¿Por qué? Cuando hablo con algunos de mis alumnos o fuera del sector empresarial, parece que el término, en sí mismo, es muy complejo y solo al alcance de gerentes y personas de analítica. Y no es así para nada.
Es tan sencillo de explicar qué es como de crearlo. Hoy te quiero explicar qué es un cuadro de mando, para qué sirve, cómo crearlo y cómo interpretarlo, porque deseo que crezcas y te desarrolles profesionalmente.
También lo puedes encontrar nombrado como dashboard. En este post, aprende qué es un #CuadroDeMando, cómo crear uno para tu negocio (o el de tus clientes) y cómo interpretarlo.
¿Qué es un Cuadro de Mando?
El cuadro de mandos es una herramienta visual que permite monitorizar y medir el rendimiento y los resultados de un negocio en tiempo real. La variedad de cuadros de mandos y la elección del mismo depende de cada empresa y de sus necesidades específicas.
Cuando diseñamos un Plan de Marketing, con su correspondiente análisis externo e interno, son marcados una serie de objetivos que, en base a unas estrategias y acciones determinadas, se pretenden conseguir en un periodo de tiempo determinado.
Lea también: Descubre el Cuadro de Cuentas para PYMES
Para llegar a la meta, es necesario disponer de un modelo que apoye el control de las variables críticas y facilite el cumplimiento de dichos objetivos.
Tipos de Cuadros de Mando
- Cuadro de mando integral (CMI): Es un formato muy habitual que se emplea para evaluar el rendimiento general de una organización.
- Cuadro de mandos financiero: Se focaliza en los aspectos financieros de una organización.
- Cuadro de mando de recursos humanos: Se emplea para medir y valorar el rendimiento del capital humano en una organización.
- Cuadro de mandos de marketing: Se utiliza para medir y analizar el desempeño de las estrategias de marketing de una empresa.
- Cuadro de mandos de ventas: Sirve para supervisar el desempeño de un equipo de ventas. Facilita la medición de indicadores como las ventas totales, las ventas por vendedor, la tasa de conversión de ventas y el valor de vida del cliente.
Beneficios de Contar con un Cuadro de Mando de Marketing
Además de servir como herramienta de gestión y control, las ventajas de un cuadro de mando de marketing van más allá y no solo benefician a la dirección de la empresa y de marketing, sino a todos los miembros del equipo.
- Alinea la estrategia y los objetivos de la empresa con los del departamento de marketing y el resto de áreas, así será más fácil que el equipo mantenga el foco en los objetivos que realmente aportan valor a la empresa.
- Muestra mediciones objetivas sobre el rendimiento, simplifica la información para entenderla de un solo vistazo y la hace accesible.
- Facilita y acelerar la toma de decisiones, ya que permite detectar carencias y planificar las medidas correctas que realmente aportan valor. Por lo tanto, el cuadro de mando de marketing servirá de base para planificar acciones de marketing.
- Mejora el rendimiento en todos los niveles y en todas las unidades organizativas de la compañía y provee el marco para alinear a todo el personal de la organización en torno a la misión y visión establecida por la dirección.
¿Para Qué Sirve un Cuadro de Mando?
Los cuadros de mandos son especialmente útiles en entornos empresariales dinámicos y competitivos, donde las decisiones deben tomarse de forma rápida y precisa, y donde la información es clave para lograr una ventaja competitiva.
Los objetivos principales de un cuadro de mando son:
- Visión global: Ver el rendimiento de marketing para identificar patrones y tendencias.
- Detección de problemas: Identificar áreas de mejora y oportunidades de forma rápida.
- Toma de decisiones informadas: Utilizar datos relevantes y actuales para ajustar estrategias.
- Monitoreo del progreso: Comprobar la efectividad de las estrategias frente a los objetivos planteados.
El cuadro de mando dentro de un plan de marketing, refleja de forma ordenada los objetivos que queremos conseguir, mostrando una visión específica de cada meta y su evolución a lo largo del tiempo.
Lea también: Cuadro Comparativo Liderazgo
Los cuadros de mando recogen en un mismo lugar los aspectos más relevantes procedentes de las diferentes campañas en google y en redes sociales.
En el entorno competitivo actual, es crucial para las empresas tener una visión clara y precisa de sus actividades de marketing. Un cuadro de mando de marketing ofrece esta capacidad al proporcionar una visualización consolidada y en tiempo real de las métricas clave y los indicadores de rendimiento.
El uso de un cuadro de mando de marketing permite a las empresas disponer de datos precisos y actualizados en tiempo real, facilitando la toma de decisiones informadas. Esto es crucial para responder de manera ágil a las tendencias del mercado y a las necesidades del consumidor.
