Las cuatro P conforman una regla mnemotécnica para recordar los cuatro conceptos clave que envuelven de forma completa e integral el marketing y toda su operativa práctica. Estas cuatro P son producto, punto de venta (plaza), promoción y precio.
El Marketing consiste en mucho más que vender productos o servicios; de hecho, la principal diferencia con la venta es que mientras este última se centra en que el cliente quiera lo que la empresa posee, el Marketing se focaliza en que la empresa tenga lo que el cliente quiere.
Es decir, que tiene un prisma bidireccional en el que la compañía debe conocer información precisa sobre lo que su público necesita y desea, por lo que requiere un ambicioso proceso de planificación no sólo para delimitar acciones que realizar sino para desarrollar procedimientos de control que verifiquen el éxito de lo que se ha puesto en práctica.
Es en este punto donde entra en juego el denominado Marketing Mix, o, lo que es lo mismo, la estrategia funcional que, a través de la combinación de los diferentes instrumentos de Marketing, permitirá a la empresa alcanzar sus objetivos.
Entre los medios más relevantes que existen en este campo, cabe destacar por su impacto cuatro, conocidos también como la 4 Ps: Producto, precio, posición (place, en inglés) y promoción (promotion, en su idioma original).
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Del juego que se realice desde la gerencia de la entidad con cada uno de ellos se irán obteniendo unos réditos u otros, aunque es verdad que mientras precio y promoción suelen tener un enfoque táctico, por lo que se pueden modificar casi de inmediato, producto y posición son a largo plazo, por lo que requieren de una planificación mayor.
A lo largo de los últimos años se han añadido otras Ps, como las personas, los procesos y la percepción física (physical evidence, en inglés), aunque, por regla general, para llevar a cabo una acción de Marketing siguen siendo las cuatro originales básicas.
El Producto
El producto puede ser algo tangible como un vehículo, un móvil, unos zapatos, etc., o intangible como un servicio a una consultoría, un software, un hosting, etc. y que puede percibirse solo de manera indirecta. En cualquier caso, el producto que sale al mercado irá pasando por diferentes etapas: un crecimiento inicial, una estabilidad y una bajada en ventas.
Al analizarlo, no hay que centrarse sólo en sus capacidades técnicas y su aspecto físico, sino en los beneficios que puede aportar al consumidor desde el plano emocional o a través de las experiencias que permite añadir a los usuarios.
Por ello, junto a los aspectos formales, conviene planificar otros relacionados con la utilización del producto, como la garantía, el servicio post-venta, la instalación o los posibles sistemas de financiación. Además, es oportuno analizar si el producto en cuestión tiene sinergias con otros que ya fabrique la empresa o que existan en el mercado, dado que supondrán también un valor añadido para el cliente.
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Como hemos mencionado anteriormente, tanto el mundo como los mercados han ido evolucionando constantemente. Con la llegada de las nuevas tecnologías se ha producido un nuevo enfoque más centrado en el cliente y no tanto en el producto.
Por esta razón, han surgido nuevos modelos del marketing mix que sustituyen o complementan a las 4Ps. Por un lado, las 4Cs están centradas en el consumidor en lugar del producto.
Cuando hablamos de producto, hablamos del valor tangible o intangible que una empresa ofrece para satisfacer las necesidades de sus clientes. Por ello, es de vital importancia que definamos el concepto de ese producto, sus funciones, su nombre y qué puede aportar al público objetivo.
El Precio
El precio es el coste final que pagará el usuario por el producto. Es uno de los elementos principales para su venta y determina el beneficio de nuestra empresa.
Además del coste económico a desembolsar para adquirir un bien, implica otros requisitos como las molestias necesarias para hacerse con él, el desplazamiento o el proceso de compra. Su impacto es directo sobre la imagen del producto, ya que, tradicionalmente, cuanto más alto es el precio de un artículo, el consumidor tiende a pensar que goza de una mayor calidad.
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En la actualidad, Internet y la generalización de comparadores obligan a las compañías a revisar constantemente el pvp de sus bienes, aunque siempre cabe la posibilidad de implementar una estrategia basada en que no hay productos análogos al nuestro en el mercado.
Las empresas con una posición dominante en su sector pueden permitirse hacer esto, llevando a cabo lo que se conoce como una política de fijación de precios. Por regla general, existen tres sistemas de establecimiento de precios:
- Basado en el coste, es decir, analizado el volumen de recursos que la entidad requiere para fabricar una unidad de producto, se establece un margen de rentabilidad y con ambas variables se marca el precio final de mercado.
