Variables Conductuales en Marketing: Segmentación y Ejemplos

La segmentación es una parte fundamental de cualquier negocio, ya que permite un acercamiento exitoso a un público que se sienta atraído por los productos y servicios ofrecidos. Uno de los tipos de segmentación más conocidos y con mayores beneficios potenciales es la segmentación conductual.

¿Qué es la Segmentación Conductual?

Una segmentación es cuando dividen a un gran grupo de consumidores en otros más pequeños caracterizados por ciertas cualidades en común. En cuanto a la segmentación conductual, se agrupan a personas en función del comportamiento que realizan al momento de concretar una compra. El objetivo principal de este tipo de segmentación es que permite descubrir cuáles son los diferentes hábitos de uso, consumo y transacciones de las personas.

Variables de la Segmentación Conductual

La segmentación conductual, como se mencionó, no es homogénea y se basa en diversas variables. A continuación, se exploran algunas de las subcategorías y sus variables:

1. Beneficios Buscados:

   Este tipo de segmentación se refiere a aquellos clientes que buscan diversos productos sólo por los beneficios que estos le brindan en su vida diaria. Esto forma parte su comportamiento a la hora de realizar transacciones y contiene diversas variables, entre ellas que buscan una versión en especial de ciertos productos.

2. Ocasión:

   Las variables dentro de este tipo de segmento es que tienden a ser compras que tus clientes realizan dentro de una fecha u ocasión específica. Un ejemplo de esto pueden ser unos zapatos especiales de correr para los deportistas antes de una carrera importante. Además, otra variable importante es la lealtad de marca que los consumidores tienen contigo.

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3. Frecuencia de Uso:

   La frecuencia de uso a la hora de comprar es muy importante de tomar en cuenta así queremos agrupar a nuestros clientes como parte de la segmentación conductual. Entre las variables de esta subcategoría tenemos que tomar en cuenta a los consumidores regulares. Estos son aquellos clientes que tiende a adquirir unos productos o servicios de forma regular y periódica.

4. Cantidad de Uso:

   Esta categoría se centra en la cantidad que los clientes tienden a adquirir, sin importar cuales son sus motivaciones para hacerlo. Es decir que el foco de este segmento va más hacia el número.

Es crucial entender la necesidad de la segmentación. Imaginemos una pequeña empresa de jabones artesanales. Intentar vender el mismo jabón a todos, sin considerar las preferencias individuales, sería ineficiente e ineficaz.

Ejemplo Práctico: La Tienda de Jabones Artesanales

La segmentación permite identificar grupos específicos de consumidores (segmentos) con necesidades y deseos similares, para dirigirles mensajes y ofertas más precisas.

• Segmento 1: Mujeres de 25 a 45 años, preocupadas por la hidratación de la piel, que valoran productos naturales y con aromas suaves (ej. lavanda, rosa).
• Segmento 2: Hombres de 30 a 50 años, que buscan jabones con propiedades exfoliantes y aromas masculinos (ej. madera, especias).
• Segmento 3: Personas mayores de 55 años, con pieles sensibles, que buscan jabones suaves e hipoalergénicos.

Cada segmento requiere un enfoque de marketing diferente: el empaquetado, el mensaje publicitario, el canal de distribución y el precio se ajustarán a las características del grupo objetivo.

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Las Variables de Segmentación: Una Clasificación Exhaustiva

Las variables de segmentación se clasifican generalmente en cuatro categorías principales: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. Sin embargo, es importante considerar que estas categorías no son mutuamente excluyentes y a menudo se utilizan de forma combinada para crear perfiles de clientes más precisos.

1. Variables Geográficas: El Donde

   Estas variables se centran en la ubicación física de los consumidores.

   • País, región, ciudad: Las preferencias de consumo varían significativamente según la ubicación geográfica.
   • Clima: Influye en la demanda de ciertos productos (ej. ropa de abrigo en zonas frías).
   • Densidad de población: Las estrategias de marketing difieren entre áreas urbanas y rurales.
   • Tamaño de la ciudad: Las necesidades de un consumidor en una metrópolis son diferentes a las de un consumidor en una pequeña ciudad.
2. Variables Demográficas: El Quién

   Estas variables describen las características socioeconómicas de los consumidores.

   • Edad: Las necesidades y deseos cambian a lo largo de la vida.
   • Género: Influye en las preferencias de consumo en muchas categorías de productos.
   • Nivel de ingresos: Determina la capacidad de compra y el tipo de productos que se pueden adquirir.
   • Nivel educativo: Relacionado con el conocimiento y la sofisticación del consumidor.
   • Ocupación: Influye en el estilo de vida y las preferencias de consumo.
   • Tamaño de la familia: Determina las necesidades de productos (ej. pañales, alimentos).
   • Ciclo de vida familiar: Las necesidades cambian según la etapa de vida familiar (soltero, casado con hijos, jubilado).
   • Religión: Influye en el consumo de ciertos productos y servicios.
   • Nacionalidad: Influye en las costumbres y preferencias culturales.
3. Variables Psicográficas: El Porqué

   Estas variables se centran en los aspectos psicológicos y de estilo de vida de los consumidores.

