El packaging ha dejado de ser un simple envoltorio para convertirse en un factor estratégico dentro del marketing. La importancia del packaging en marketing es indiscutible. Es una herramienta que impacta en la decisión de compra, genera recuerdo de marca y transmite los valores corporativos. De hecho, los datos más recientes así lo confirman: en 2023, un estudio de BR Printers reveló que el 72 % de los consumidores en Estados Unidos afirmaron sentirse tentados a comprar un producto únicamente por el impacto de su packaging (BR Printers).
El Packaging como Vendedor Silencioso
El packaging actúa como un vendedor silencioso en el punto de venta. El packaging, también llamado “el vendedor silencioso” (James Pilditch), es el elemento que hace más perdurable la imagen de marca de un producto. No en vano al packaging se le conoce como ‘el vendedor silencioso’. Este es capaz de convencer o no al consumidor en tan solo un golpe de vista en el lineal del supermercado; es el que además de llamar la atención, tiene que conectar con el consumidor.
Además, es una herramienta clave para transmitir los valores de la marca. Al fin y al cabo, el packaging es la carta de presentación de un producto y el primer contacto que las personas tienen con la marca, con su filosofía.
Personalización del Packaging
La personalización dentro del marketing puede ser una gran aliada para acercar tu marca a los consumidores. Entre las estrategias que podrían considerarse, sin duda destaca la posibilidad de personalizar el packaging. No hay nada como conocer al público objetivo del producto y adaptar su envoltorio o embalaje a este. De este modo el producto, además de llamar la atención al cliente potencial, es posible que conecte con él a nivel emocional haciendo que finalmente el producto acabe en su cesta de la compra.
Básicamente, la personalización permite adaptar el diseño del envase a cada consumidor generando un vínculo especial entre la marca y ésta, ganando notoriedad y sobre todo diferenciación. En los últimos años, muchas marcas han apostado por envases innovadores, con diseños personalizados, tintas sostenibles e impresión digital para campañas limitadas.
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Ejemplos de Personalización
- Incluye una nota o mensaje humano. “Hecho para ti”, “Gracias por cuidar tu cuerpo con nosotros”.
- Juega con la textura y el color.
- Usa códigos de marca consistentes: tipografía, tonos, íconos.
Care/of ha convertido cada entrega en un mini ritual. Usan packs individuales con el nombre del cliente, frases inspiradoras, diseño simple.
El Impacto del Packaging en el Punto de Venta
Ante el exceso de oferta y la saturación de marcas, los compradores buscan un producto que llame la atención, su envase sea atractivo y les entre por los ojos. Actualmente, los consumidores son expertos en marketing, están bien informados y llegan sabiendo lo que buscan. De ahí que sea importante llamar la atención y seducir al comprador con el envase.
Según un estudio de Booz & Company, el 85% de los compradores reconocen que los elementos en el punto de venta, precio, packaging y expositores les influyen más que la acciones de marketing fuera de la tienda. Esther CamuñasEl punto de venta, precio, packaging y expositores influyen más que la acciones de marketing fuera de la tienda.
Neuromarketing y Diseño de Packaging
El neuromarketing ya ayuda a crear mensajes y acciones a la hora de definir la estrategia de marketing así que la neurociencia puede también dar claves para diseñar el packaging de los productos de un modo más eficiente. El neuromarketing es una sinergia entre la neurociencia y el marketing. En los últimos años se ha demostrado que el 95% de nuestras decisiones responden a impulsos de la parte emocional del cerebro.
Con esos resultados previos, los expertos de diseño trabajan el packaging. Como en cualquier estrategia de marketing, conocer al cliente y adecuar el mensaje a sus expectativas, no es moralmente reprobable. El neuromarketing seduce, ilusiona e incluso sugestiona, pero no manipula hasta determinar la compra. Tanto si eres fiel defensor como acérrimo escéptico del poder del neuromarketing, seguramente coincidas con nosotros en la siguiente afirmación: sólo tenemos una oportunidad para dar una primera buena impresión. El packaging es esa primera toma de contacto con el consumidor.
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La forma, materiales, claims y colores del envase están comunicando durante la compra. Es un reclamo y hacen al producto atractivo y único, como es el caso de la famosa marca de chocolates Toblerone. Además de atraer durante la compra, el envase es importante durante el consumo, que es cuando el consumidor prueba si es un pack es cómodo, seguro, de fácil uso, o por el contrario resulta incómodo y entonces no vuelve a repetirse la compra.
Charles Lewy Tiffany fue un adelantado a su tiempo. Sin saberlo, experimentó el primer caso de neuromarketing aplicado en envase de diseño. A finales del siglo XIX, patentó y “viralizó” la que aún a día de hoy se conoce como Tiffany Blue Box. La hermosa y sugestiva caja azul turquesa para sus anillos de compromiso. Tuvo tanto éxito entre su target objetivo, que un elevado porcentaje de clientes visitaban a la joyería dispuestos a comprar solo la caja. Una propuesta por aquel entonces alocada, que el fundador de la prestigiosa Tiffany & Co. Más de cien años después, la Tiffany Blue Box sigue siendo un icono de exclusividad y lujo.
