Existen multitud de tácticas que han creado tendencia en el marketing digital. Son estrategias que las marcas y los profesionales usan para obtener una mayor visibilidad en la red y mejorar la reputación.
Definir y segmentar nuestro target es una de las tareas fundamentales que toda marca debe realizar antes de lanzar una campaña de marketing tanto online como offline. En el competitivo mercado actual, la segmentación de mercado se ha convertido en una herramienta esencial para las decisiones estratégicas en marketing.
La segmentación de mercado consiste en dividirlo en segmentos más pequeños y manejables, que comparten características similares en cuanto a sus necesidades, preferencias o comportamientos de compra. Una vez realizado el proceso de segmentación, la empresa selecciona el público objetivo al que desea dirigirse.
El avance tecnológico y la multitud de dispositivos y medios para lanzar las campañas publicitarias junto con una mayor exigencia de las personas, hace que una simple segmentación (género, edad, idioma, localización geográfica, etc.) no sea suficiente. Hoy en día, a la hora de seleccionar segmentos, hablamos de “Microsegmentación”.
Las estrategias de marketing de microsegmentación combinan múltiples variables. Los estilos de vida en marketing nos aportan microsegmentos de mercado muy atractivos a los cuales ofrecerles productos y servicios. Aplicando una segmentación micro, llegaremos a un público mucho más específico.
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En resumen, la microsegmentación consiste en tomar nichos dentro de cada mercado para llevar a cabo con ellos estrategias de marketing diferenciadas para cada caso. La microsegmentación consiste en dividir a los clientes en grupos más pequeños teniendo en cuenta cierta característica, comportamiento o necesidad, por lo que es un tipo de segmentación mucho más precisa.
Se basa en la actualidad, en la frecuencia y en el valor monetario, que son rasgos claves en el cliente. Son unas métricas que afectan al valor de vida del cliente y que dan pistas sobre su comportamiento. Para ello se suele buscar respuesta a las siguientes preguntas, ¿cuándo fue la última vez que el usuario visitó el sitio web?, ¿con qué frecuencia vuelve?, y ¿ha comprado algo?
Diferencia entre Macrosegmentación y Microsegmentación
Existen diferentes estrategias de segmentación, pero en sentido general se puede hacer referencia a dos grandes tipos: la microsegmentación y la macrosegmentación. La diferencia entre ambas radica en el nivel de granularidad que demanda cada una.
Mientras la macrosegmentación divide a la audiencia usando datos de carácter demográficos de carácter general, como el género, edad, idioma o ciudad, la microsegmentación utiliza variables mucho más específicas, como los productos preferidos, hábitos de compra o intereses.
La macrosegmentación genera segmentos más grandes con un mayor nivel de heterogeneidad, por lo que es más difícil personalizar los mensajes, productos y/o servicios. En cambio, la microsegmentación genera grupos más pequeños con una mayor homogeneidad, de manera que es más sencillo personalizar las estrategias de marketing y comercialización.
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La principal diferencia entre la segmentación tradicional y la microsegmentación radica en el nivel de granularidad que demanda cada una. La macrosegmentación genera segmentos más grandes con un mayor nivel de heterogeneidad, por lo que es más difícil personalizar los mensajes, productos y/o servicios. En cambio, la microsegmentación genera grupos más pequeños con una mayor homogeneidad, de manera que es más sencillo personalizar las estrategias de marketing y comercialización.
Para ilustrar mejor estas diferencias, veamos la siguiente tabla:
| Característica | Macrosegmentación | Microsegmentación |
|---|---|---|
| Tamaño de los segmentos | Más grandes | Más pequeños |
| Homogeneidad de los segmentos | Menor | Mayor |
| Personalización | Más difícil | Más fácil |
| Datos Utilizados | Datos demográficos generales (edad, género, ubicación) | Datos específicos (productos preferidos, hábitos de compra, intereses) |
Ejemplos concretos de Macrosegmentación y Microsegmentación
Antes de adentrarnos en la teoría, veamos algunos ejemplos concretos. Imaginemos una empresa de ropa deportiva:
- Macrosegmentación: La empresa podría segmentar su mercado en base a variables demográficas amplias como edad (jóvenes adultos, adultos mayores), género (masculino, femenino) y nivel de ingresos (alto, medio, bajo). Una campaña de marketing podría dirigirse a "jóvenes adultos con ingresos medios interesados en actividades al aire libre".
- Microsegmentación: La misma empresa podría segmentar su mercado en base a variables psicográficas más específicas, como estilo de vida (deportistas de élite, aficionados al running, practicantes de yoga), intereses (montañismo, ciclismo, natación) y valores (sostenibilidad, rendimiento, salud).
Ventajas de la Microsegmentación
Aplicar una estrategia basada en la microsegmentación tiene una serie de beneficios para la empresa. Uno de ellos es que permite identificar y satisfacer las necesidades de un grupo de leads o clientes de una forma mucho más efectiva y personalizada, lo que permite obtener nuevas oportunidades de negocio y generar más ingresos. Otra de las ventajas es que a través de la microsegmentación se puede conocer mucho mejor al consumidor y actuar en consecuencia.