   • Personalidad: Introvertido, extrovertido, innovador, conservador.
   • Estilo de vida: Activo, sedentario, familiar, individualista.
   • Valores: Lo que es importante para el consumidor (ej. familia, éxito, sostenibilidad).
   • Actitudes: Opiniones y creencias sobre ciertos temas.
   • Intereses: Aficiones y pasatiempos.
   • Clase social: Se basa en la educación, el ingreso, la ocupación y el prestigio social.
4. Variables Conductuales: El Cómo

   Estas variables se centran en el comportamiento de compra de los consumidores.

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   • Ocasión de compra: Por qué el consumidor compra un producto (ej. regalo, uso personal).
   • Beneficios buscados: Qué espera obtener el consumidor del producto (ej. calidad, precio, comodidad).
   • Frecuencia de compra: Con qué frecuencia compra el consumidor el producto.
   • Lealtad a la marca: Si el consumidor es fiel a una marca en particular.
   • Uso del producto: Cómo utiliza el consumidor el producto.
   • Tasa de uso: La cantidad del producto que consume el cliente.
   • Respuesta a las promociones: Cómo reacciona el consumidor a las ofertas y descuentos.

Combinando Variables para una Segmentación Efectiva

La verdadera potencia de la segmentación reside en la combinación de diferentes variables. Por ejemplo, una empresa de ropa deportiva podría segmentar su mercado combinando variables demográficas (edad, género, nivel de ingresos) con variables psicográficas (estilo de vida activo, interés en la salud) y conductuales (frecuencia de compra de ropa deportiva, lealtad a la marca).

Ejemplo: Segmentación para Ropa Deportiva

Segmento: Mujeres jóvenes (18-35 años) con altos ingresos, estilo de vida activo, interesadas en la moda y la sostenibilidad, que compran ropa deportiva al menos dos veces al año y buscan marcas de alta calidad.

Ejemplos de Segmentación Conductual en la Práctica

La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias. A continuación, algunos ejemplos concretos:

1. Plataformas de Música:

   Estas plataformas recopilan recomendaciones de canciones, álbumes y artistas que expertos musicales y algoritmos seleccionan para los usuarios.

2. Texto Predictivo de Google:

   Google anticipa las palabras o frases que el usuario va a escribir, analizando la escritura, el vocabulario y los intereses del usuario a partir de las páginas que suele visitar.

3. Netflix:

   Netflix utiliza la segmentación conductual para recomendar contenido especializado, facilitando la elección de los usuarios.

4. Amazon:

   Amazon presta atención a las compras hechas, las calificaciones y las opiniones realizadas, los libros leídos, los productos buscados que quedan registrados en el historial, etc.

5. Neutrogena:

   Neutrogena se dio cuenta de que el 75 % de sus clientes más leales solían comprar productos de una misma categoría. Al usar los datos de los hábitos de compra de los consumidores, esta marca logró transformarlos de la mejor manera.

6. Aurum Brothers:

   La lujosa marca de brazaletes para hombres Aurum Brothers es otro ejemplo de cómo aplicar la segmentación conductual exitosamente. Dividieron a los usuarios en tres grupos de acuerdo con su comportamiento de compra.

7. Marca de Refrescos:

   Esta marca ha identificado los momentos en que se consumen sus refrescos; con base en esos momentos ha creado grupos y para cada grupo tiene una opción de tamaño o envase de refresco.

Caso de Éxito: Cacaolat

Una marca que ha destacado en este ámbito es Cacaolat, una bebida láctea con cacao que se ha convertido en un referente en su sector. Hace unas semanas se publicaba en los periódicos que la marca Cacaolat había renacido de las cenizas. La responsable de I+D afirmaba que habían detectado que algunos consumidores de toda la vida habían dejado de tomar Cacaolat por motivos de salud o para cuidarse.

Cuando detectaron el problema se pusieron a trabajar y tras un buen análisis del consumidor y del mercado crearon un batido de chocolate sin materia grasa ni azúcares añadidos (que han sido sustituidos por estevia). Además, afirma que en sabor y textura es muy similar al sabor original de Cacaolat de toda la vida. Con este nuevo lanzamiento, la marca espera aumentar las ventas un 20% y remarca que no se olvidan del consumidor del batido habitual.

Cacaolat aplicó estrategias de segmentación que les ha permitido consolidarse en el mercado más competitivo de la historia. Se han diferenciado como un producto único y atractivo para diversos públicos. Una de las mejores estrategias de Cacaolat es la capacidad de conectar emocionalmente con su público.

Cómo Implementar la Segmentación Conductual

Para implementar la segmentación de comportamiento de manera efectiva, es necesario un enfoque sistemático para la recolección, análisis y aplicación de datos. La Inteligencia Artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) están a la vanguardia de las innovaciones en segmentación de comportamiento, y esta tendencia seguirá creciendo a medida que la tecnología avance y se adapte.