Elementos Clave del Neuromarketing en el Packaging
- Impacto físico: Elección de colores, texturas o formas que representen la marca y se identifiquen con las necesidades del consumidor.
- Usabilidad: Ergonomía para garantizar un agarre seguro y práctico.
- Originalidad: Sorprender gratamente.
- Innovación: Ser los primeros en probar algo nuevo.
- Sostenibilidad: Envases ecológicos que atraen a consumidores conscientes.
Envases Sostenibles y Ecodiseño
Gran acierto están siendo y serán los envases más sostenibles y la importancia del ecodiseño, que además de favorecer el carácter ambiental del producto mejoran los costes de fabricación. Cada día se está avanzando hacia el producto ecofriendly y se vienen sustituyendo materiales como el vidrio y el metal por el plástico, que ha pasado de ser rígido a un plástico flexible. También se potencian los envases reutilizables y reciclables.
A nivel nacional, desde hubs empresariales y marcas ya es notoria la apuesta por el empaquetado que, desde su producción a desecho, sea lo menos nocivo y se aferre a las máximas de reciclaje, reutilización y biodegrabilidad. El cuidado del medio ambiente y la lucha contra el cambio climático son materias que juegan un papel clave dentro de la producción y de la proyección de una imagen de marca. La mentalidad social impacta e impregna cada sector, siendo el de la publicidad y consumo uno más. En búsqueda de soluciones, florecen las alternativas. Una de ellas es el ofrecimiento de productos de naturaleza que permita el rellenado o de reutilización y, sobre el material en sí, el cartón se posiciona solo como punto de partida.
Innovación y Tendencias en Packaging
Las nuevas técnicas de impresión digital y el uso de tintas inteligentes o en relieve son el futuro de los envases que pretenden buscar mayor interactuación del consumidor con el empaquetado. También hay nuevos materiales que aportan fluorescencia y aromas al envase en busca de experiencias polisensoriales que permitan al consumidor verlos, tocarlos, olerlos y retenerlos en su memoria. Sin olvidar que ante todo el cliente está buscando soluciones que hagan la vida más fácil, con envases que se puedan fraccionar en unidades de compra menores, formatos flexibles, de poco peso y ergonómicos.
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El consumidor busca la verdad. Es por ello que otra tendencia visible ―o invisible, mejor dicho― es la del envase transparente. Como en el día a día, la tecnología adquiere protagonismo en los diferentes embalajes. Este 2025, con el trayecto de viaje hacia la máxima sostenibilidad ya iniciado, continuará labrando unos mecanismos y tácticas.
El PLV como Complemento del Packaging
Atraer la atención del consumidor y diferenciarse en el punto de venta es, hoy en día, uno de los desafíos que presentan los sectores más comerciales como la cosmética o belleza. El PLV es un conjunto de elementos promocionales diseñados para destacar los productos de una empresa dentro del punto de venta físico. El objetivo principal de este tipo de publicidad es atraer la atención del consumidor en el entorno donde se realiza la compra, influir en su comportamiento y facilitar la conversión final. Una de las ventajas del PLV es que puede adoptar diferentes formas según el producto, el espacio disponible o la estrategia de marketing que quiera implementar la marca.
Los expositores son estructuras que presentan los productos de forma destacada y organizada. También existen displays de sobremesa, expositores de suelo, displays de metacrilato, tótems o stands interactivos. El papel de la personalización es clave en este contexto. Las cabeceras de góndola son espacios privilegiados situados al final de los lineales. Gracias a esta posición, son perfectas para destacar promociones, novedades o campañas estacionales. Por otro lado, la cartelería cumple una función tanto informativa como persuasiva: desde vinilos y stoppers hasta banderolas colgantes.
Uno de los grandes beneficios del PLV es que actúa como un vendedor silencioso. Además, en los últimos años se han desarrollado soluciones de PLV que permiten ofrecer a los consumidores experiencias inmersivas que conectan emocionalmente con ellos. Para que un PLV resulte realmente efectivo, no basta con que sea vistoso: debe responder a una estrategia pensada para el tipo de cliente, el canal de venta y los objetivos comerciales de la marca.
Estrategias para un PLV Efectivo
- Coherencia visual con la marca.
- Mensaje claro y directo.
- Ubicación estratégica.
- Funcionalidad y accesibilidad.
- Sostenibilidad.
- Medición de resultados.
