El Valor Percibido en Marketing: Definición y Ejemplos

En cualquier negocio, fijar los precios de tus productos o servicios es fundamental, y para ello hay que tener en cuenta todo tipo de factores, como la diferenciación de la competencia. Una de las estrategias más efectivas para lograr esto es mejorar el valor percibido por el cliente. En este artículo, exploraremos qué es este concepto y cómo modificarlo para aumentar tus beneficios en cada venta.

¿Qué es el Valor Percibido por el Cliente?

Se puede definir como la evaluación subjetiva que un consumidor hace sobre los beneficios que obtiene de un producto o servicio en comparación con el coste que implica adquirirlo. El valor percibido por el cliente es el valor que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio en función de la percepción que tiene sobre él, de si este satisface sus necesidades y deseos, y no tanto por lo que realmente cuesta producirlo o realizarlo.

Hablamos de una percepción que no solo se limita al precio, sino que tiene en cuenta la calidad, la experiencia de compra, la atención al cliente, la reputación de la marca y otros factores que influyen en su decisión.

El valor percibido por el cliente correspondería a la diferencia entre el valor total del cliente y el coste total del cliente. El valor total del cliente es la percepción de lo que un cliente obtiene de un producto o servicio determinado en comparación con el precio de compra, mientras que el coste total del cliente es lo que le cuesta el proceso de investigación, compra, obtención y mantenimiento de un producto o servicio.

Ejemplos de Valor Percibido

Un buen ejemplo lo vemos en los productos de Apple. Percibimos esta marca como una firma que ofrece productos de gran calidad, pero a precios altos, por lo que no nos extraña cuando sus teléfonos parten de los 900 €. Lo mismo para Dyson, otra firma que asociamos a productos caros, de gran calidad. Estos son los elementos del valor percibido.

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• Apple: Usa la estrategia de diferenciación que ofrece atributos únicos en sus dispositivos, los cuales son percibidos por los consumidores como mejores o diferentes a los de la competencia. Esto se debe a que el valor percibido de este producto a ojos de los consumidores es alto, y los clientes pagan por la marca más que por el coste de fabricación del producto. Lo que están adquiriendo junto con un reloj es estatus social y experiencia única.
• Starbucks: Desde su aparición, Starbucks ha cambiado el valor percibido que tenemos por el café. En cualquier bar de España, preparar un café con leche tiene un coste inferior al euro pero, sin embargo, en esta cadena un tall late (un café con leche) se vende por 2,90 euros. Aproximadamente 1 USD es lo que a Starbucks le cuesta preparar un café; sin embargo, el precio fijado para su venta en sus sucursales alcanza hasta los 20 USD. Desde el lugar con un ambiente relajado, buen servicio al cliente y un espacio en donde se puede, trabajar, leer y hasta tomar un desayuno, esta cadena de cafeterías ofrece la experiencia de marca para sus consumidores.
• Levi's: Esta marca sigue siendo pionera en la fabricación de jeans desde el siglo XIX. Sus jeans se venden en unas 50 mil tiendas minoristas en más de 110 países, y ha logrado marcar su personalidad tanto en sus productos como en su estrategia de precios. Por ello, el valor percibido que los consumidores tienen de esta marca se debe a la calidad de sus productos y, sobre todo, al prestigio que ha adquirido durante todo este tiempo.
• Evian: El agua Evian usa un marketing de valor para el cliente centrado en los diferenciadores de su marca. Esto explica cómo es que un agua que vale dos o tres veces más que su competencia, en su presentación más sencilla, tiene un éxito constante.
• The Singular Hotels: Al determinar un precio basado en el valor percibido por el cliente, es necesario no dejar de lado los elementos que tienen que ver con la atención. Como vimos en las determinantes del valor percibido para el cliente, no es necesario que un producto sea físico para que entre en este tipo de estrategia. Ha ganado dos veces consecutivas el Premio de Preferencia del Viajero de TripAdvisor, donde casi todas las reseñas hablan de la calidez de su personal y la experiencia de sus pilotos.
• La Prairie: La Prairie es una marca suiza que ha manejado como nadie el marketing en torno del valor percibido. La compañía de maquillaje de gama alta ofrece una experiencia virtual y en tienda física que recuerda constantemente su logo, sin hacer una publicidad estridente de cada producto.