Pasos Clave:

1. Elegir la condición que debe cumplir el contacto o cliente para ingresar automáticamente al segmento.
2. Medir los resultados por segmento.
3. Segmentar según fecha de compra, tipo de producto o valor medio del carrito.
4. Agrupar a los leads o clientes por industria o tipo de servicio que buscan.
5. Segmentar por tipo de viaje (aventura, relax, familiar), temporada o destino deseado.
6. Dividir a los contactos por tipo de servicio solicitado.

En la segmentación conductual o behavioural targeting, podemos establecer determinadas condiciones en base al comportamiento del consumidor de forma que, en caso de cumplirse, activan disparadores o triggers que ejecutan acciones específicamente diseñadas para aportar valor a un determinado segmento de usuario en ese contexto determinado. Con todos estos conceptos se trabaja en la definición de flujos de trabajo (workflows) en las soluciones de marketing automation con el objetivo de aumentar la lealtad de los clientes hacia una marca, su frecuencia de compra o el ticket promedio de cada venta.

Segmentación por Estilo de Vida y Adopción de Innovaciones

Uno de los pilares de la nueva segmentación es el agrupamiento por estilo de vida, valores, personalidad y actitudes, lo que tradicionalmente se conoce como segmentación psicográfica. Mediante esta lente, se intenta responder preguntas como: ¿Qué le apasiona al cliente en su día a día? ¿Qué principios guían sus decisiones de compra (salud, estatus, sostenibilidad, tradición)? ¿Qué tipo de actividades ocupa su tiempo libre?

La metodología VALS agrupa a los consumidores precisamente según sus valores, actitudes y estilos de vida, basándose en sus características psicológicas. Este modelo identifica diferentes perfiles que combinan motivaciones y nivel socioeconómico para explicar el comportamiento de compra.

Un eje fundamental de la segmentación conductual actual es cómo reacciona cada grupo ante la innovación. Esta idea se formaliza a través de la Curva de Adopción de Innovaciones de Everett Rogers.

Rogers clasificó a los consumidores en cinco categorías según su disposición a adoptar nuevos productos o ideas: Innovadores, Adoptadores tempranos, Mayoría temprana, Mayoría tardía y Rezagados.

Curva de Adopción de Innovaciones de Everett Rogers

Esta segmentación por actitud innovadora se refleja claramente en la vida real.

Consideraciones Adicionales y Posibles Obstáculos

La segmentación, aunque esencial, presenta desafíos. Es crucial evitar la segmentación excesiva (nichos demasiado pequeños) o la segmentación demasiado amplia (grupos demasiado heterogéneos). También es importante considerar:

• El tamaño del segmento: Debe ser lo suficientemente grande para ser rentable.
• La accesibilidad del segmento: Debe ser posible llegar al segmento objetivo con los recursos disponibles.
• La capacidad de respuesta del segmento: El segmento debe ser receptivo a las estrategias de marketing.
• La rentabilidad del segmento: La segmentación debe generar un retorno de la inversión.
• Cambios en el mercado: Los segmentos pueden cambiar con el tiempo, por lo que es necesario monitorizar y adaptar las estrategias.

Ya hemos conversado un poco sobre cuales son las funciones más importante de la segmentación conductual. Una vez que tengamos estos grupos de clientes bien repartidos será mucho más sencillo enfocar cada uno de los esfuerzos y trabajos de marketing y ventas de forma especializada. Ahora que tenemos un conocimiento más amplio sobre todos los elementos básicos que debemos entender para dar el primer paso hacia la segmentación conductual.

Es muy común que los encargados del marketing y del área de ventas tengan un mal acercamiento de la segmentación conductual e implementen técnicas de marketing con solo algunas suposiciones sobre sus clientes. Cada una de las acciones que se hacen de la segmentación conductual deben estar alineadas a la estrategias de estos sectores para poder medir los resultados y analizarlos de forma frecuente.

Si tienes una clara idea de tu negocio y algunos años de experiencia sobre cómo la organización funciona es probable que ya tengas una idea sobre cuál es el tipo de segmentación que mejor se adapta a tu negocio. De lo contrario, es importante que te sinceres con tu compra y hagas un análisis a profundidad.

Ya que tienen identificados cuáles son los grupos que mejor se adaptan a tu negocio es importante que selecciones los más grandes o los que sean más importantes para tu negocio.

Para tener un buen éxito no sólo puedes esperar que las herramienta digitales te ayuden en todo y sea una fórmula mágica.

Revisar constantemente tu estrategia y luego debes evaluar los resultados. Lo mejor es hacerlo con una frecuencia de una vez al mes o cada dos semanas.

Si es cuestión de hablar de especialistas de la recomendación de productos con base en la segmentación conductual, Amazon es un claro ejemplo. De acuerdo a McKinsey, una tercera parte de sus ingresos vienen de las sugerencias de compra que la plataforma brinda a los usuarios. Esto aplica para todos los productos que se comercian en Amazon. De esta forma, la plataforma presta atención a las compras hechas, las calificaciones y las opiniones realizadas, los libros leídos, los productos buscados que quedan registrados en el historial, etc.

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