El PLV sigue siendo, a día de hoy, una de las herramientas estratégicas más efectivas para influir de forma directa en la decisión de compra, justo en el momento clave: cuando el consumidor tiene el producto delante. Una estrategia de publicidad en el punto de venta bien diseñada no solo mejora la visibilidad, sino que también potencia el valor percibido de la marca y multiplica las oportunidades de conversión.
El Packaging Premium y la Personalización Digital
«El Packaging Premium permite un mayor grado de personalización de los envases de productos gracias a la aplicación de acabados como el estampado digital de colores (oro, plata, cobre, azul, verde y rojo) y el barniz digital en 2D y 3D, que aportan elegancia Premium al diseño con su brillo y volumen. Además, el troquelado láser HD y Ultra HD permite realizar formas troqueladas complejas en el interior y exterior de la caja. Es por ello por lo que, los diseñadores que optaran por un Packaging Premium, tendrían la posibilidad de usar una plantilla personalizada con el diseño de troquel que desearan, además de poder elegir entre cualquiera de las predefinidas», explican.
«Es posible realizar diseños únicos de packaging a través del software HP SmartStreaming Mosaic, una herramienta de la prensa digital HP Indigo 30000 capaz de crear automáticamente millones de diseños, todos ellos diferentes y únicos, a partir de una misma imagen. Todo ello, representa tan solo una pequeña muestra de lo que el diseñador tiene a su alcance para aprovecharse del poder de este vendedor silencioso.
La Primera Impresión y los Valores de Marca
Solo se necesitan 7 segundos para generar impresiones en el subconsciente de una persona, por lo que el packaging es fundamental para causar un impacto positivo. Además, es necesario que transmita los valores de la marca de forma transparente, reflejando confianza y calidad. La marca tiene que ser visible, llamativa y diferenciable, sin importar donde se vaya a emplear. La mejora del packaging puede generar un incremento medio de hasta un 5,5% de las ventas (dato demostrado en los 10 envases seleccionados en la última edición de los Design Impact Awards).
Según el portal thepaperworker.com, una tercera parte de las decisiones de compra se toman con base en el packaging del producto. Esta cifra, para nada despreciable, ilustra la importancia que debemos darle al empaque de nuestros productos, ya que se convierte en el objeto visual y la apuesta final de una marca por captar la atención del shopper en el punto de venta o el canal de distribución. Un buen empaque hace simplemente irresistible a su contenido, más allá de ser un elemento clave de comunicación para la marca y estar diseñado para proteger el producto y disponerlo para su transporte y portabilidad.
El Packaging como Experiencia Sensorial
El diseño de packaging resulta el escenario perfecto para la generación de experiencias a través de los sentidos (táctiles, visuales, olfativas, y hasta gustativas) las cuales desencadenan emociones en el shopper. Disciplinas como el diseño industrial, el diseño gráfico, el marketing y la ergonomía se conjugan para desarrollar un empaque creativo, funcional y cautivador.
Un buen packaging debe partir de un completo análisis de la marca el cual arrojará información clave como el público objetivo, el tipo de campaña (lanzamiento de producto, campaña temporal) la emoción que se busca generar, los materiales y colores a emplear, así como las características técnicas que requiere el producto antes, durante y después de su consumo (por ejemplo, que el envase debe ser de vidrio por temas de conservación). El empaque no debe sub-valorarse y es un aspecto crucial para el éxito de nuestra estrategia de comercialización y marketing, no importa si nuestro sector es consumo masivo o servicios (en este último está el importante caso de éxito de un importante grupo empresarial de nuestro país que apostó por vender sus seguros como si fueran empaques plegadizos).
Consejos para un Packaging Eficaz
- Diseñe un prototipo que sea agradable para la vista y que transmita los valores de la marca.
- El diseño gráfico debe de ser sencillo y fácil de asimilar para el consumidor.
- Defina cómo se diferenciará de las marcas competidoras: tamaño, colores y olor, entre otros aspectos.
- Fácil de usar.
- Otorgue buena información sobre el producto.
- Utilice productos biodegradables y comuníquelo.
- Facilite la experiencia de consumo.
Así que la próxima vez que tenga en sus manos un empaque, no olvide que hay un vendedor silencioso que está empleando toda su habilidad para que consuman su producto.
El Packaging y la Experiencia del Cliente (UX)
James Pilditch se refería al packaging como el ‘vendedor silencioso’. Con ello hacía referencia a que el envase tiene una misión de seducción imperceptible del consumidor. Ya no se considera como una herramienta de captación. Una vez el cliente ya ha comprado el producto y lo va a utilizar, el packaging debe confirmar de forma explícita las ventajas funcionales y ambientales sugeridas durante la fase de decisión de compra.
En esta exitosa publicación del novelista inglés se plantea la clave del neuromarketing aplicado al envase de diseño: cómo realizar envases que venden. Entre sus premisas, establece que cualquier progreso en el diseño debe mejorar la experiencia del cliente. Es lo que en marketing se conoce como user experience (UX por sus siglas en inglés).
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