¿Qué factores influyen en el valor percibido?

Hay una serie de factores que influyen en el valor percibido por el cliente, y que no solo tienen que ver con el precio. Son varios los factores que influyen en el valor percibido, entre otros:

• Calidad: Un producto que cumple o supera las expectativas del cliente se asocia con un alto valor. La calidad es un aspecto relevante en muchas decisiones de compra. Los clientes aceptan un precio más alto por un producto (pongamos, por ejemplo, unos zapatos) porque su valor percibido es mayor: ven que los zapatos son de mayor calidad y que, por lo tanto, les van a durar más tiempo.
• Experiencia del cliente: Abarca la facilidad de uso o calidad del servicio. Que el cliente haya tenido una buena experiencia con un determinado producto o una marca influye en cómo este percibe su valor. Buena atención, facilidades en los pagos y devoluciones, una tienda online que proporcione una buena experiencia de usuario… todo ello aumenta el valor percibido del producto.
• Reputación e imagen de la marca: Sería extraño que Apple lanzase un móvil por 200 €, porque una marca sólida puede justificar precios más altos. La buena reputación de una marca y que esta esté asociada a valores como calidad, exclusividad, lujo, etc. hacen que el valor percibido por el cliente suba. Un ejemplo son los smartphones de Apple, más caros que los competidores. El consumidor sabe que comprar un dispositivo de la marca de la manzana le da un estatus que no le proporcionan otras marcas de móviles.
• Confianza: La confianza que el cliente tiene en el producto, o en la tienda en que se vende, ayuda a incrementar el valor percibido. Por ejemplo, muchos consumidores se sentirán más dispuestos a gastar su dinero en un establecimiento como El Corte Inglés que en una tienda desconocida de la que nunca han oído hablar.
• Garantía: Que una marca ofrezca una garantía extendida sobre la que es obligatoria ayuda a incrementar el valor percibido por el cliente, que entiende que se le está ofreciendo un producto de calidad que no se va a estropear a las primeras de cambio. Un ejemplo, el famoso eslogan de “Kia, 7 años de garantía”.
• Servicio al cliente: Para bien o para mal, el servicio -en la venta y en la posventa- que una marca preste a sus clientes va a tener repercusión en el valor percibido. Un consumidor podría estar dispuesto a pagar más por un producto si sabe que si le surge un problema, el vendedor le va a prestar una buena atención y se lo va a solucionar rápidamente.
• Durabilidad y aspectos tangibles: Hay aspectos que resaltan a la vista.
• Precios de la competencia y calidad de la oferta: La relación entre calidad y precio sigue presente en esta estrategia. Una persona puede preferir comprar unos jeans tres veces más costosos por el hecho de que sabe que le servirán por más tiempo.
• Experiencia del usuario con la marca y el producto: El 76 % de las y los ejecutivos considera que la experiencia de usuario es un área importante o crítica.

¿Cómo cambiar el valor percibido?

Ahora que ya entiendes qué es el valor percibido por el cliente, vamos a ver qué estrategias deberías seguir para mejorar esta percepción.

• Calidad: Mejorar los materiales, el diseño, las funcionalidades o la durabilidad de un producto te ayudará a mejorar el valor percibido por posibles clientes.
• Experiencia del cliente: Si ofreces un buen servicio, aumentarás el valor. Esto incluye simplificar el proceso de compra, ofrecer una atención al cliente excepcional y proporcionar un servicio posventa que resuelva problemas rápidamente.
• Imagen de marca: Debes construir una identidad de marca que haga que tu empresa destaque. Volviendo al caso de Apple, queda claro que es una firma que se asocia a la calidad, igual que Xiaomi a la relación calidad-precio. Para ello puedes apostar por estrategias de marketing como el storytelling que te ayudarán en tu objetivo a la hora de construir una identidad de marca y transmitir tus valores.

La importancia del valor percibido de un producto

El precio es una de las variables del marketing mix de que dispone una empresa para colocar su producto en el mercado. El precio que se le pone a un producto es una decisión muy sensible, tanto para la gestión empresarial, ya que de él dependen las ventas y también los beneficios, como para el cliente, para quien el precio suele ser un factor esencial en su decisión de compra.