Los cuadros de mando de marketing permiten a los equipos de marketing monitorear continuamente el rendimiento de sus campañas. Al tener una vista unificada de todos los datos relevantes, los equipos pueden identificar rápidamente las áreas que necesitan optimización, ajustar las estrategias en tiempo real y maximizar el impacto de las campañas.
Uno de los beneficios más significativos de utilizar un cuadro de mando de marketing es la optimización del presupuesto. Al tener una visión clara de los costos y los rendimientos de diferentes iniciativas de marketing, las empresas pueden identificar cuáles canales y estrategias están generando el mejor retorno de la inversión (ROI). Esto permite una asignación de recursos más eficiente y una reducción de gastos innecesarios.
Lea también: Guía del Cuadro de Cuentas para PYMES
En resumen, un cuadro de mando de marketing no solo proporciona una vista integral del rendimiento de las actividades de marketing, sino que también mejora la toma de decisiones, incrementa la eficiencia de las campañas y optimiza el uso del presupuesto.
¿Cómo Crear un Cuadro de Mando de Marketing?
Al principio del post te hablaba de la importancia y, a la vez, simplicidad, de crear tu propio dashboard. Por supuesto, cada negocio es un mundo y tiene sus peculiaridades pero quiero dejarte clara una cosa: en cada momento puedes tener unos objetivos diferentes y, por eso, tus KPIs y analíticas cambian.
Así que, de verdad, no dejes de hacer un cuadro de mando. Te ayuda a creer y a ratificar tu estrategia.
Para diseñar un cuadro de mando de marketing, o CMM, es necesario, en primer lugar, definir diferentes perspectivas afines al departamento de marketing.
Una vez determinadas las principales perspectivas, se comenzará a plasmar objetivos, acciones y métricas en el cuadro de mando de marketing. Para su diseño, simplemente utilizaremos una hoja de cálculo en Excel.
Diseñar un cuadro de mando eficaz puede ser un proceso desafiante, lleva tiempo y esfuerzo, pero puede ayudarte a tener una mejor comprensión del rendimiento de tu empresa y tomar decisiones informadas para mejorar tu estrategia empresarial.
Veamos los pasos que debes seguir para tener un cuadro de mando de marketing que sea realmente útil para tu negocio.
1. Estrategia de Marketing
Lo primero que debes tener clara y definida es una estrategia de marketing en la que se queden establecidos los objetivos que se quieren conseguir y las acciones que se van a implementar para lograrlo.
2. Objetivos SMART
Seguramente ya los tengas marcados en tu estrategia de marketing, pero deberás reflejarlos también en tu dashboard o cuadro de mando de marketing. Los objetivos SMART deben ser específicos (Specific), medibles (Measurables), alcanzables (Achievable), realistas (Realistic) y de duración limitada (Time-bound).
En este sentido, por ejemplo, un objetivo SMART válido para un cuadro de mando de marketing de un ecommerce de zapatillas sería: Aumentar las ventas de zapatillas un 10% en los próximos 12 meses.
En el cuadro de mando se irá haciendo un seguimiento de la evolución mes a mes o semana a semana para lograr ese objetivo.
3. KPIs a Medir
Los KPIs (Key Perfomance Indicators) o indicadores clave son aquellas métricas que nos ayudan a determinar el rendimiento de dicha acción.
Igual que en el caso de los objetivos SMART, lo interesante es ir volcando la evolución en cuanto a estos KPIs mes a mes.
Seleccionar los indicadores clave de rendimiento (KPIs) adecuados es crucial para cualquier negocio, ya que estos permiten medir el desempeño y la eficacia de los procesos y estrategias implementadas.
Asegúrate de que los KPIs seleccionados sean relevantes y estén alineados con los objetivos de la organización. De esta manera, podrás medir el desempeño de los procesos críticos y estar al tanto de cualquier desviación.
Algunos ejemplos de KPIs son:
- Alcance
- Engagements
- Impresiones
- CTR (Click-Through Rate)
- Comentarios
- Seguidores
- CPC (Costo por clic)
- Conversiones
- CPA (Costo por adquisición)
- ROAS (Retorno de inversión publicitaria)
- Tasa de apertura
- Tasa de clics
- Tasa de conversión
- Tasa de rebote
- Tasa de cancelación de suscripción
4. Análisis de Datos y Conclusiones
El cuadro de mandos nos va a permitir agrupar todos los datos relevantes bajo un mismo panel, pero la última fase es el análisis de los datos recogidos y definir acciones y conclusiones.
Aquí es clave la figura del experto de marketing o el analista de la empresa para interpretar esos datos. Por ejemplo, si vemos que el tráfico web baja y con él la cantidad de venta.
Lo que facilitará el cuadro de mando de marketing es que nos hará ver rápidamente que debemos ajustar la estrategia para atraer más tráfico y mejorar la tasa de conversión.
