En el dinámico mundo del marketing digital, es crucial comprender las tendencias y comportamientos del consumidor. Uno de estos fenómenos, conocido como efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline), se ha convertido en una pieza clave para las estrategias de las empresas. Bienvenido al diccionario SEO y de marketing digital donde exploraremos a fondo este concepto.
¿Qué es el Efecto ROPO?
El término ROPO corresponde a las siglas “Research Online, Purchase Offline”, que se traduce como "Investigar en Línea, Comprar Fuera de Línea". Lógicamente, la definición de ROPO hace referencia a la traducción de este acrónimo “Research Online, Purchase Offline”, es decir, “buscar online, comprar offline”. En otras palabras, se refiere al comportamiento de un consumidor que, primero, descubre el producto en internet, antes de ir a la tienda para finalizar la compra.
Este hábito, cada vez más popular entre los consumidores, consiste en buscar y comparar productos en Internet para luego comprarlos de forma física. Este es uno de los hábitos más populares entre los consumidores. Muchas tiendas ya han optado por crear estrategias que se centren en captar a clientes de manera online y que, más tarde, estos acudan a sus establecimientos físicos.
Denominaríamos como Showrooming a lo contrario al efecto ROCO o Webrooming.
Ejemplo Práctico del Efecto ROPO
Para que puedas entender mejor el concepto de ROPO, pongamos un breve ejemplo. Imagina que un usuario se dirige a su óptica de confianza porque se tiene que comprar unas gafas de sol. Antes de ir, busca en su página web los modelos, colores, marcas, etcétera que la tienda ofrece. Una vez que las ha elegido, acude a la tienda en cuestión. Allí comenta que al registrarse en la web ha podido conseguir un cupón de descuento para canjear en la tienda.
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La Evolución del ROPO con la Tecnología
Con la aparición de los smartphones, los cuales nos proporcionan la capacidad de estar permanentemente conectados, el efecto ROPO se ha acentuado. Hemos llegado a un punto en el que se hace prácticamente imposible llegar a comprar algo sin haber realizado previamente una consulta online.
Estos son datos que quedan claros en el estudio de Deloitte «The New Digital Divide», en el cual se mide la influencia de estas consultas online en las compras en tiendas físicas, y que el año pasado aseguraba que el 56% de las compras en tiendas físicas están influenciadas por lo que anteriormente hemos visto por internet.
Según los datos de Google Consumer Barometer en España, el 55% de los internautas acabó comprando en tienda física, frente a un 30% que lo hizo online. En los países de México, Argentina y Brasil, los internautas realizan sus compras de forma offline hasta en un 65% de los casos versus el 20% que compra de forma online.
Tipos de Comportamiento ROPO
Firmemente arraigada desde su aparición en la década de 2010, la práctica del ROPO se ha acelerado con la pandemia vinculada a la Covid-19, especialmente mediante el despliegue del “click and collect” con el cierre de tiendas.
- ROPO “flechazo”: Erigido como el más frecuente, el tipo de compra ROPO “flechazo” afectó al 26% de los consumidores en 2014: esta compra (calificada de impulsiva) tiene como objetivo satisfacer un deseo inmediato.
- ROPO “idea fija”: Afectando al 25% de los consumidores, el ROPO “idea fija” se refiere a un comprador que ya está convencido del producto: sabe exactamente lo que quiere y no se desviará fácilmente de su rumbo.
- ROPO “experiencia”: Con un 21% de las compras, el ROPO “experiencia” es la tercera familia identificada por el estudio. En este caso, el consumidor necesita estar tranquilo sobre su compra: quiere saber más para confirmar su elección.
- ROPO “seguridad”: Representando al 14% de los comportamientos de compra, el ROPO “seguridad” pone de manifiesto la necesidad del consumidor de recabar información para asegurar su compra. Por lo tanto, la estrategia de marketing que hay que desplegar consiste en atraer al internauta mediante recomendaciones, buenas referencias y buenas críticas.
- ROPO “SOS”: El ROPO “SOS” hace referencia a una situación de emergencia, una compra tan urgente como necesaria. Para ello, las empresas deben estar disponibles, ser cercanas y fáciles de acceder.
Ventajas del Consumidor ROPO
La ventaja que tiene el consumidor ROPO es que al haber preparado la compra a conciencia, comprando precios y especificaciones, una vez que acude a la tienda física lo hace con la determinación de comprar. Así que su conversión a compra una vez en el punto de venta es mayor.
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Optimiza la compra del usuario debido a que podrá tomar una decisión sustentada en la información que ha recopilado sobre el producto en cuestión.
