La American Marketing Association (AMA) es una organización profesional sin fines de lucro dedicada al estudio y la promoción del marketing como disciplina empresarial. Fue fundada en 1937 por un grupo de profesionales del marketing con el objetivo de establecer una organización que promoviera el intercambio de conocimientos y mejores prácticas en la industria del marketing. El impulso inicial para la formación de la AMA se produjo en la década de 1930, un período en el que el marketing estaba ganando importancia como una función empresarial clave en los Estados Unidos. En 1937, un grupo de líderes empresariales y académicos se reunió en Chicago para establecer formalmente la American Marketing Association.
La AMA define el marketing como "la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar ofertas que tengan valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general". Esta definición, aparentemente simple, es rica en matices y requiere un análisis profundo.
Desglose de la Definición:
- Crear: Se refiere a la ideación y desarrollo de productos o servicios que satisfagan las necesidades y deseos del mercado objetivo. Esto implica investigación de mercado, innovación y la creación de valor.
- Comunicar: En este punto entra en juego la promoción y publicidad, buscando informar y persuadir al público objetivo sobre los beneficios de la oferta. La comunicación efectiva es crucial para el éxito de cualquier estrategia de marketing.
- Entregar: Este aspecto se centra en la logística, la distribución y la gestión de la cadena de suministro para asegurar que el producto o servicio llegue al cliente de manera eficiente y oportuna. Incluye aspectos como la atención al cliente y el servicio postventa.
- Cambiar: Este verbo implica la gestión de las relaciones con los clientes, la creación de lealtad y la adaptación a las cambiantes necesidades del mercado. Se trata de un proceso continuo de aprendizaje y mejora.
- Valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general: Esta parte enfatiza la importancia de la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad; El marketing no debe solo beneficiar a la empresa, sino también a todas las partes interesadas.
Conceptos Clave del Marketing según la AMA
A partir de la definición, se derivan varios conceptos clave que son fundamentales para la comprensión del marketing moderno:
- Segmentación de mercado: Dividir el mercado en grupos con necesidades y características similares para enfocar los esfuerzos de marketing de manera más eficiente.
- Posicionamiento: Crear una imagen distintiva y atractiva del producto o servicio en la mente del consumidor.
- Mezcla de marketing (Marketing Mix o 4 Ps): Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción. Estos cuatro elementos son interdependientes y deben ser coordinados para lograr los objetivos de marketing.
- Análisis de mercado: Investigación sistemática para comprender las necesidades del mercado, la competencia y las oportunidades.
- Marketing digital: El uso de las nuevas tecnologías y plataformas digitales para llegar al público objetivo.
- Marketing de contenidos: Creación y difusión de contenido valioso para atraer y retener a los clientes.
- Marketing de influencers: Colaboración con personas influyentes en las redes sociales para promocionar productos o servicios.
- Marketing de relaciones: Construcción de relaciones a largo plazo con los clientes para fomentar la lealtad.
- Marketing basado en datos: Utilización de datos para tomar decisiones más informadas y optimizar las campañas de marketing.
La Evolución del Concepto de Marketing
El texto repasa desde una perspectiva histórica la evolución del concepto de marketing desde sus orígenes hasta la actualidad (última definición de la AMA en 2013). Se revisa la literatura que explica la aparición de la disciplina y los periodos destacados que marcan su desarrollo e implementación hasta convertirse en lo que representa hoy en día, haciendo especial mención a la superación de los escenarios puramente económicos a favor de la intengabilidad y el mundo de las ideas.
El marketing es aún una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente. Desde su implantación y desarrollo, su breve historia se ha caracterizado por innumerables intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, ocasionando múltiples controversias académicas. Este fenómeno puede apreciarse incluso en el término marketing, de origen anglosajón, que empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo xx (1910). Actualmente el término marketing es utilizado para designar esta disciplina tanto en el ámbito académico como profesional, con un amplio reconocimiento internacional.
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Marketing No Lucrativo
A mediados de los años 60 los teóricos de la comercialización e investigación de mercados (marketing) de los Estados Unidos comenzaron a discutir su aplicación al ámbito no empresarial. Surgió así el término «marketing no lucrativo», que convive con el de «marketing no empresarial», para referirse al «conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean privadas o públicas». La denominación de «marketing no empresarial» incluye un conjunto de actividades de intercambio de servicios e ideas protagonizadas por organizaciones que no persiguen fines de lucro.
Dentro del marketing no lucrativo, cabe distinguir el «marketing social», cuya finalidad es el desarrollo de programas para animar o desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales, el «marketing de las instituciones no lucrativas», públicas o privadas, que tiene por objeto la captación de recursos financieros o la mejora de las prestaciones para operar en un mercado con una fuerte competencia, o el «marketing político», desarrollado por los partidos políticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores. Este tipo de estrategias incluye el «marketing electoral».
Marketing de Ciudades
En este contexto ha surgido el «marketing de ciudades», definido como el «proceso de gestión de los recursos de la ciudad cuyo objetivo es favorecer la aceptación de los elementos de valor que ésta incorpora, atendiendo a las necesidades de los diferentes públicos-objetivo». Desde la perspectiva del «marketing de ciudades» se hace necesario el desarrollo de una planificación estratégica de la ciudad que permita la rápida adaptación de la ciudad a las situaciones cambiantes del entorno, con la finalidad de responder positivamente ante las oportunidades y amenazas que se generan en este entorno.
El término producto, definido como ‘cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad’, debe ampliarse ahora y surge así producto-ciudad, con guión o sin guión, definido como ‘el conjunto de las características que proporcionan la satisfacción de las necesidades y deseos de los ciudadanos, visitantes, inversores, empresas o nuevos residentes’.
Terminología del Marketing
Como se puede observar, los términos del marketing proceden en su mayoría del inglés y se adaptan al español a través de procesos de calco, con lo que abundan los compuestos sintagmáticos. Los extranjerismos no naturalizados, no adaptados, aparecen también, pero no con gran frecuencia.
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En resumen, la terminología del marketing está aún en proceso de elaboración y más concretamente, el marketing de ciudades, por su reciente nacimiento, toma ese caudal terminológico y lo aplica a su objeto de estudio con lo que son más abundantes las ampliaciones de significado de los términos ya acuñados que la creación de nuevos términos.
El Marketing en un Contexto Amplio: Perspectivas y Desafíos
La definición de la AMA, aunque completa, no es estática. El marketing evoluciona constantemente con el desarrollo de nuevas tecnologías, cambios demográficos y las transformaciones sociales. Las empresas deben adaptarse a estos cambios para permanecer competitivas. El marketing ético y responsable, centrado en la creación de valor para todas las partes interesadas, se convierte en un factor cada vez más importante para el éxito a largo plazo.
La creciente importancia de los datos y la analítica, la necesidad de personalización en la experiencia del cliente, la preocupación por la privacidad de los datos y la creciente complejidad del entorno digital presentan desafíos significativos para los profesionales del marketing. La capacidad de adaptarse, innovar y actuar de forma ética serán claves para navegar por este panorama cambiante.
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