se apoya en señales que le dan seguridad. Una garantía clara, certificaciones visibles o testimonios reales hacen que perciba menos riesgo.
En cualquier negocio es fundamental fijar los precios de tus productos o servicios y para ello hay que tener en cuenta todo tipo de factores, como la diferenciación de la competencia. Y una de las estrategias más efectivas para lograr esto es mejorar el valor percibido por el cliente.
Ejemplo del valor percibido: Starbucks
Uno de los ejemplos más claros para entender de lo que significa el valor percibido es Starbucks. En cualquier bar de España, preparar un café con leche tiene un coste inferior al euro pero, sin embargo, en esta cadena un tall late (un café con leche) se vende por 2,90 euros. La experiencia y la marca, entre otros aspectos, hacen que el valor percibido por los clientes de Starbucks sea mayor y estén dispuestos a pagar más por su café.
Un buen ejemplo lo vemos en los productos de Apple. Percibimos esta marca como una firma que ofrece productos de gran calidad, pero a precios altos, por lo que no nos extraña cuando sus teléfonos parten de los 900 €. Lo mismo para Dyson, otra firma que asociamos a productos caros, de gran calidad.
¿Qué influye en el valor percibido por el cliente?
Son varios los factores que influyen en el valor percibido, entre otros:
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- La marca. La buena reputación de una marca y que esta esté asociada a valores como calidad, exclusividad, lujo, etc. hacen que el valor percibido por el cliente suba. Un ejemplo son los smartphones de Apple, más caros que los competidores. El consumidor sabe que comprar un dispositivo de la marca de la manzana le da un estatus que no le proporcionan otras marcas de móviles.
- La confianza. La confianza que el cliente tiene en el producto, o en la tienda en que se vende, ayuda a incrementar el valor percibido. Por ejemplo, muchos consumidores se sentirán más dispuestos a gastar su dinero en un establecimiento como El Corte Inglés que en una tienda desconocida de la que nunca han oído hablar.
- La experiencia de compra. Que el cliente haya tenido una buena experiencia con un determinado producto o una marca influye en cómo este percibe su valor. Buena atención, facilidades en los pagos y devoluciones, una tienda online que proporcione una buena experiencia de usuario… todo ello aumenta el valor percibido del producto.
- La garantía. Que una marca ofrezca una garantía extendida sobre la que es obligatoria ayuda a incrementar el valor percibido por el cliente, que entiende que se le está ofreciendo un producto de calidad que no se va a estropear a las primeras de cambio. Un ejemplo, el famoso eslogan de “Kia, 7 años de garantía”.
- El servicio al cliente. Para bien o para mal, el servicio -en la venta y en la posventa- que una marca preste a sus clientes va a tener repercusión en el valor percibido. Un consumidor podría estar dispuesto a pagar más por un producto si sabe que si le surge un problema, el vendedor le va a prestar una buena atención y se lo va a solucionar rápidamente.
- La calidad. La calidad es un aspecto relevante en muchas decisiones de compra. Los clientes aceptan un precio más alto por un producto (pongamos, por ejemplo, unos zapatos) porque su valor percibido es mayor: ven que los zapatos son de mayor calidad y que, por lo tanto, les van a durar más tiempo.
Otros factores importantes
- Valor Funcional: Se trata de satisfacer las necesidades prácticas de los clientes.
- Calidad: Un producto que cumple o supera las expectativas del cliente se asocia con un alto valor.
- Reputación e Imagen de Marca: Sería extraño que Apple lanzase un móvil por 200 €, porque una marca sólida puede justificar precios más altos.
La importancia del valor percibido de un producto
El precio es una de las variables del marketing mix de que dispone una empresa para colocar su producto en el mercado. El precio que se le pone a un producto es una decisión muy sensible, tanto para la gestión empresarial, ya que de él dependen las ventas y también los beneficios, como para el cliente, para quien el precio suele ser un factor esencial en su decisión de compra.
Una empresa puede recurrir a diferentes métodos para fijar los precios: en función de los costes, de la competencia o de la demanda. Este último método permite analizar el comportamiento del consumidor y conocer qué valor le dan a un producto y, en consecuencia, fijar su precio en función del valor percibido y no de su coste.
Comprender cómo los clientes perciben un producto es importante para alcanzar los objetivos económicos de la empresa. Ayuda a determinar si el producto debe enfocarse para un cliente de alto nivel económico, como un producto de gama media o en un segmento que compite en precios.
Si se quiere incrementar el precio, entonces habrá que aumentar el valor que perciben los clientes. Para ello, la empresa necesita trasladar el mensaje apropiado a través de sus campañas de marketing. Mensajes centrados en la mejor calidad, el mejor servicio o las características únicas del producto pueden incrementar el valor percibido y, consecuentemente, facilitar un aumento de precios que amplíe los márgenes de beneficios.
¿Y cómo hacer para calcular el valor percibido de un producto?
