Imagina que estás de viaje y te encuentras en una calle con varios restaurantes. ¿Por cuál te decides? ¿Por el que está más concurrido o por el que tiene menos gente? La mayoría se decidirá por el que tenga más gente, aunque haya cola para entrar. De forma subconsciente, tu cerebro asociará mucha gente con "el mejor", "menor riesgo de equivocarse". Ese atajo mental que realiza tu cerebro se denomina efecto manada y es uno de los sesgos cognitivos que más sufrimos los humanos.
¿Qué es el Efecto Manada?
Este sesgo se produce como respuesta del cerebro ante una sobrecarga de información. Si muchos han tomado esta decisión antes, por "lógica", no pueden estar, tantos, equivocados. El proceso sería algo así:
- Si la mayoría piensa esto, es difícil que todos estén equivocados… luego voy a pensar como los listos.
- Si pienso como los listos, yo soy listo.
- Soy listo, luego no me equivoco.
- La prueba de que no me equivoco, es que la mayoría piensa y hace lo mismo que yo.
Este efecto es muy común observarlo ante la moda, el consumo, la bolsa y la política.
Ejemplos del Efecto Manada
A nivel de consumo, lo hemos visto, a raíz de la pandemia, con el efecto papel WC.
Todos hemos oído como un rumor en la bolsa puede generar una fiebre de inversores que se decidan, como un “rebaño”, “a vender” o a “comprar” sin tener en cuenta más detalles que la imitación al grupo.
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En el terreno político, ¿por qué crees que los partidos y los medios publican tanto las encuestas que realizan sobre la intención de voto? Por qué saben de la tendencia subconsciente a cambiar el voto o a influir en los indecisos hacia aquellos que son los “preferidos” por la mayoría.
¿Sabías que Red Bull alcanzó el éxito gracias a los cubos de basura? La estrategia de relanzamiento de Red Bull que contaba con un bajo presupuesto, se basó en el efecto manada. ¿Cómo lo hicieron? Decidieron llenar todos los contenedores de basura, los cuales estaban cerca de las discotecas británicas, con latas vacías de Red Bull para que los asistentes a estos lugares nocturnos conozcan que supuestamente era la bebida más consumida del mercado.
Un ejemplo superpotente del uso estratégico del efecto manada lo hace Booking en su página de reservas. Observa:
- El icono de la estrella de valoración + pulgar hacia arriba (Reviews). Copy + Icono. Doble refuerzo.
- En un color que contrasta con el del texto.
- “Reservado hoy 42 veces”; le está diciendo al cerebro del usuario: “gusta a muchos”, y a la vez, se puede acabar pronto (activan el efecto escasez - otro sesgo cognitivo). Por ello, está en “rojo”, a modo de atención: “peligro”, te puedes quedar sin él).
- Nuevamente y en línea con el icono de las valoraciones, destacan “Fantástico 9.2” en un espacio sin congestión de elementos, letra en mayúscula, y color azul con la intención de provocar emociones de seguridad, confianza.
En este primer ejemplo, vamos a denominar “soft”, el anuncio “invita a unirte a 450.000 más como tú” que ya han tomado la decisión. En este caso, acompañan el copy con una imagen en la que refuerzan el sentimiento de “poco inteligente”. Veamos primero el copy detenidamente:
¿En serio vas a ser el único que no se registre? 1. Usan la culpabilización. Lo hacen cuando dicen: “en serio” a modo de decir: ¿cómo va a ser que decidas no registrarte?
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En Colombia, por allá en 2001, se emitió una novela llamada Pedro, el Escamoso. Cuando estabas en una fiesta o ibas a una discoteca, no podía faltar el pirulino. Era justo cuando la pista de baile se llenaba no solo de bailarines, sino de alegría y risas. Hace unos meses se lanzó un remake de Pedro, el Escamoso y, por supuesto, el famoso baile se puso de moda otra vez. Es lo que en la sicología se conoce como el efecto Bandwagon o el efecto rebaño. En palabras sencillas, se trata del impacto que las normas grupales tienen en cada uno de nosotros, una presión contra la que es difícil luchar.
Las redes sociales son un escenario propicio para comprobar el impacto de la mentalidad de rebaño: tan pronto una publicación llama la atención, se hace viral, otras personas la comparten, la copian, la replican. Por naturaleza, el ser humano es un ser social. La necesidad de formar parte del grupo hace que nuestra conducta se adapte a sus tendencias con el objetivo de ser aceptados y no quedarnos al margen, de no ser desaprobados.