Una empresa puede recurrir a diferentes métodos para fijar los precios: en función de los costes, de la competencia o de la demanda. Este último método permite analizar el comportamiento del consumidor y conocer qué valor le dan a un producto y, en consecuencia, fijar su precio en función del valor percibido y no de su coste.

¿Y cómo hacer para calcular el valor percibido de un producto?

Los responsables de Marketing de las empresas utilizan herramientas de investigación de mercado, como encuestas, tests de mercado, focus group, etc. para entender cómo son sus clientes y qué es lo que buscan.

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¿Están dispuestos a pagar más por los beneficios que le aporta un servicio/producto o solo buscan el mejor precio? ¿Qué valores perciben en un producto determinado? ¿Qué productos de la competencia ofrecen esos mismos valores y a qué precio se venden? Son algunas de las preguntas que se pueden hacer para averiguar el valor percibido.

Comprender cómo los clientes perciben un producto es importante para alcanzar los objetivos económicos de la empresa. Ayuda a determinar si el producto debe enfocarse para un cliente de alto nivel económico, como un producto de gama media o en un segmento que compite en precios.

Si se quiere incrementar el precio, entonces habrá que aumentar el valor que perciben los clientes. Para ello, la empresa necesita trasladar el mensaje apropiado a través de sus campañas de marketing.

Mensajes centrados en la mejor calidad, el mejor servicio o las características únicas del producto pueden incrementar el valor percibido y, consecuentemente, facilitar un aumento de precios que amplíe los márgenes de beneficios.

Aspectos a tener en cuenta al utilizar una estrategia de precios basados en el valor

La clave para una fijación de precios exitosa es alinear tu producto con lo que valora el consumidor. Como resultado, las estrategias de fijación de precios basados en el valor percibido tienen tanto éxito porque toman en cuenta todos los aspectos de la combinación de precios y marketing.

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Las 4 P son los cuatro elementos fundamentales que definen la estrategia de marketing de cualquier empresa:

• Producto: lo que vendes, ya sea un bien, servicio o idea.
• Precio: cuánto cobra el cliente por tu producto.
• Punto de venta (Plaza): dónde y cómo llega el producto al consumidor.
• Promoción: cómo das a conocer tu producto y persuades a comprarlo.

Para que las 4 P funcionen, no basta con conocerlas: hay que aplicarlas de manera estratégica. El producto es el eje central de tu estrategia. Se refiere a dónde y cómo tu producto llega al consumidor. La promoción es cómo das a conocer tu producto y motivas la compra. El marketing actual pone al consumidor en el centro. Las 4 P del marketing son la base para crear estrategias exitosas, pero la clave está en adaptarlas al contexto digital, al comportamiento del consumidor y a las tendencias actuales.

Valor Percibido vs Valor Esperado del Cliente

El valor percibido es la percepción de un cliente sobre el valor que recibe de un producto o servicio en comparación con su precio. Por otro lado, el valor esperado se refiere a las expectativas de un cliente sobre el valor que recibirá antes de adquirir un producto o servicio. Es importante que, el valor percibido sea igual o mayor al valor esperado, para asegurar la satisfacción y lealtad del cliente.

La diferencia entre el valor percibido (cuando tu cliente consume tu producto) y el esperado (antes de comprar, el que le impulsa a contratarte…) es la satisfacción de tu cliente (+). El valor percibido es el que el cliente siente haber recibido después de consumir tu servicio o producto y el esperado es el valor que espera recibir antes de recibir, antes de comprar.

Valor Percibido

El valor percibido se refiere a la evaluación que un cliente hace de un producto o servicio una vez que ha interactuado con él. Es una comparación entre los beneficios que ha obtenido y los costos (no sólo monetarios sino también de tiempo, esfuerzo, etc.) que ha incurrido. En otras palabras, es la calidad que el cliente cree que ha obtenido a cambio del precio que ha pagado y otros costos relacionados.

Características del Valor Percibido:

• Subjetividad: No es una medida absoluta y puede variar de persona a persona.
• Post-Compra: Se experimenta después de la compra o uso del producto o servicio.
• Comparativo: Se evalúa en relación a alternativas y experiencias anteriores.
• Multi-facético: Puede incluir diversos elementos como calidad, durabilidad, atención al cliente, etc.

