¿Alguna vez has imaginado lo genial que sería poder pulsar un botón y que aparecieran galletas casi de inmediato? Pues no busques más, porque el marketing experiencial hace realidad tus sueños infantiles más locos.
Imprimir comida y hacer paracaidismo desde la estratosfera suenan a escenarios inventados de un dibujo animado, pero un grupo de marcas (y comercializadores) innovadores convirtieron estas alocadas aventuras en realidad para sus clientes.
Definición de Marketing Experiencial
La idea de "experiencial" proviene de la palabra "experiencia". Así pues, el marketing experiencial tiene que ver con la creación de experiencias para los consumidores.
En consecuencia, definimos el marketing experiencial como sigue: El marketing experiencial es una estrategia de marketing que se utiliza para captar clientes participando directamente en una experiencia.
La experiencia en sí en el marketing experiencial puede ser un evento, una instalación, una actuación, un evento en línea en directo (por ejemplo, una transmisión en directo), etc.
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Aunque los vendedores pueden promocionar directamente productos a través de experiencias y eventos, no suele ser el objetivo principal del marketing experiencial. El objetivo principal del marketing experiencial es implicar y comprometer activamente a los clientes con la marca y formar así impresiones y relaciones a largo plazo con los clientes.
El marketing experiencial se enfoca en la creación de experiencias sensoriales, emocionales y cognitivas que permiten a los consumidores vivir la marca de una manera única e inolvidable.
Como estrategia, no se basa en simplemente comunicar un mensaje, sino en permitir que el cliente lo viva.
Razones para Utilizar el Marketing Experiencial
Hay tres razones principales por las que los profesionales del marketing utilizan el marketing experiencial:
- Relaciones duraderas con los clientes: Las experiencias pueden crear impresiones impactantes en los clientes y traducirse en conexiones de marca más fuertes.
- Recopilación de datos: A los profesionales del marketing les encantan los nuevos datos y perspectivas de los clientes. Por suerte para ellos, el marketing experiencial hace precisamente eso.
- Comprensión del cliente: A través de eventos y experiencias en vivo, los clientes pueden comprometerse profundamente con un producto y así comprenderlo mejor (y a la marca).
Ejemplos de Marketing Experiencial
Antes de profundizar en la estrategia de marketing experiencial, veamos algunos ejemplos para inspirar tu creatividad.
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Red Bull Stratos
En 2012, la empresa Red Bull retransmitió en directo su salto Stratos. Aunque la empresa empezó como fabricante de bebidas energéticas, Red Bull es conocida por su alta y activa participación en deportes extremos.
Como parte de una campaña de marketing experiencial, la empresa se asoció con el paracaidista austriaco Felix Baumgartner para realizar el salto más alto del mundo. El paracaidista partió hacia la estratosfera (sí, has leído bien, yo también me quedé de piedra) solo en una pequeña cápsula unida a un globo lleno de helio.
Baumgartner batió el récord mundial, aterrizó sano y salvo y, mientras tanto, Red Bull retransmitió en directo todo el acontecimiento por Internet en su canal de YouTube.
Como resultado, la empresa Red Bull también batió un récord mundial, ya que la transmisión en directo experimentó el mayor tráfico de espectadores de todos los tiempos (más de ocho millones de espectadores). El evento creó una experiencia memorable para todos los espectadores y aumentó así la exposición de Red Bull.
Jacquemus "Le Bleu" en Selfridges
Podemos observar otro fantástico ejemplo de marketing experiencial a través del evento pop-up de la casa de moda Jacquemus en colaboración con Selfridges.
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Jacquemus llevó a Londres "Le Bleu", una experiencia inmersiva, en colaboración con los grandes almacenes de gama alta Selfridges. La pop-up cuenta con tres espacios distintos.
Uno de ellos se encuentra en Selfridges Londres y presenta elementos geniales como un tubo de pasta de dientes azul a tamaño real y un vaso de agua gigante. También presenta la nueva colección exclusiva de ropa y accesorios para mujer del diseñador.
La instalación pretende representar un baño desproporcionado y limpio para captar y atraer la atención de los espectadores hacia la ropa del diseñador. El segundo espacio se inspira en los vestuarios de las piscinas, con varias experiencias en 3D dentro de cada taquilla; mientras tanto, el tercer espacio presenta una máquina expendedora surtida de bolsos Jacquemus Chiquito y Bambino.
Los tres espacios están revestidos del mismo color azul, que representa la fascinación del diseñador por el agua. Los pop-ups fueron un evento de duración limitada, que creó una sensación de urgencia e intriga en los clientes.
Crear tres espacios separados pero cohesionados y ofrecer experiencias interactivas dentro de cada zona fue también una forma eficaz de dar a conocer la marca y captar a clientes potenciales y existentes.