¿Alguna vez te has encontrado conduciendo más rápido de lo normal sin darte cuenta? Esto podría deberse al “efecto manada“, un fenómeno que afecta a muchos conductores y que puede tener consecuencias fatales. El efecto manada en la conducción se refiere a la tendencia de los conductores a imitar el comportamiento de otros vehículos en la carretera, especialmente en lo que respecta a la velocidad.
Inmersos en un contexto de bajas rentabilidades y tipos de interés que rondan sus mínimos históricos, muchos inversores están buscando otras fuentes de renta para satisfacer sus objetivos económicos. En este proceso de inversión pueden verse involucradas distintas emociones. Las tendencias de comportamiento pueden disminuir la capacidad de tomar decisiones de inversión acertadas de una determinada persona. Y el ‘efecto manada’ es un ejemplo de ello. Para entenderlo, hay que tener en cuenta que, como seres humanos, los pensamientos y el comportamiento de las personas de nuestro entorno -la manada-, pueden influirnos. Suele asumirse que el grupo, colectivamente, sabe algo que nosotros no sabemos.
Cómo Activar el Efecto Manada en tu Negocio
En tu tienda, restaurante, establecimiento de cara al público es importante que haya “gente”. Actuará de imán para otros.
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- Si tienes horas valle, y quieres atraer a posibles compradores, utiliza una estrategia muy común en la restauración: “la Happy hour”. Durante periodos de tiempo de menos afluencia haz ofertas, haz promociones y presenta tus productos más económicos.
- Otra estrategia, es la de ofrecer una consumición gratis, que además de alargar la estancia, activará el principio de reciprocidad, otro sesgo o gatillo mental que funciona siempre que no “se perciba” que eres un interesado y que lo haces como una forma de pedir rápidamente algo a cambio.
- Utiliza una música ambiental sosegada para que tus clientes permanezcan más tiempo en la tienda.
Dedica un espacio en tu tienda para los “best sellers”, los favoritos de los clientes, igual que se hace en el mundo online.
Neuromarketing y el Efecto Manada
El neuromarketing ha venido a dar luz sobre la parte no consciente de la toma de decisiones y que no puede ser analizado por ningún otro método de investigación de mercados.
Todo comienza cuando nuestro cerebro selecciona las señales que va a procesar. Ese mecanismo es el de la atención. La atención actúa como un filtro que organiza la información sensorial que es significativa para nosotros de acuerdo con nuestras necesidades, intereses, emociones, recuerdos, aprendizajes anteriores y deseos.
Las señales seleccionadas se transforman en reacciones fisiológicas automáticas (emociones) que permiten al cerebro dar significado y valor a los estímulos recibidos.
A continuación, deliberamos y analizamos. La cuestión aquí es que nuestro cerebro realiza ajustes en lo que recordamos. Es lo que se denomina “sesgos de memoria o cognitivos”. El Neuromarketing se encarga, por tanto, de investigar sobre la parte no consciente, la invisible, que junto con la observación y las entrevista son los instrumentos que tenemos para tener un conocimiento mucho más completo del consumidor
El neuromarketing aplicado es el que se dedica a la investigación de mercados con tecnología de la Neurociencia adaptada para las necesidades de información de Marketing. Estas necesidades de información se pueden resumir en la necesidad que tienen las empresas de predecir el comportamiento de su cliente ante un anuncio, un producto, una página web, un cambio de marca, un lineal, etc. Supone una herramienta para optimizar sus procesos y lograr sus objetivos de forma mucho más rentable y eficaz.
El neuromarketing teórico es el que se dedica a aplicar los conocimientos de la Neurociencia, Antropología, y Psicología en las acciones y estrategias de Marketing.
En el marketing en línea, las valoraciones de los productos, servicios y páginas web son clave. Este efecto se basa en que, a menudo, las personas se dejan guiar por el éxito y el estatus. Esto se debe a que tanto el intento por mejorar el estatus social, como la escalada jerárquica, son sistemas evolutivos que llevamos siguiendo desde la antigüedad.
Esta mayor importancia de la política de preferencia puede hacer que el precio pierda peso como argumento de venta, dado que con el discurso correcto es posible incluso aumentarlo. Por lo tanto, en lo respectivo a los productos aptos para aplicar el efecto de arrastre, deberemos apelar en los mensajes del marketing antes que nada a un determinado estatus para impulsar tanto la demanda como las ventas. Otros sesgos importantes que pueden y deben utilizarse como refuerzo de las ventas son el efecto dotación y la aversión a la pérdida.
Métricas Emocionales
- Activación emocional: Mide los cambios emocionales que se producen durante el estudio. Nos permite medir el nivel de respuesta emocional que experimenta una persona frente a un estímulo determinado, como un anuncio publicitario, un producto o una experiencia de compra. Es una medida de la intensidad y la fuerza de las emociones que se generan en el cerebro de los individuos.
