El efecto anclaje es un tipo de sesgo financiero que está presente en tu día a día y te influye al tomar decisiones de compra, como puede ser en el supermercado o en una tienda de ropa. Adquirir productos o servicios es algo que seguramente hagas de manera frecuente por necesidades distintas. En esta toma de decisiones pueden intervenir los sesgos cognitivos: interpretaciones psicológicas que, de manera inconsciente, experimentas y afectan a tus elecciones.
Teorizado por los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky, es un sesgo cognitivo que ilustra la toma de decisiones en base a una información primaria, por ejemplo, un precio o cualidad de un producto. Un ejemplo de este sesgo financiero es cuando ves un anuncio con una rebaja en el precio de un producto, como puede ser un detergente. Tras contarte las ventajas y cualidades que tiene, el siguiente mensaje es que, por tiempo limitado, su precio ha bajado. La reducción de precio se ha anclado a tus pensamientos y percibes el producto ahora de forma más ventajosa para tu bolsillo.
Este prejuicio cognitivo, común en marketing y ventas, va más allá de productos y servicios cotidianos. Aparece, por ejemplo, en la ideología política cuando se percibe como real una noticia o una información que puede no ser cierta -lo conocido como fake news-. Y, a nivel social lo experimentas constantemente con la primera impresión.
¿Qué es el Sesgo del Anclaje?
El sesgo del anclaje se trata de un sesgo cognitivo que nos hace utilizar una información primaria como punto de arranque a la hora de tomar decisiones. Esa primera información es la que nos ancla a un número, un dato, una característica del producto. Sin darnos cuenta la convertimos en el modelo de medida o base de juicio de nuestras decisiones.
Existen múltiples experimentos realizados para comprobar el efecto anclaje. Uno muy conocido, llevado a cabo por los pioneros de la economía conductual, Amos Tversky y Daniel Kahneman. En el mismo, los psicólogos pedían a las personas que giraran una ruleta con números del 1 al 100, y, después les preguntaban qué porcentaje de países africanos pertenecía a la ONU. Obviamente, la pregunta no tiene nada que ver con el número obtenido en la ruleta.
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Por otro lado, los encuestados no sabían la respuesta exacta a la pregunta. Sin embargo, el análisis de los datos arrojaba resultados sorprendentes: aquellas personas que habían sacado un 10 en la ruleta tendían a responder que ese porcentaje era de un 25%, mientras que quienes habían sacado un número mayor, un 65, respondía como porcentaje el 45%.
¿Qué es un Sesgo Cognitivo?
Entonces, ¿qué es un sesgo cognitivo? Un sesgo cognitivo es una interpretación sistemática de la información disponible que va ejercer una influencia directa en la manera de que tenemos de procesar los pensamientos y tomar decisiones. Puesto que nuestro cerebro ejecuta millones de procesos mentales cada segundo, es altamente probable que algún sesgo cognitivo influya en este proceso de una forma completamente natural, sin darnos cuenta.
Sesgos Cognitivos en la Toma de Decisiones
Los sesgos cognitivos influyen en la forma en la que vemos e interpretamos el mundo. Estos están determinados directamente por implicaciones culturales, sociales, emocionales o éticas. Suponen un atajo en la manera que tenemos de procesar la información, llegando a distorsionar nuestros recuerdos, entre otros aspectos.
El cerebro humano es increíble. Gran parte de la memoria que utilizamos todo el tiempo en nuestro día a día es la memoria implícita. Accedemos a ella sin pensar y se caracteriza por estar sujeta a información que no somos conscientes que sabemos. La memoria implícita es imposible de manipular, y tiene un efecto directo en la toma no consciente de decisiones. La neurociencia cognitiva es la disciplina encargada de analizar los mecanismos cerebrales que subyacen en este proceso.
Los sesgos cognitivos que influyen en la toma de decisiones son múltiples. Véase el sesgo de confirmación, el sesgo de negatividad o el efecto de la primera impresión. En este post nos vamos a centrar en el sesgo del anclaje.
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¿Cómo Influye el Efecto Anclaje?
Se dice que existen dos sesgos cognitivos realmente fuertes en lo que a nuestras finanzas se refieren. Uno de ellos es la aversión a las pérdidas, el otro, lo que denominamos el efecto anclaje. Y es que las emociones influyen en tus decisiones financieras, pero, también la información que recibimos y cómo la procesamos.
Obviamente, al tratarse de un elemento con tanta influencia en nuestras decisiones, está muy presente en las acciones comerciales de todo tipo de empresas y comercios. Se trata, en definitiva, de una estrategia que busca orientar nuestra decisión, bien hacia un producto determinado, bien a considerar un precio como el correcto.