Ejemplo de Valor Percibido:

Imaginemos que una persona compra una camisa por $50. Si encuentra que la camisa es cómoda, duradera y estilísticamente atractiva, podría percibir un alto valor de su compra. En este caso, el valor percibido sería alto en relación al precio pagado.

Valor Esperado

El valor esperado es la anticipación o la expectativa que tiene un cliente sobre lo que recibirá a cambio de su dinero antes de realizar una compra. Estas expectativas pueden estar basadas en experiencias anteriores, recomendaciones, publicidad, o cualquier otra fuente de información.

Características del Valor Esperado:

• Pre-Compra: Se forma antes de la compra o interacción con el producto o servicio.
• Puede ser Cuantitativo o Cualitativo: Algunas personas pueden tener expectativas muy concretas, mientras que otras pueden tener una idea más general.
• Influye en el Proceso de Decisión: Un alto valor esperado puede ser el impulso necesario para que el cliente decida comprar.

Ejemplo de Valor Esperado:

Siguiendo con el ejemplo de la camisa, si un cliente espera que la camisa sea duradera y estilística, pero no le presta mucha atención a si será cómoda o no, su valor esperado está más inclinado hacia la durabilidad y el estilo que hacia la comodidad.

Relación entre Valor Percibido y Valor Esperado

La satisfacción del cliente generalmente está anclada en la brecha entre estos dos. Si el valor percibido es igual o mayor que el valor esperado, el cliente queda satisfecho y es más probable que repita la compra o recomiende el producto. En cambio, si el valor percibido es menor que el valor esperado, hay una alta probabilidad de insatisfacción, lo que podría llevar a críticas negativas o pérdida del cliente.

Ejemplos de valor esperado vs valor percibido

Ejemplo 1: Restaurante de Comida Rápida

Valor Esperado: Los clientes esperan una comida rápida y sabrosa a un precio razonable.

Crear Valor para el Cliente

El valor para el cliente es lo que la persona siente que gana menos lo que le cuesta. Fácil: valor = beneficios percibidos − costes percibidos. Beneficios son cosas que el cliente nota en la práctica: resuelve el problema en menos pasos, es intuitivo, le da tranquilidad (buen soporte, seguridad, garantías) y encaja con lo que necesita ahora mismo. No mezclemos: satisfacción es cómo quedó una experiencia concreta; calidad es el desempeño del producto.

Valor es el balance completo que hace la cabeza del cliente antes de comprar (comparando alternativas) y después (para repetir o recomendar). El valor no siempre se manifiesta de la misma forma. Un cliente puede dar más importancia al precio, otro a la rapidez, y otro a cómo se siente al usar un producto o servicio. Por eso se habla de distintos tipos de valor que se combinan y pesan diferente según el contexto y la persona.

Tipos de Valor

• Funcional: Es el valor más obvio: que el producto haga lo que promete, rápido y sin fallos. Un software que carga en segundos, una app que no se cuelga o una tienda online que no te obliga a crear cinco cuentas distintas antes de pagar.
• Económico: No se trata solo del precio de compra, sino de lo que cuesta mantenerlo y el tiempo que ahorra o desperdicia.
• Emocional: Aquí entra lo que siente el cliente al usar tu producto: tranquilidad de que sus datos están seguros, confianza en que si pasa algo habrá soporte, o la sensación de estar tomando “la decisión correcta”.
• Social: Un producto o servicio también puede dar pertenencia a una comunidad, reforzar estatus o validarse a través de testimonios.

Factores que influyen en la percepción del valor

El valor no existe en el vacío: depende de cómo el cliente interpreta tu oferta frente a lo que esperaba, lo que tiene para comparar y las señales que recibe durante todo el proceso. El valor que percibe un cliente nunca es fijo: se mide contra lo que esperaba y lo que tiene para comparar. Si cree que la experiencia será lenta y descubre que en tu negocio todo va en dos clics, el valor se dispara.