- Impacto emocional: Mide las variaciones de intensidad que se han producido durante cada cambio emocional. El impacto emocional es una métrica que nos ayuda a medir la intensidad y la duración de las emociones que experimenta una persona frente a un estímulo determinado, como un anuncio publicitario o un producto. En pocas palabras, nos dice qué tan fuerte y cuánto tiempo dura el efecto emocional generado.
- Valencia emocional: Indica si la emoción es positiva o negativa. La valencia emocional es una métrica que nos ayuda a medir la calidad o el tono positivo o negativo de una emoción experimentada por una persona frente a un estímulo específico, como un anuncio publicitario o un producto.
Métricas Cognitivas
- Atención: Mide el grado de concentración de nuestra actividad sobre el objetivo. Cuando hablamos de una alta atención, significa que la persona está prestando mucha concentración y está totalmente enfocada en el estímulo. Esto indica que el estímulo ha captado su interés y ha logrado llamar su atención de manera efectiva.
- Carga cognitiva: Se refiere a la medida de la cantidad de esfuerzo mental o recursos cognitivos que una persona necesita utilizar para procesar esa información, por ejemplo, mientras navega por la web. La carga cognitiva se utiliza para evaluar la facilidad o dificultad con la que una persona puede procesar un estímulo, como un anuncio publicitario o una experiencia web de compra.
- Engagement: Indica el grado de implicación o conexión con el estímulo o tarea. Está relacionado con el interés, con la atención, con la memoria de trabajo, con la carga cognitiva que supone una tarea. El engagement es una métrica que nos ayuda a medir el grado de involucramiento o compromiso que tiene una persona con un estímulo determinado, como un anuncio publicitario, una marca o una experiencia de compra.
Métricas de Asociación Implícita
Miden el grado de asociación que existe entre una persona y un estímulo o concepto. La asociación implícita es una métrica que nos ayuda a medir las conexiones automáticas y subconscientes que una persona tiene hacia un estímulo determinado, como una marca, un producto o un anuncio publicitario.
La Manipulación Psicológica en el Marketing
La manipulación psicológica ha evolucionado hasta convertirse en un arte sutil, donde las estrategias para influir en la mente de los consumidores se despliegan de manera casi imperceptible. Estas técnicas, meticulosamente diseñadas, conforman un tapiz hábilmente tejido por las marcas, guiando nuestras decisiones de compra sin que apenas nos demos cuenta. En pos de este objetivo, el campo emplea la estimulación sensorial a través del cuidadoso uso de colores, sonidos, aromas y texturas específicos, con el propósito de dejar una huella perdurable en la mente del consumidor. Este enfoque estratégico no solo busca captar la atención, sino también forjar conexiones emocionales que impulsen las decisiones de compra de manera más profunda e influyente.
El marketing emocional, una de las tácticas más utilizadas, nos sumerge en un mundo de sensaciones, asociando productos y servicios con emociones positivas como la felicidad, el éxito, la belleza o la seguridad. Imágenes cautivadoras, música evocadora, historias convincentes y personajes memorables son utilizados para crear un lazo emocional que nos hace sentir que necesitamos esos productos para alcanzar la plenitud.
La utilización de estrategias que involucran la escasez y la urgencia ha demostrado ser altamente efectiva en el ámbito del marketing, generando un impacto significativo en el comportamiento de los consumidores. Mensajes como "oferta por tiempo limitado" o "últimas unidades disponibles" tiene el propósito de infundir la sensación de que la adquisición del producto es imperativa en ese momento, creando un sentido de urgencia.
Un ejemplo destacado de este fenómeno es el efecto halo, el cual vincula una característica positiva a un producto, llevándonos a percibirlo en general como superior. Si una marca ha establecido una reputación por la alta calidad de un producto en particular, automáticamente asumimos que todos los productos de esa marca comparten esa misma excelencia. Otro recurso ingenioso es el anclaje de precios, que consiste en establecer un precio inicial elevado para que, aunque el precio posterior siga siendo alto, nos parezca una oferta irresistible en comparación.
El fenómeno del product placement, conocido como emplazamiento de productos, ha evolucionado significativamente, trascendiendo la pantalla para convertirse en una forma más sutil y sofisticada de publicidad. Se ha demostrado que las personas tienen un 25% más de probabilidades de recordar un producto cuando este se integra de manera natural en la trama de una película o serie.
Las estrategias que involucran testimonios y el "efecto manada" desempeñan un papel crucial al generar confianza y fomentar el deseo en los consumidores. Estas tácticas se centran en presentar opiniones positivas de otros usuarios o en crear la ilusión de que un producto es ampliamente popular y altamente deseable. De esta manera, se busca crear la impresión de que un producto o servicio goza de una demanda significativa, lo cual actúa como un estímulo para su adquisición.