Hay muchos ejemplos de todo esto. Uno de los más tradicionales es anunciar un producto citando una cantidad determinada como precio. Posteriormente, y a medida que se ensalzan las bondades de este producto, se nos ofrece una reducción sustancial sobre el precio inicial. En este caso el mensaje es claro, te estamos ofreciendo algo mucho más barato de lo que realmente cuesta. La influencia de este elemento tan sencillo es realmente elevada.
Otro elemento muy común que fomenta el efecto anclaje, es el de las ofertas que nos proponen adquirir un conjunto de productos, ya que, ese conjunto propone un descuento. Por ejemplo, si queremos adquirir un pack de 4 refrescos, frente a una oferta de un pack de 12 refrescos.
También podemos encontrar acciones un tanto más dudosas desde el punto de vista ético, pero, igualmente eficaces. Por ejemplo, sobreelevar los precios de aquellos productos menos rentables y hacer que, los productos más rentables, parezcan más baratos.
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Efecto Anclaje no Sólo en las Compras
Corremos el riesgo de pensar que el efecto anclaje solo tiene influencia sobre las compras. Al contrario, influye en otras áreas importantes de nuestras finanzas personales, por ejemplo sobre el ahorro y la inversión. Y es que las emociones determinan muchas veces tus finanzas.
Esto es muy evidente cuando, por ejemplo, se nos presenta en productos de inversión aludiendo a cifras de rentabilidades pasadas como carta de presentación. Es evidente que, en efecto anclaje está presente en este caso cuando las rentabilidades históricas son elevadas. Y, aunque, en los productos de inversión no garantizados la rentabilidad pasada no es sinónimo de rentabilidad futura, el dato influye en muchos casos más de lo que debería.
¿Cómo Evitarlo?
El efecto anclaje es un elemento muy importante en la determinación de realizar una compra. Conviene entender cómo pueden utilizarlo quienes pretenden vendernos cosas y cómo podemos evitar su efecto.
Algunas recomendaciones para evitar el efecto anclaje consiste en:
- Tener consciencia de la existencia del efecto anclaje y de cómo las empresas pueden utilizarlo.
- Basar nuestras decisiones en hechos objetivos.
- Evitar la toma de decisiones cuando estemos bajos de moral.
- Acumular experiencia en la identificación de esta técnica.
Lamentablemente, los estudios apuntan a que el efecto anclaje es uno de los más difíciles de evitar. Incluso para aquellos casos en los que el anclaje se mostraba evidentemente erróneo, el estudio reveló que los sujetos analizados igualmente se acababan mostrando influenciados por este.
Ejemplos del Efecto o Sesgo del Anclaje
Veamos algunos ejemplos del sesgo de anclaje. En el sector de la inversión y la bolsa el efecto anclaje es muy común. Piensa que mucha gente toma como referencia el precio pasado por el que ha cotizado una empresa y a partir de ahí estima su potencial revalorización. Sin embargo, hacer esto no es correcto. El escenario ha podido cambiar por completo, o simplemente, en el pasado dicha empresa ha podido estar muy sobrevalorada.
Otro ejemplo lo vemos en las presentaciones de resultados de las empresas. Es habitual que en estas presentaciones los accionistas den primero las buenas noticias, dejando las no tan buenas para el final.
Cómo Utilizan las Tiendas el Sesgo del Anclaje
No existe una única manera de utilizar el sesgo del anclaje para incitarnos a la compra. Hay que tener en cuenta que se considera uno de los dos sesgos cognitivos más importantes relacionados con el dinero junto a la aversión a la pérdida de dinero. Además, es difícil identificar y de combatir. Veamos algunos ejemplos.
Precio y Necesidad Incitada
Aunque no existe una única manera de hacer que el sesgo de anclaje influya en nuestra decisión de compra, los objetivos finales son parecidos: que creamos que el precio que se nos ofrece por el producto es perfectamente asumible. Esto se puede lograr bien porque creamos que es un precio imbatible, o bien porque creamos que ese producto es estrictamente necesario para nosotros en ese momento.
Un buen ejemplo lo tenemos en los programas clásicos de venta por televisión, la conocida tele tienda. Es muy habitual que en las primeras informaciones que nos ofrezcan del producto se lance un precio determinado, el cual, se irá reduciendo a lo largo del programa, según nos van introduciendo las bondades de un producto. En su versión más agresiva, puede que incluso tras rebajar el precio nos ofrezcan dos productos al precio de uno: aquí activan también el sesgo de aversión a la pérdida ya que salta el resorte que nos hace creer que si no compramos la oferta estamos perdiendo.