Aunque el precio parezca atractivo, si el cliente percibe que va a perder horas aprendiendo a usarlo, que el cambio desde otro proveedor será doloroso o que el riesgo de fallo es alto, el valor cae. Como muchas veces no se puede probar todo por adelantado, el cliente se apoya en señales que le dan seguridad. Una garantía clara, certificaciones visibles o testimonios reales hacen que perciba menos riesgo.

¿Cómo crear valor en el día a día?

Saber qué es el valor está bien, pero lo que marca la diferencia es cómo lo creas en el día a día. No se trata de inventar nada nuevo, sino de aplicar palancas prácticas que reduzcan la fricción, aumenten los beneficios percibidos y transmitan confianza.

• Elimina obstáculos: Cada obstáculo que eliminas aumenta el valor. Un formulario más corto, un proceso de alta en segundos o una respuesta en menos de cinco minutos pueden pesar más que un descuento.
• Comunica claramente los beneficios: Haz que el cliente vea y sienta claramente lo que gana contigo. El precio deja de ser un problema cuando está explicado con claridad y refleja bien el valor.
• Anticípate a las necesidades: No esperes a que el cliente tenga un problema para actuar. Anticiparte con tutoriales, plantillas o una base de conocimiento accesible multiplica el valor porque ahorra tiempo.
• Transmite solidez y confianza: El valor también está en la percepción de solidez de tu marca. Mostrar casos de éxito, incluir testimonios reales y garantizar seguridad en procesos críticos da la sensación de estar en buenas manos.

Ejemplos de cómo se aplica el valor en diferentes sectores

El valor para el cliente no se vive igual en todos los sectores. Lo que para una academia es clave, para un ecommerce puede ser secundario.

• Inmobiliaria: Una inmobiliaria que permite agendar visita online en segundos y acompaña con un tour virtual transmite conveniencia y confianza.
• Agencia: Si una agencia entrega reportes claros y frecuentes con métricas que el cliente entiende, el valor se multiplica.
• Clínica: Una clínica que envía recomendaciones personalizadas después de la consulta o recuerda revisiones pendientes muestra cuidado y compromiso.
• Ecommerce: Un ecommerce que ofrece devolución gratuita y un sistema de tracking actualizado en tiempo real aporta tranquilidad.

Métricas para medir el valor percibido

Crear valor para el cliente está bien, pero si no lo mides, no sabes si realmente estás impactando donde importa. La clave es combinar métricas de percepción, comportamiento y operación.

• CSAT (Customer Satisfaction Score): Mide satisfacción puntual (ej. “¿Qué tan satisfecho estás con la atención recibida?”).
• NPS (Net Promoter Score): Mide disposición a recomendar (ej. “¿Qué probabilidad hay de que nos recomiendes a un amigo o colega?”).
• CES (Customer Effort Score): Mide esfuerzo (ej. El cliente demuestra lo que percibe con hechos. Medir el First Response Time (FRT), el Time to Resolution (TTR) y el nivel de cumplimiento de SLA revela cuánto esfuerzo exige tu servicio.

No sirve preguntar una vez y ya. Establece rutinas: encuestas tras interacciones clave, revisión trimestral de NPS y feedback abierto una vez al año.

Errores comunes que destruyen el valor

Muchos negocios creen que están entregando valor, pero en realidad lo están minando sin darse cuenta.

• Enfocarse en la solución y no en la necesidad: Cuando te enfocas en lo brillante que es tu solución y no en la necesidad real del cliente, el valor se diluye.
• Prometer y no cumplir: Prometer rapidez, resultados o soporte premium y luego no cumplir es una de las formas más rápidas de destruir valor.
• Procesos complejos: Un producto puede parecer atractivo en precio y prestaciones, pero si exige horas de formación, procesos de migración complejos o curvas de aprendizaje pesadas, el cliente percibe menos valor.

Conclusión

Simplifica procesos. Haz encuestas breves tras interacciones clave, mide NPS de forma trimestral y revisa tendencias. Explica mejor los beneficios y elimina fricciones. El valor para el cliente no es un concepto abstracto: es la balanza que cada persona hace, consciente o no, entre lo que recibe y lo que entrega. La clave está en diseñar experiencias simples, transparentes y consistentes que encajen con lo que el cliente espera y necesita en su contexto.

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