- Basado en el valor, por el que primero se estudia cuál es el precio máximo que se está dispuesto a pagar por un bien por parte del consumidor y, a partir de ese dato, se trabaja en construir valores de marca adosados al bien para justificar su pvp por encima de la media del mercado.
- Basado en la competencia, que implica que para fijar el precio primero hay que conocer muy bien las ventas de las entidades rivales y cómo han construido sus respectivos pvps. Este método implica un trabajo intensivo en la revisión constante de precios para estar al tanto de ofertas y promociones que lancen otras empresas.
Sabemos que fijar el precio de un producto puede ser algo complicado. Es por ello, por lo que recomendamos realizar un estudio de mercado para tener en cuenta cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por un producto igual o similar.
Algunas estrategias de fijación de precios incluyen:
- Penetración de mercado: Ofrecer precios bajos para ganar cuota de mercado rápidamente.
- Premium: Fijar precios altos para productos de alta calidad y exclusividad.
- Descremación: Consiste en salir al mercado con un precio alto, en una primera fase, consiguiendo atraer los segmentos menos sensibles al precio, para, después, bajarlo considerablemente y alcanzar al resto de los segmentos.
- Precios psicológicos: Es fijar un producto y que el cliente actúe por la emoción antes que por la lógica.
- En lote: Vender productos en paquetes a un precio reducido.
El Punto de Venta (Plaza)
Otra de las cuatro P del marketing aplicadas a una tienda online, es el punto de venta o el lugar donde vamos a vender el producto. Obviamente para una tienda online el punto de venta es Internet, aunque si disponemos también de una tienda física, sería recomendable realizar un estudio de mercado de la zona antes de abrir nuestro negocio.
En este apartado, la construcción de canales fluidos de venta, a través de los intermediarios, resulta fundamental no sólo para poner el producto en manos del consumidor final sino para abaratar al máximo los costes de este proceso.
Es clave tener en cuenta estos elementos:
- La facilidad para establecer acciones de comunicación y promoción (campañas comerciales).
- Coste de transporte y logística, y plazos de entrega
- El impacto del ecommerce
- Establecimiento de acuerdos a largo plazo con mayoristas
- Facilidad en la modificación de las rutas comerciales
Algunas estrategias de distribución incluyen:
- Extensiva: Trata de abarcar el mayor número de puntos de venta.
- Intensiva: Se centra en puntos de venta clave para maximizar la cobertura.
- Exclusiva: Elige cuidadosamente los puntos de venta para aumentar el prestigio de la marca. Tenemos mayor control y mayor margen.
- Selectiva: Selecciona puntos de venta específicos para llegar al público objetivo.
Es el medio por el que el producto llega hasta el cliente, por ejemplo: una tienda física, e-commerce, marketplaces, entre otros. Para escoger el punto de venta más adecuado, es fundamental conocer en dónde está ubicado tu público objetivo y cuáles son sus hábitos de consumo.
La Promoción
Por último, otra de las cuatro P del marketing aplicadas a una tienda online, es la promoción.
En realidad, se trata de la comunicación al mercado de los beneficios de nuestros productos, bajo tres prismas principales: Informar, persuadir y recordar. Entre las principales acciones en este apartado se encuentran la publicidad en medios de comunicación físicos y digitales, las promociones de ventas, la política de patrocinios, la gestión de las redes sociales o la asistencia a ferias y eventos corporativos.
Para lograr una exitosa estrategia de la comunicación hay que:
- Identificar adecuadamente a las audiencias
- Concretar unos objetivos realistas y medibles
- Diseñar una estrategia creativa que impacte en los consumidores
- Elegir los medios adecuados para llegar a nuestra audiencia potencial
La promoción abarca todas las comunicaciones que informan, persuaden y recuerdan al mercado sobre la existencia del producto. Para poder definir los canales con los que daremos a conocer nuestro producto, debemos tener en cuenta a nuestro público objetivo y sus preferencias. Todo esto para poder impactarlo con nuestro marketing de una forma más optimizada.
Algunas herramientas de promoción incluyen:
- Organización de ventas
- Relaciones públicas
- Publicidad
- Promoción de ventas
Ejemplos de Aplicación de las 4 P del Marketing
Para ilustrar cómo se aplican las 4 P del marketing, veamos algunos ejemplos de marcas conocidas:
Zara
Zara revolucionó la industria textil con un modelo de negocio basado en la respuesta rápida a las tendencias. A diferencia de otras cadenas que planifican colecciones con meses de antelación, Zara desarrolla productos nuevos en apenas dos semanas. Esta estrategia de producto permite a la marca ofrecer las últimas tendencias casi en tiempo real, generando en sus clientes la necesidad de visitar frecuentemente sus tiendas para descubrir novedades.