Oreo y la Impresión de Galletas Personalizadas
Como último ejemplo, examinemos las experiencias que ha estado preparando el fabricante de las galletas favoritas en todo el mundo, Oreo. ¿Te imaginas un mundo en el que imprimiéramos comida? Pues Mondelez International (la empresa matriz de Oreo) sí puede.
Las galletas impresas eran personalizables, estaban hechas a medida y, lo más importante, eran comestibles. Los clientes podían utilizar una pantalla táctil para elegir el sabor y el color de su galleta personalizada.
Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) del Marketing Experiencial
Entonces, ¿cómo podemos medir el éxito de las campañas de marketing experiencial? Al igual que en todas las campañas de marketing, los responsables de marketing deben desarrollar un conjunto de indicadores clave de rendimiento.
Un indicador clave de rendimiento (KPI) es un tipo de métrica que los comerciantes utilizan para evaluar el rendimiento. En general, hay una gran variedad de indicadores clave de rendimiento. Los profesionales del marketing seleccionan los más importantes en función de los objetivos de su campaña.
En el marketing experiencial, algunos de los KPI que pueden utilizar los profesionales del marketing son:
- Indicadores clave de rendimiento basados en la ubicación: ¿Cuánta gente acudió al acto? ¿Pasó la gente por todos los espacios disponibles? ¿Cuánto tiempo pasó la gente en el evento?
- KPI de notoriedad de marca: ¿Cómo se enteró la gente de la experiencia? ¿Cuántos visitantes únicos captamos?
- KPI de conversión: ¿Cuántas personas se inscribieron en una lista de correo o promoción? ¿Cuántos productos se probaron?
- KPI de ventas: ¿Cuántas personas compraron realmente un producto gracias al evento? ¿Cuántas personas se suscribieron?
- KPI de compromiso: ¿Ha publicado la gente en las redes sociales sobre el evento? ¿Ha experimentado la marca un aumento de seguidores? ¿Hubo menciones digitales significativas de la marca? ¿Cuántas personas utilizaron el hashtag dedicado?
- El retorno global de la inversión (ROI): ¿Cuál es el retorno global de la inversión de la experiencia?
Ventajas del Marketing Experiencial
¿Por qué utilizan los profesionales del marketing el marketing experiencial? El marketing experiencial capta eficazmente la atención de la gente, que experimenta e interactúa directamente con el producto o la marca.
Pero, ¿por qué es esto tan importante para los profesionales del marketing y adónde puede conducir esta interacción? Pues bien, algunos de los principales beneficios que el marketing experiencial puede aportar a una empresa son:
- Aumentar el conocimiento de la marca.
- Crear una conexión entre el cliente y la marca.
- Crear relaciones a largo plazo con los clientes.
- Crear un compromiso directo en línea y en persona.
- Impulsar la lealtad a la marca.
- Generar conversiones.
El marketing experiencial tiene el poder de generar vínculos emocionales profundos entre la marca y el consumidor. Al crear una experiencia significativa, la marca puede ganarse la lealtad de los consumidores.
Las vivencias únicas suelen ser compartidas en redes sociales, generando publicidad gratuita para la marca. En un mercado saturado, este tipo de marketing es un factor clave para destacar frente a la competencia.
Cuando una experiencia genera una conexión emocional positiva, es más probable que el consumidor realice una compra.
Retos del Marketing Experiencial
Por otra parte, los profesionales del marketing pueden enfrentarse a retos con sus campañas de marketing experiencial. Algunos de los principales retos son:
- La puesta en marcha de una campaña de marketing experiencial puede resultar costosa.
- La empresa no puede repetirla.
- Algunos clientes podrían considerar la experiencia decepcionante.
Diseñar y ejecutar una estrategia para esto, es costoso, pues involucra eventos, recursos humanos y, muchas veces, tecnología avanzada. Es difícil de medir a corto plazo y existe el riesgo de no alcanzar impacto. Organizar eventos en vivo conllevará muchos desafíos.
Debido a su naturaleza innovadora y a menudo disruptiva, puede ser mal interpretado por el público. Algunas acciones pueden requerir permisos especiales y, en algunos casos, la falta de autorización puede resultar en multas o en la retirada de la campaña.
Si una campaña no se ejecuta correctamente o si el mensaje no se comunica de manera efectiva, puede resultar en críticas y una mala imagen para la marca. Si una campaña es demasiado agresiva o intrusiva, puede resultar molesta para el público y generar rechazo en lugar de interés.
| Ventajas del Marketing Experiencial | Desventajas del Marketing Experiencial |
|---|---|
| Aumenta el conocimiento de la marca | Puede ser costoso |
| Crea conexiones emocionales | No se puede repetir la misma experiencia |
| Fomenta la lealtad del cliente | Riesgo de decepcionar a algunos clientes |
| Genera viralidad en redes sociales | Limitaciones logísticas |
| Diferenciación de la competencia | Puede ser percibido como invasivo |
| Incrementa las ventas | Difícil de medir a corto plazo |
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