Cómo Evitar Ser Víctima del Efecto Manada
Es fundamental que los consumidores se vuelvan conscientes y críticos. La Universidad de Texas ha advertido que las marcas gastan miles de millones de dólares cada año en investigación y desarrollo para perfeccionar estas técnicas de manipulación. Ser consciente de estas artimañas es esencial para no caer en las trampas urdidas por las marcas y, en cambio, ejercer un consumo más informado y racional. En última instancia, el poder está en la manos de los consumidores para resistir y discernir en un mercado saturado de tácticas persuasivas.
El problema con el efecto rebaño es que nos induce a actuar instintivamente, de manera inconsciente. Es decir, reaccionamos de una forma determinada y no sabemos por qué, más allá de la excusa “todos hacen lo mismo”o “solo seguí a los otros”. Así mismo, no percibimos o menospreciamos el riesgo que asumimos.
La mejor forma de evitar el efecto manada es analizar el razonamiento que hay detrás del “saber popular” comúnmente aceptado.
Persuasión vs. Manipulación
A mi juicio, la diferencia entre estos conceptos radica en la intención, en el objetivo que persigues de manera consciente con tus mensajes, con tus estrategias, con aquello que le ofreces al mercado. Te lo digo en palabras sencillas: si al final el resultado no significa un intercambio de beneficios, un gana-gana, si el único que se beneficia eres tú, ¡es manipulación! El éxito de la persuasión es que las partes involucradas en el proceso reciban cada una lo que espera, o más.
El Comportamiento Nunca Miente
Te voy a revelar un secreto que ¡VALE ORO!: el comportamiento nunca miente. ¿Lo sabías? Como reza una popular frase en internet, “No confíes en las palabras, confía en las acciones. La gente puede decir muchas cosas, pero sus acciones lo demostrarán todo”. Ese, créeme, es el lado positivo del efecto manada. Si tú haces un seguimiento juicioso y detallado del comportamiento de tus prospectos, sabrás cómo se comportan.
Efecto Bandwagon
El efecto bandwagon o efecto de arrastre, conocido en inglés como bandwagon effect, es un sesgo cognitivo que afecta al comportamiento de las personas: cuando tomamos decisiones, solemos decantarnos por la opción que otros ya han escogido. Este efecto fue descrito por varios investigadores electorales por primera vez en 1944. Sin embargo, el efecto de arrastre también funciona en la psicología de venta y, por lo tanto, es igualmente relevante para el marketing y las ventas.
Fenómeno que describe la tendencia que tenemos las personas a seguir el ejemplo de otros sin tener en cuenta nuestras propias opiniones. Esta circunstancia no solo se observa en las elecciones políticas, sino también en el análisis de mercado. El llamado efecto de arrastre es el responsable de que la opción más popular reciba un mayor apoyo. El término inglés bandwagon es el equivalente de la expresión subirse al carro. Es el proceso en el que alguien se adhiere a una causa prometedora, es decir, se convierte en seguidor. El concepto lo describe de forma gráfica, algo que también sucede con el término de efecto de arrastre.
Mientras que los “líderes” adquieren los productos para diferenciarse y destacar sobre el resto, para salirse de la tendencia, los “seguidores” se hacen con ellos precisamente para pertenecer a un grupo en particular.
El consumo por imitación tiene lugar cuando la demanda de un determinado producto aumenta porque los demandantes se unen a otros consumidores que ya habían comprado previamente dicho producto.
Al fin y al cabo, el efecto de arrastre desempeña un papel muy importante en la estrategia y la planificación del marketing.
Tabla de Métricas de Neuromarketing
| Métrica | Descripción | Aplicación |
|---|---|---|
| Activación Emocional | Mide la intensidad de la respuesta emocional a un estímulo. | Evaluar el impacto emocional de un anuncio publicitario. |
| Impacto Emocional | Mide la duración de la emoción generada por un estímulo. | Determinar la resonancia emocional de un producto. |
| Valencia Emocional | Indica si la emoción es positiva o negativa. | Comprender la percepción emocional de una marca. |
| Atención | Mide el grado de concentración en un objetivo. | Evaluar la capacidad de un estímulo para captar la atención. |
| Carga Cognitiva | Mide el esfuerzo mental necesario para procesar información. | Optimizar la facilidad de uso de una página web. |
| Engagement | Indica el grado de implicación con un estímulo. | Medir el compromiso del cliente con una marca. |
| Asociación Implícita | Mide las conexiones subconscientes hacia un estímulo. | Comprender las asociaciones automáticas con una marca. |