El Precio por Comparación
Existen ejemplos innumerables dependiendo de los diferentes sectores, otro ejemplo común lo tenemos cuando se coloca un precio más elevado a unos productos que otros incitándonos a la compra de los segundos. Esto sería una aplicación muy básica del sesgo de anclaje.
No resulta sencillo combatir este sesgo ya que en muchos casos se activa de manera involuntaria. La mejor manera de prevenirlo es mantener un modelo de compra basado en los presupuestos y las listas previas, que puede compartir las decisiones poco meditadas, nicho donde mejor se alimenta quien se aprovecha de este sesgo cognitivo.
Consejos de Marketing sobre el Efecto Anclaje
Como consumidor, el efecto anclaje es uno de los más difíciles de evitar, y la experiencia en la exposición a este efecto es clave para identificarlo y evitar que influya en tus decisiones de compra.
Sin embargo, hay algunos consejos que te ayudarán a reconocer y gestionar el efecto anclaje, entre ellos:
- Comprende tus necesidades: Antes de comprar, reflexiona sobre tus necesidades reales. ¿El producto o servicio se ajusta a tus necesidades y estilo de vida? No permitas que un anclaje inicial te haga comprar algo que no necesitas.
- Considera el valor real y tu presupuesto: evalúa qué estás obteniendo a cambio de tu dinero. Pregúntate si un producto o servicio ofrece las características y calidad que deseas para cubrir tus necesidades. Establece un rango de precios objetivo antes de ver los precios reales, teniendo en cuenta cuánto estás dispuesto a gastar en función de tus necesidades y posibilidades financieras.
- Desconfía de los precios terminados en 9: Los precios que terminan en .99 o .95 a menudo se utilizan para crear un efecto anclaje. En lugar de centrarte en la cifra baja a la izquierda, redondea los precios para ver cuánto realmente estás pagando.
- Compara opciones: No te limites a aceptar el primer precio que ves. Investiga y compara diferentes productos o servicios antes de tomar una decisión. También puedes leer reseñas y opiniones para obtener una visión del producto desde la experiencia de otro consumidor. Esto te ayudará a evitar quedar anclado en una opción que podría no ser la mejor para ti.
- Pide tiempo para pensar: Si sientes que estás siendo influenciado por un anclaje, no tengas miedo de decir que necesitas más tiempo para tomar una decisión. Esto te dará espacio para reflexionar y evitar compras impulsivas.
- Evita las compras impulsivas: Los anclajes pueden llevar a las compras impulsivas. Si te encuentras en una situación de compra emocional, da un paso atrás y considera si realmente necesitas el producto o servicio en ese momento.
- Negocia cuando sea posible: Si estás en una situación en la que se puede negociar el precio, no tengas miedo de hacerlo. Los anclajes pueden ser flexibles, y podrías obtener un mejor trato si estás dispuesto a negociar.
- Sé consciente de las tácticas de marketing: Los especialistas en marketing utilizan diversas estrategias para crear anclajes. Conviértete en un consumidor informado y crítico, y sé consciente de cómo se están utilizando estas tácticas en tu contra.
Al ser consciente del efecto anclaje y aplicar estos consejos, puedes tomar decisiones de compra más informadas y evitar caer en trampas psicológicas que podrían llevarte a gastar más dinero de lo necesario.
El efecto anclaje es una de las herramientas que utilizan las tiendas para que acabes comprando lo que quieren al precio que quieren. ¿Sabes cómo funciona? Tiendas y empresas en general cuentan con diferentes recursos para influir en las decisiones de compra. Dentro de sus estrategias, hay algunas que se basan de manera directa en nuestra percepción de las cosas. El denominado sesgo del anclaje se encuentra detrás de muchas de estas estrategias comerciales que puede llevarnos a malgastar nuestro dinero.
Cuando estamos frente a una fuente de información, los datos que se presentan al comienzo quedan “anclados” en nosotros de forma inconsciente con mucha más intensidad que los siguientes. El sesgo de anclaje, o heurística de anclaje, fue descrito por primera vez en los años 60 por Daniel Kahneman y Amos Tversky.
Durante una investigación llevada a cabo por Scott Plous en 1989, se pidió a dos grupos de usuarios que estimasen el riesgo de una guerra nuclear inminente: al primero, se le preguntó si pensaban que este riesgo era mayor del 1 % mientras que, al segundo, si pensaban que era inferior al 90 %.