La estrategia digital pasa por conocer al cliente y planificar las acciones en función de sus gustos y motivaciones: redes sociales en las que intervenir, perfil en cada una de ellas, fidelización, etc. La microsegmentación va un paso más allá y se plantea identificar no sólo el público objetivo (audiencia) sino los diferentes tipos que puedan existir dentro de ella.
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Las ventajas de microsegmentar para las pymes:
- Identificar y satisfacer las necesidades de un segmento específico del mercado. Con un estudio de mercado podrás detectar los nichos desatendidos y profundizar en sus necesidades y demandas, descubriendo oportunidades de negocio que no han sido explotadas para crear productos y/o servicios a su medida.
- Personalizar la estrategia de marketing. Tener un perfil preciso de tu buyer persona te permitirá diseñar e implementar estrategias de marketing más específicas, lo cual aumenta su relevancia y eficacia, mejorando el retorno de la inversión.
- Aprovechar mejor los recursos. Con la microsegmentación podrás comprender mejor las características y demandas de tu buyer persona para delimitar las prioridades de tu negocio y asignar los recursos de forma más eficiente, en aras de alcanzar los objetivos que te has planteado.
- Facilitar el posicionamiento de marca. La microsegmentación te permitirá destacar entre tus competidores, posicionándote en el Top of Mind del consumidor. Y cuanto más mejore tu posicionamiento de marca, más crecerá tu empresa, convirtiéndose en un referente en el sector.
- Aumentar el índice de fidelización. Brindar productos y/o servicios con un mayor nivel de personalización mejorará la satisfacción de tus clientes, aumentará su identificación con tu marca y te ayudará a fidelizarlos.
¿Cómo aprovechar un nicho de mercado gracias a la microsegmentación?
Antes de poner en marcha un negocio, debes plantearte si el segmento de mercado que has detectado es lo suficientemente grande como para que tu empresa sea rentable. Elabora un plan de negocio que incluya una adecuada segmentación de mercado y una estimación realista de las ventas.
Para tener éxito con la microsegmentación, lo ideal es que seas pionero en el segmento de mercado que has elegido, o al menos uno de los primeros en ofrecer ese tipo de producto o servicio.
Cuando determines tu target, realiza otra segmentación de mercado para perfilar dos o tres grupos, en base a los cuales podrás diseñar una estrategia de marketing diferenciada. Así concentrarás tus esfuerzos y recursos en el segmento de mercado más interesante.
El secreto de la microsegmentación radica en la especialización. Necesitas diseñar productos o servicios especializados que atraigan a ese nicho de mercado dispuesto a pagar por cierta exclusividad. Prácticamente todos los productos o servicios se pueden copiar rápidamente, por lo que es importante que pongas en el centro de tu negocio la calidad y te mantengas innovando. Asegúrate, además, de que tu buyer persona comprende tu propuesta única de valor.
El 71 % de los consumidores se sienten frustrados cuando su experiencia de compra es impersonal, pero el 49 % reconoce haber realizado una compra no planificada gracias a una recomendación personalizada, según este estudio. Mantener una relación directa y personalizada con tu buyer persona, buscando fórmulas que te permitan adaptar tus productos o servicios a sus necesidades, puede ser la clave para que tu negocio tenga éxito.
Conseguir un nuevo cliente cuesta diez veces más que retenerlo, según la EAE Business School. Cuando trabajas con un segmento de mercado tan pequeño, la fidelización se sobredimensiona, por lo que necesitas diseñar una estrategia que te permita retener al mayor número de clientes posible.
3 Ideas para Microsegmentar tu Target
- Segmentar los usuarios según su valor potencial: Puedes crear un lead magnet potente que les aporte un valor añadido, a cambio de que esos usuarios te proporcionen información. Así, podrás adaptar tus mensajes a ese nuevo microsegmento para no perder ninguna oportunidad madura que tu sistema de ventas actual no haya captado.
- Segmentar por intereses en las redes sociales: Las redes sociales son una excelente herramienta para aplicar la microsegmentación, ya que ofrecen la oportunidad de crear grupos diferentes a los cuales impactar con distintos anuncios. Puedes segmentar al público usando una infinidad de variables, desde el nivel educativo, los ingresos, el sector profesional y el puesto que ocupan en la empresa, hasta sus intereses, estilo de vida, comportamientos de compra o hábitos de navegación.
- Segmentar por comportamientos y ubicación: Con la segmentación por comportamiento podrás maximizar tus esfuerzos de marketing, reduciendo los mensajes irrelevantes que pueden resultar intrusivos para enfocarte en aquellos que realmente conviertan. Con el uso de servicios de ubicación geográfica y los registros de redes sociales puedes configurar notificaciones automáticas para que se activen cuando un cliente se acerque a tu negocio físico. Teniendo en cuenta sus preferencias y compras anteriores, podrías invitarle a tomar su café favorito o echar un vistazo a los nuevos bolsos. Con la microsegmentación, las posibilidades son prácticamente infinitas.