Herramientas para Crear Cuadros de Mando
Aunque muchas empresas todavía trabajan el cuadro de mando integral con Excel o herramientas similares, existen herramientas de analítica que en el área de marketing te pueden ayudar a crear tu cuadro de mando de marketing.
DataStudio forma parte de Google y es una herramienta gratuita. Por su parte, Power BI pertenece a Microsoft y tiene un coste mensual. La elección de una herramienta u otra opción depende de los objetivos de las campañas publicitarias.
Algunas herramientas populares son:
- Zoho Analytics
- Klipfolio
- Visually
¿Cómo Interpretar un Cuadro de Mando?
Pero si son básicos, ya ves que puedes tener tu dashboard en solo 3 pasos. Eso sí, ahora toca interpretarlo. De nada sirve medir si no sabemos interpretar los valores que recogemos.
Pero, a decir verdad, cuando alguien está eligiendo métricas y KPIs para un proyecto, se está avanzando a su interpretación. Sabe de sobra que son esos valores los que le van a ayudar a tomar las decisiones importantes sobre el proyecto que tiene entre manos.
Bien, para poder interpretar un cuadro de mando conviene que recuerdes para qué sirve. Cada mes, como mínimo, tienes que registrar estos valores. ¿Crecen o decrecen?
A lo largo del año hay de todo, como has podido ver en el ejemplo que te puesto anteriormente. De pendiendo de cuál es tu sector, tienes momentos de año que son fuertes y otros débiles. De cualquier forma, eso es un valor importante a tener en cuenta.
Todos estos aspectos personales del proyecto que mides son los que te ayudan a interpretar si esas gráficas, si ese cuadro de mando, con sus KPIs, van en consonancia con el ritmo de tus clientes potenciales. Puede ser que sí y, entonces, tienes que ser más ambicioso con los objetivos que te habías planteado.
Echa un vistazo al resto de métricas que has definido en el cuadro de mando. ¿Hay alguna que destaque especialmente y que valga la pena que conviertas en KPI? Si lo haces, es porque te hace crecer o porque palía algunas de tus carencias. Que es positivo para ti, vaya.
La experiencia te da sabiduría.
Ejemplos de Cuadros de Mando
Ejemplo 1: Cuadro de Mando de Analítica Web
Este cuadro de mando permite a las empresas monitorear su presencia y rendimiento en diferentes plataformas sociales.
Ejemplo 2: Cuadro de Mando de SEO
Este cuadro de mando es crucial para entender el rendimiento de las estrategias de SEO.
Explicación: Un aumento en el tráfico orgánico y una mejora en el ranking de palabras clave indican que las estrategias de SEO están funcionando.
Ejemplo 3: Cuadro de Mando de Email Marketing
Explicación: Una alta tasa de apertura indica que los asuntos de los correos son atractivos. La tasa de clics y conversión reflejan el éxito del contenido del correo y su capacidad para motivar a la acción.
Ejemplo 4: Cuadro de Mando de Ventas
Este cuadro de mando proporciona una visión integral de las ventas de la empresa, desglosadas por producto y región.
Explicación: Analizar las ventas por producto permite identificar los productos más y menos populares. Las ventas por región pueden revelar oportunidades de expansión o áreas que necesitan mayor atención.
Consejos Adicionales
- Establece las grandes áreas genéricas de acción (marketing mix).
- Indica los objetivos marcados en el Plan de Marketing. Siguiendo con el ejemplo anterior, marcaremos el objetivo en “aumentar las ventas un 10 %”.
- Marca un Plan de Contingencia para cada caso. El Plan de Contingencia en Marketing no es más que el “Plan B” al que habrá que recurrir en el caso de que las circunstancias no ocurran como hayamos previsto. Por tanto, se trata de un plan predictivo necesario para controlar una situación de emergencia con el objetivo de minimizar el impacto negativo.
- Asegúrate de que los datos estén actualizados y sean precisos. Los KPIs se basan en datos, por lo que si la información no es precisa o está desactualizada, no podrás tomar decisiones efectivas.
- Utiliza gráficos y visualizaciones para presentar los datos de manera clara y concisa.
- Presentar la información de manera sencilla y visual.
Tabla de Objetivos SMART
| Objetivo general | Objetivo SMART |
|---|---|
| Aumentar el tráfico web | Aumentar el tráfico orgánico al blog en un 20% durante los próximos tres meses. |
| Mejorar el engagement en redes | Incrementar el engagement en Instagram en un 15% mediante publicaciones diarias durante los próximos 6 meses. |
| Aumentar las ventas | Incrementar las ventas online en un 10% en el próximo trimestre mediante campañas de retargeting. |
| Reducir el CPA o Coste Por Adquisición | Reducir el CPA de campañas de Google Ads en un 5% en los próximos 2 meses ajustando la segmentación y las palabras clave. |
| Generar más leads | Generar 50 leads cualificados al mes durante el primer semestre del año mediante campañas de contenido descargable. |