Los responsables de Marketing de las empresas utilizan herramientas de investigación de mercado, como encuestas, tests de mercado, focus group, etc. para entender cómo son sus clientes y qué es lo que buscan. ¿Están dispuestos a pagar más por los beneficios que le aporta un servicio/producto o solo buscan el mejor precio? ¿Qué valores perciben en un producto determinado? ¿Qué productos de la competencia ofrecen esos mismos valores y a qué precio se venden? Son algunas de las preguntas que se pueden hacer para averiguar el valor percibido.
Estrategias para cambiar el valor percibido
Ahora que ya entiendes qué es el valor percibido por el cliente, vamos a ver qué estrategias deberías seguir para mejorar esta percepción.
- Mejorar la calidad: Mejorar los materiales, el diseño, las funcionalidades o la durabilidad de un producto te ayudará a mejorar el valor percibido por posibles clientes.
- Mejorar la experiencia de cliente: Si ofreces un buen servicio, aumentarás el valor. Esto incluye simplificar el proceso de compra, ofrecer una atención al cliente excepcional y proporcionar un servicio posventa que resuelva problemas rápidamente.
- Mejorar la imagen de marca: Debes construir una identidad de marca que haga que tu empresa destaque. Para ello puedes apostar por estrategias de marketing como el storytelling que te ayudarán en tu objetivo a la hora de construir una identidad de marca y transmitir tus valores.
Otras estrategias importantes
- Crear Productos y Servicios de Alta Calidad: Demostrar a los clientes que te importan y que valoras su relación.
- Solucionar los Puntos Débiles: Ofrecer una gran experiencia al cliente en cada interacción.
- Personalizar la Experiencia del Cliente: Predecir lo que van a necesitar.
- Recompensar a los Clientes que te Recomiendan: Al calcular el valor del cliente, estás introduciendo un coeficiente viral, es decir, un valor numérico que indica cuántos clientes puede generar un cliente existente en tu nombre.
Cómo las empresas españolas aumentan el valor percibido
Las empresas españolas mencionadas han demostrado una excelente estrategia de marketing orientada al valor del cliente. Han comprendido la importancia de satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, ofreciendo productos y servicios de calidad, experiencias personalizadas y beneficios exclusivos.
Es importante destacar que estas empresas no solo se han enfocado en la venta de productos o servicios, sino que han buscado establecer una relación a largo plazo con sus clientes.
Ejemplos de empresas y sus estrategias
- Zara: Su enfoque en la calidad de los productos, la variedad de estilos y la rápida respuesta a las tendencias de moda ha generado una base de clientes leales.
- BBVA: Han desarrollado una aplicación móvil intuitiva y funcional que permite a los clientes acceder a sus cuentas, realizar transferencias y gestionar sus finanzas de manera sencilla.
- Telefónica: Han desarrollado una amplia gama de servicios y paquetes personalizados para satisfacer las necesidades de sus clientes, desde planes de telefonía móvil hasta servicios de internet y televisión.
- El Corte Inglés: Ha implementado una estrategia de marketing orientada al valor del cliente a través de su programa de fidelidad «El Corte Inglés Plus». Este programa ofrece a los clientes beneficios exclusivos, como descuentos especiales, acceso anticipado a ventas y eventos, y servicios personalizados.
- Roca: Ha adoptado una estrategia de marketing centrada en el valor del cliente a través de la innovación y la calidad de sus productos. Han desarrollado soluciones de baño que combinan funcionalidad, diseño y sostenibilidad, brindando a los clientes una experiencia única.
- Mercadona: Han implementado estrategias como la mejora continua de la calidad de sus productos, la optimización de la experiencia de compra y la atención al cliente.
- Iberia: Han implementado programas de fidelidad, como el programa Iberia Plus, que ofrece beneficios exclusivos a sus clientes frecuentes, como acumulación de millas, mejoras y acceso a salas VIP.
El Customer Lifetime Value (CLTV)
Según las acciones que realiza un cliente en nuestra empresa, le otorgará un valor denominado Customer LIfetime Value o valor de vida del cliente. A las empresas les interesa mantener sus clientes habituales, la inversión es mucho menor que adquirir nuevos clientes. El valor de vida del cliente mide dos métricas: el valor actual del cliente y el valor potencial que puede tener para la empresa en un futuro. El CLV muestra el margen de beneficio que un cliente aporta a una empresa a lo largo de su vida. En caso de un CLV alto, suele merecer la pena gastar dinero en la retención de clientes.
El Customer Lifetime Value (CLTV) es una métrica que sirve a las empresas para determinar el valor o ganancia que representa un cliente durante un determinado período de tiempo. En marketing es bien sabido que atraer un nuevo cliente es 5 veces más difícil que fidelizar a uno antiguo. El ciclo de vida del cliente sirve para calcular el valor monetario que conlleva cada uno de estos casos. La finalidad es clara: realizar acciones acordes y rentables para la marca. Calcular el Customer Lifetime Value es fundamental para emplear los recursos adecuados para esa determinada relación comercial y está estrechamente relacionado con la fidelización. Según un estudio de Arya Systems, más del 75% de los altos ejecutivos norteamericanos dicen que el CLTV es un indicador muy valioso para sus empresas.
