La segmentación de mercado es una parte muy importante del plan de marketing y consiste en la clasificación del público de una empresa en diferentes grupos. Antes de lanzarte a realizar cualquier plan de marketing o acción, es necesario que dividas a tus clientes en segmentos, los cuales te permitan afinar lo máximo posible en tu comunicación, principalmente por su homogeneidad en cuanto a diferentes criterios claves para tu negocio.
¿Qué es la Segmentación de Mercado?
La segmentación en el ámbito de la investigación de mercados puede entenderse en un doble sentido:
- Como una estrategia de marketing al considerar ésta como una alternativa frente a una estrategia de actuación uniforme para todo el mercado.
- Como técnica estadística que consiste en una división del mercado en una serie de subconjuntos en base a diferentes variables o características que se toman como referente para explicar un determinado fenómeno.
El fin último, en cualquier caso, es aplicar por parte de la empresa estrategias de forma diferenciada para cada segmento o grupo de consumidores, compradores o usuarios. De este modo se aplica la estrategia más adecuada a cada segmento en función de los objetivos de la empresa.
Objetivos de la Segmentación de Mercados
Si los segmentos son válidos, las ventajas derivadas serán evidentes, ya que se explicitará una fuerte correlación entre oferta y demanda específica.
Ventajas de hacer una Segmentación de Mercados
Todos sabemos que uno de los principales motivos del éxito de una campaña de marketing radica en la capacidad de personalización del mensaje. Que el receptor de tu mensaje sienta que le estás hablando directamente a él, con su problemática actual y le ofrezcas la solución que anda buscando, como si fuera a medida, hace que la ratio de conversión de dicha acción suba bastante.
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Criterios de Segmentación de Mercado
Para determinar estos segmentos se suelen utilizar varios criterios:
- Criterios generales, independientes del producto o servicio a considerar, así como del comportamiento de compra. Estos criterios son demográficos, geográficos, socioeconómicos, tipología de familia, etc. En este sentido estamos definiendo los diferentes targets a los que nos dirigimos.
- Criterios específicos relativos al fenómeno que se estudia, como pueden ser: la fidelidad y actitudes hacia la marca, la motivación para la compra o en la contratación, las necesidades cubiertas o no cubiertas por el producto o servicio, etc.
Si utilizamos tanto criterios generales como criterios específicos, estaríamos definiendo el/los buyer persona.
Hay una gran variedad de criterios y cada sector, industria o empresa, puede manejar unos y otros, sin embargo, todos ellos pueden englobarse en 4 básicos:
- Criterios generales o específicos. Los generales estarían relacionados con aquello que no tienen nada que ver con el tipo de producto o servicio que vayamos a vender, siendo indiferente que vendamos helados o persianas.
- Criterios objetivos o subjetivos. Los objetivos son aquellos que son cuantificables, es decir, que se pueden medir.
Tipos de Criterios de Segmentación
Siguiendo la clasificación anterior, los criterios pueden ser:
- Generales Objetivos: Corresponden a variables independientes del producto o servicio que se venda, y cuantificables.
- Generales Subjetivos: Corresponden a variables independientes del producto o servicio, y cualitativos o difícilmente medibles. Incluyen la personalidad y el estilo de vida.
- Específicos Objetivos: Están muy relacionados con el tipo de producto o servicio que vendas, y además, son perfectamente cuantificables y medibles.
- Específicos Subjetivos: Tienen relación con el producto o servicio, pero no son cuantificables y, por tanto, son difíciles de medir.
Variables para Segmentar el Mercado
Las variables de segmentación a utilizar en la segmentación del mercado varían dependiendo del sector y la empresa. A continuación, se presenta una recopilación de los tipos de variables de segmentación que puedes utilizar para clasificar a tu público:
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Segmentación Geográfica
En este tipo de variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización. No se trata de agrupar a todo el público según su localización, puede ser que se trate, simplemente, de diferenciar a los que residen en un país, región o ciudad en concreto para dirigirte a ellos de forma diferente o por un canal distinto.
Segmentación Demográfica
Las variables de segmentación demográficas seguramente serán las primeras que te vendrán a la cabeza ya que son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística. Con la edad y muchas empresas diferencian sus productos por esta variable, como el "Happy Meal" especialmente para niños. El género también es un factor importante, debido a su composición genética y en parte por la socialización.