Mercadona
La cadena española Mercadona ha construido su imperio basándose en una estrategia de precios estables y competitivos. Su enfoque «Siempre Precios Bajos» no se basa en promociones temporales, sino en negociaciones efectivas con proveedores y optimización de procesos que permiten mantener precios accesibles sin sacrificar calidad. Este modelo demuestra cómo una política de precios consistente puede generar lealtad y diferenciación en un sector altamente competitivo.
Spotify
Spotify transformó la industria musical mediante una estrategia de distribución digital que permite acceso instantáneo a millones de canciones desde cualquier dispositivo. Su modelo freemium (gratuito con publicidad o premium sin anuncios) democratizó el acceso a la música y cambió para siempre cómo consumimos contenido auditivo, demostrando el poder de una distribución sin barreras físicas.
Campofrío
Campofrío ha destacado en España por desarrollar campañas publicitarias que trascienden la simple promoción de embutidos para convertirse en mensajes que reflejan valores sociales. Sus anuncios navideños, cargados de humor y nostalgia, consiguen conectar emocionalmente con los consumidores, generando no solo mayor notoriedad sino también una asociación positiva con la marca más allá de sus productos.
Errores Comunes al Aplicar las 4 P del Marketing
Incluso los profesionales formados en el Grado en Marketing, cursando las asignaturas más estratégicas y más beneficiosas en una universidad a distancia en España, pueden cometer errores de vez en cuando. ¿Por qué sucede esto? porque la teoría que se imparte sobre el marketing mix es solo la mitad del camino. El otro 50% del camino consiste en poner en práctica cada una de las 4 P del marketing de forma ordenada y coherente en un entorno competitivo real.
A continuación, voy a contar donde la mayoría de empresas, profesionales y emprendedores tropiezan, siendo estos los errores más comunes.
- Tratar el marketing mix como un esquema rígido: Muchos emplean las 4 de del marketing como si fuera un estructura fija e invariable, sin tener en cuenta que es todo lo contrario. El mercado está en constante cambio y no adaptar las 4P a ese cambio puede generar una desconexión con el cliente
- Promocionar el producto o servicio sin conocer tu audiencia: Invertir capital en publicidad sin haber definido tu público antes es malgastar el dinero, ya que recibirás pocos resultados
- Fijar precios basándose en los costes: Este es uno de los errores más comunes, ya que muchas empresas calculan el precio en función de lo que cuesta producir el producto o servicio, en vez de fijarse en cómo el cliente percibe tu producto
Adaptación a las 7 P del Marketing
El modelo de las cuatro p evolucionó al modelo de marketing de las 7 p, que suele usarse normalmente en la industria de servicios. A las cuatro de las que hemos hablado hay que sumarle estas tres.
- Personas: Los servicios no pueden independizarse de las personas que los realizan. La capacitación y contratación del personal adecuado proporcionará a tus clientes un servicio excelente. El comportamiento de los empleados es tan importante que influye en la calidad que un usuario percibe de un servicio. Esto se traduce en una ventaja competitiva interna de una organización.
- Procesos: Se pueden definir los procesos como los mecanismos de la prestación de un servicio que tienen una incidencia directa sobre la calidad que se percibe de él. Por tanto, es necesario tener unas rutinas bien adaptadas para minimizar los costes. Para conseguir diferenciarte puedes valerte de tu sistema de pago o distribución, el embudo de ventas u otros pasos con los que garantizar el funcionamiento efectivo del negocio. Cualquier mejora o modificación pueden llegar posteriormente para reforzar la organización minimizando costes y maximizando ganancias.
- Prueba o evidencia física: Es la variable que cada vez tiene mayor relevancia entre las tendencias del marketing mix porque puede dar forma a la percepción que tengan del servicio los clientes. Estos perciben cómo se puede desarrollar un servicio a través de los locales, colorido, accesorios e, incluso, a través del material publicitario que se emplea. El contexto, tanto físico como no físico, en el que se lleva a cabo un servicio, y en el que interactúan los clientes y la empresa, debe estar correctamente planificado.
Por este motivo, cuando una empresa trabaja con múltiples locales físicos, como puede suceder en las grandes compañías de restauración, suele tener un ’dossier de interiorismo’ para crear una imagen homogénea en todos sus locales. También tiene que ver con la forma en la que se relaciona una empresa y sus productos.
Por ejemplo, si piensas en comida rápida te llega a la mente McDonalds o, si piensas en deporte, firmas como Adidas o Nike. Esto denota su presencia en el mercado y la evidencia psicológica y física de su comercialización.