Beneficios de usar tarifas basadas en el cliente
La implementación de una estrategia de precios basada en el cliente puede ayudar a las empresas a maximizar los ingresos sin comprometer la experiencia del cliente. Estos son algunos de los beneficios de esta estrategia.
- Voluntad de pago no aprovechada: Observando cómo valoran los segmentos de clientes las distintas funciones o beneficios, las empresas pueden captar una voluntad de pago no aprovechada que un modelo de precios fijo pasaría por alto.
- Posicionamiento dinámico en el mercado: Cuando sabes qué es lo que más valora cada segmento, puedes posicionar tus productos en el mercado con mayor precisión.
- Fidelización de clientes: Los precios basados en el cliente te permiten centrarte en los distintos tipos de clientes.
- Desarrollo específico de productos: Con la fijación de precios basada en el cliente, la información del cliente sirve de base a las estrategias de fijación de precios.
- Márgenes y volumen equilibrados: A diferencia de los modelos de precios de coste incrementado o competitivos, que a menudo generan un conflicto entre márgenes y volumen de ventas, los precios basados en el cliente pueden optimizar ambos.
- Fijación de precios ágil: En un mercado que cambia rápidamente y en el que las preferencias de los clientes pueden cambiar rápidamente, los precios basados en el cliente permiten realizar ajustes más ágiles.
Desafíos y mejores prácticas de la fijación de precios basada en el cliente
Si bien la fijación de precios basada en el cliente puede ofrecer grandes ventajas, también conlleva desafíos. A continuación se presentan algunas de las principales dificultades asociadas con este tipo de fijación de precios y las mejores prácticas para mitigarlas mientras se lanza una estrategia eficaz.
Desafíos
- Medir cómo los diferentes clientes perciben el valor
- Segmentación del mercado
- Comunicar claramente la diferenciación de precios
- Equilibrar los márgenes de beneficio máximos con la satisfacción del cliente
- Recopilar y analizar datos de forma continuada
- Adaptación a los cambios del mercado
Mejores prácticas
- Invertir en una profunda investigación y conocimiento de los clientes
- Perfeccionar las estrategias de segmentación para encontrar el equilibrio adecuado
- Utilizar modelos de precios dinámicos cuando corresponda
- Articular tu lógica de precios
- Emplear tecnología de precios y herramientas analíticas para el análisis
- Realizar pruebas piloto limitadas de diferentes modelos de precios
- Aprovechar los datos para ajustar tu estrategia
- Desarrollar un equipo interfuncional de fijación de precios
El valor del cliente depende de tres factores:
- El valor de la marca,
- El valor de mercado y
- El valor de retención.
El valor del cliente y el valor de la marca describen el tipo de lealtad de los clientes hacia su marca y el valor de su relación marca-cliente. Sin embargo, mientras el valor del cliente se refiere a los resultados financieros de las relaciones con los clientes, el valor de marca se refiere al grado de influencia de la marca en los clientes.
El valor de mercado describe el valor que tus clientes conceden a los productos y servicios que se ofrecen. Volviendo a nuestro diagrama, podemos ver que cada tipo de valor tiene una conexión con la generación de valor del cliente.
El cálculo del customer equity suele realizarse con una fórmula que se muestra a continuación.
El CLV, o valor de vida del cliente, es el valor total del dinero que cada cliente puede hacerte ganar.
En fin, en un mercado cada vez más competitivo, la estrategia de marketing orientada al valor del cliente se ha vuelto fundamental. Las empresas que logran entender y satisfacer las necesidades de sus clientes tienen una ventaja competitiva significativa.
Preguntas frecuentes (FAQ)
¿Qué es el valor del cliente?
El valor para el cliente se define como la percepción de lo que vale un producto o servicio para un cliente frente a las posibles alternativas.
¿Qué es una propuesta de valor para el cliente?
Una propuesta de valor para el cliente es una declaración que describe por qué los clientes potenciales se beneficiarían de la compra de un producto o del uso de un servicio. Es la piedra angular de una estrategia eficaz de marketing de productos. Básicamente, es la suma total de beneficios que debe convencer a los consumidores de por qué un producto o servicio será más valioso para ellos que otras ofertas similares del mercado.
¿Por qué es importante el valor del cliente?
Si se hace bien, una propuesta de valor para el cliente puede dar a una empresa una gran ventaja sobre los competidores. Sin embargo, muy pocas empresas tienen propuestas de valor eficaces. Un estudio reciente reveló que el 83% de los profesionales del marketing prestan poca atención a las propuestas de valor para el cliente en sus estrategias, campañas y anuncios.