Segmentación Firmográfica
Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas.
Segmentación Socio-Económica
Considera la calidad de productos que tu público puede adquirir.
Segmentación Psicográfica
Las variables de segmentación psicográficas clasifican al público según su estilo de vida y costumbres. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de público».
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Segmentación Actitudinal
Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público te estás metiendo de lleno en las variables de segmentación actitudinales.
Segmentación Conductual
Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene y cuándo deja de hacerlo?
Estrategias de Segmentación del Mercado
Si te preguntas qué estrategias de segmentación existen o cuáles debes usar para segmentar a tu público, estás en el artículo adecuado. Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público. ¿Qué aspectos podemos modificar? ¡Prácticamente todo!
- No-segmentación (Marketing Masivo): Una estrategia de segmentación masiva o indiferenciada es aquella que no distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige. Estas estrategias suelen ser usadas por empresas centradas en hablar de sus productos/servicios y sus características.
- Marketing Segmentado: Un ejemplo de marketing segmentado sería una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos.
- Marketing Personalizado: Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí. Segmentación por variables demográficas como sexo, edad, estado civil, geográficas y de intereses suelen ser las más usadas.
- Marketing de Nicho: La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado. Piensa en cualquier sector y si hay empresas que se dediquen solo a un público concreto.
Cómo hacer una Segmentación de Mercado paso a paso
El primer paso para personalizar un mensaje, cuando tienes una gran base de datos con perfiles diferentes, de ámbitos geográficos dispares y con posibilidades económicas e intereses de todo tipo, es segmentándolos. Pero ¿cómo crear esos grupos? ¿en base a qué?
- Ser identificables fácilmente para la empresa.
- ¿Se puede medir el mercado? ¿Es accesible? ¿Es sustancial? ¿Es accionable?
- Recuerda que al principio del artículo te enseño paso a paso cómo definir a tu buyer persona. Es decir, ¿qué problemas tiene para solucionar sus necesidades?
Ejemplo de Segmentación de Mercado
Pongamos que abres un restaurante orientado a la comida real y los alimentos naturales.
Técnica de Segmentación de Clientes (Segmentación CHAID)
Desde el punto de vista estadístico, la segmentación es una técnica de análisis multivariable. Una de las más conocidas es el árbol de segmentación (segmentación CHAID), en la que una variable a explicar o dependiente, por ejemplo, el consumo de un determinado producto, se trata de explicar a través de un conjunto de variables independientes o explicativas (por ejemplo: nivel de renta, sexo, motivaciones de compra…)
En un primer paso, todas las variables explicativas consideradas se comparan entre sí, eligiendo para la primera segmentación aquella que discrimine más a la población, es decir, la que permita formar dos o más grupos, los más homogéneos internamente y, a la vez, los más distintos que sea posible entre sí.
En un segundo paso, dentro de cada uno de los segmentos obtenidos en la primera segmentación, se realiza un proceso similar al anterior. El proceso continúa con terceras o sucesivas segmentaciones, hasta llegar a un nivel de segmentación adecuado (bien sea para los objetivos de la empresa, bien sea por criterios de tipo técnico o estadístico).
Normalmente los resultados se representan en forma de árbol, mediante un gráfico o dendrograma con una configuración de este tipo:
A partir de estas salidas ofrecidas por programas estadísticos, el técnico de investigación de mercados realiza un análisis y ofrece al cliente una segmentación de clientes óptima de acuerdo con sus objetivos estratégicos.
Tabla de Criterios de Segmentación
| Criterio | Descripción | Ejemplos |
|---|---|---|
| Geográfico | Ubicación de los clientes | País, región, ciudad |
| Demográfico | Características de la población | Edad, género, estado civil |
| Firmográfico | Características de las empresas | Industria, tamaño de la empresa |
| Socio-Económico | Nivel económico de los clientes | Ingresos, educación |
| Psicográfico | Estilo de vida y costumbres | Intereses, valores |
| Actitudinal | Creencias y valores | Opiniones, actitudes |
| Conductual | Comportamiento de compra | Frecuencia de compra, uso del producto |