En otro estudio llevado a cabo por Strack y Mussweiler en 1999, se cuestionó a dos grupos de usuarios sobre la edad de M. Gandhi cuando falleció. Como en el caso anterior, esto se planteó de dos formas distintas: al primer grupo se le preguntó si murió antes o después de los 9 años, y al segundo si fue antes o después de los 140 años. Cuando dieron su estimación, el primer grupo supuso que la edad fue de aproximadamente 50 años, mientras que el segundo estimó 67.
En el contexto del marketing, el anclaje se puede utilizar para posicionar un producto o servicio de manera favorable en la mente de los consumidores. Por ejemplo, si observamos en primer lugar una camiseta que cuesta 75 euros, y seguidamente otra cuyo coste es de 40 euros, nos mostraremos más propensos a considerar esta segunda camiseta como barata, aunque el precio esté por encima de su valor real. En cambio, si nos encontramos directamente con la camiseta de 40 euros, podría no parecernos tan barata.
Aunque, por lo general, tratamos de alejarnos del anclaje a la hora de tomar decisiones, no somos capaces de evitar sus efectos del todo. Según esta teoría de la accesibilidad selectiva, cuando se nos presenta una información inicial que actúa como ancla, las personas llevamos a cabo una evaluación en la que valoramos si nuestra respuesta es la adecuada. Cuando consideramos que no lo es, procedemos a varios juicios posteriores hasta encontrarla.
Cuando se nos otorga una información “ancla”, se produce un cambio o alteración de la actitud en las personas para adaptarnos a las características de esta información. Por tanto, las respuestas futuras que proporcionemos, siempre estarán relacionadas con el ancla.
También influye en el efecto anclaje, aunque aún no está del todo claro en qué dirección. Según diversos estudios, las personas con estado de ánimo triste o deprimido realizan evaluaciones más precisas de la información, por lo que parece menos probable que se dé en ellas un efecto anclaje. Tiene gran influencia sobre el efecto anclaje.
Las personas con alto conocimiento y experiencia en el área al que hace referencia la información anclada, son bastante menos susceptibles a los efectos de este fenómeno.
El efecto señuelo, también conocido como decoy effect, es una técnica que utiliza una opción adicional poco atractiva para influir en la elección entre dos opciones principales. Si bien el sesgo de anclaje y el efecto señuelo son técnicas poderosas por separado, su combinación puede generar un impacto aún mayor en las decisiones de compra de los consumidores.
Nunca debemos olvidar que los consumidores valoran la honestidad y la autenticidad, y el mal uso de estas técnicas puede llevar a una pérdida de confianza en la marca.
Se llama "efecto ancla", aunque también se le suele conocer con el nombre de "efecto gancho". La idea fundamental de todo es exponer dos o más productos relativamente similares, pero que uno sea un señuelo.
Es decir que dada su diferencia de precio, el consumidor opte por comprar solo uno de ellos y que es el que la compañía pretende vender. Los psicólogos y expertos en neuromarketing explican este efecto utilizando un ancla metafórico que se queda en el cerebro del consumidor.
Se trata de aportar un sesgo al consumidor para que cuando valore las diferencias de precio entre varios productos, este opte por el que le interese a la propia empresa. Para ello se basan en ofrecer una primera información que permanecerá de forma constante en la mente del consumidor.
Las prendas de ropa son el mejor ejemplo, dado que sin ser una compra que uno realice todos los días, es lo suficientemente recurrente como para que tengamos ya establecido un juicio previo de cuánto se considera barato y cuánto es ya propio de una prenda cara. Si entras a una tienda de ropa y ves una camiseta básica por 30 euros, tal vez te parezca cara. Sin embargo, esa apreciación cambiará por completo si ves que en la etiqueta sale tachado 50€.
También podemos ver otras variantes como en el caso de Ikea, tal y como explica Trending Tony en YouTube con el ejemplo de las sillas. Habrá quien busque optimizar al máximo el presupuesto y piense que por 30 euros de más y siendo tan parecidas, no merece la pena la Smörkull y opten por la Flintan.
Por otro lado, habrá quienes vean esos 30 euros como una diferencia pequeña como para optar por la Markus, la cual sí cambia en diseño y materiales respecto a las otras.
Son muchos los expertos que coinciden en lo bien diseñadas que suelen estar las estrategias de precio de grandes compañías como Apple o Ikea y otras tantas. Tanto que es casi imposible no caer en la trampa.
Son muchos los trucos de psicología a los que se recurren en el marketing y aunque sea imposible conocerlos todos y además tenerlos presentes todo el tiempo, tener una mirada lo más "limpia" posible es fundamental.
Con eso de una mirada limpia nos referimos a que, cuando vayas a comprar algo tengas siempre en cuenta qué necesitas de ese producto y cuánto estás dispuesto a pagar.