Estrategias de Marketing para Aprovechar el Efecto ROPO
Más allá de la mera definición de ROPO, es absolutamente imprescindible integrar esta práctica en tu estrategia de marketing. Hoy en día, los consumidores están claramente conectados a internet. Ante este hecho, el enfoque “RO” del ROPO se vuelve decisivo. El elemento clave para cualquier empresa es establecer un vínculo privilegiado con el internauta para ayudarle a avanzar en el recorrido de la compra.
Para aprovechar al máximo el efecto ROPO, es imprescindible que la empresa cree una estrategia multicanal para aprovechar el tráfico online sobre la posición offline. Es importante que la estrategia para aprovechar al máximo el efecto ROPO se siga correctamente para que el éxito del negocio sea efectivo.
Para aplicar el ROPO debes estar 100% seguro de que tu producto tiene la calidad suficiente como para destacar. No pueden existir incongruencias entre lo que muestras en la web y lo que ofreces en tu tienda.
Consejos Prácticos para una Estrategia ROPO Exitosa
- Presencia Online Sólida: Tus redes sociales y página web son, probablemente, lo primero que tu público objetivo vea de tu marca.
- Información Detallada: A lo largo del proceso de compra, el internauta se documenta y recoge la información fundamental para finalizar su pedido. Analizando estos datos, puedes mejorar la experiencia del cliente y aumentar tu tasa de conversión.
- Optimización SEO Local: Así, un portal optimizado estará mejor referenciado y generará más tráfico (aumentando mecánicamente las conversiones).
- Estrategia Omnicanal: Sea cual sea el enfoque ROPO que se persiga, la estrategia omnicanal se hace absolutamente imprescindible para romper las fronteras entre online y offline, que son potencialmente intercambiables.
- Análisis de Datos: Analizando cuidadosamente los datos estadísticos en torno a un producto, es posible extraer valiosas lecciones sobre ROPO.
- Encuestas en el Terreno: De forma más general, no dudes en realizar encuestas sobre el terreno para medir el efecto ROPO en tiempo real.
- Darle motivos al usuario: ¿por qué se deben realizar las compras offline? Debes explicarle a tu público objetivo por qué deben dirigirse a la tienda física. Puede resultar difícil de explicar, pero una buena idea es apoyarte en la estadística. La gran mayoría de personas se sienten más confiadas al abordar el proceso de forma presencial. ¡Por allí debes de comenzar!
- Ubicar el perfil de los usuarios: ¿por qué? Experiencias demuestran que la mayor cantidad de usuarios que se apoyan en el ROPO son mujeres. Aunque no lo creas, ellas gastan más dinero en el momento de realizar la compra de sus productos. ¡Pero se ocupan de tomar la decisión acertada!
- Para poder generar beneficios en tu tienda física: ten en cuenta que en este método dependen de la estrategia digital. Puedes crear multicanales donde puedan permitir la búsqueda de estos productos que vendes en tu tienda física. Esto es un ejemplo que es llevado a cabo por muchas empresas alrededor del mundo.
El Rol de la Tienda Física en la Era Digital
En la definición de ROPO, el consumidor optar por finalizar su compra en una tienda física. Pero hay varias razones que justifican esta etapa de “Purchase Offline” (compra en tienda).
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Los comportamientos ROPO se observan más particularmente en la compra de determinados productos: coches, televisores, electrodomésticos, teléfonos móviles, cámaras de fotos y equipos informáticos.
Es muy posible que en la tienda física el producto tenga un precio mayor que en un e-commerce, pero ese consumidor prefiere obtener ese valor añadido de poder visualizarlo físicamente, tocarlo, que le ofrezcan una demostración de cómo funciona, o que cosas más se pueden hacer con el.
Superando las Barreras entre el Mundo Online y Offline
¿Existen barreras entre la tienda física y el e-commerce? Las barreras existentes se deben a la falta de voluntad de los grandes retailers a invertir para conseguir una experiencia de sincronía entre en mundo offline y el mundo online. Tanto el caos de datos, como la falta de herramientas, estructuras, los retos logísticos e incluso encontrar perfiles profesionales adecuados dentro de estas organizaciones son las principales barreras entre offline y online. Por que por parte de los consumidores dichas barreras ya no existen y su nivel de exigencia se va incrementando.
Trabajando los detalles de estos dos canales, una empresa puede mantener al internauta en sus redes, tanto si elige comprar en una tienda física como en internet. En la medida en que es necesario poder “seguir” al consumidor en los canales digitales y físicos, los datos del GPS parecen imprescindibles.
Si la tasa de conversión se refiere exclusivamente a los usuarios de internet que se han convertido en clientes, las “conversiones light” hacen referencia a los botones que permiten a los visitantes comprobar la ubicación de una tienda o la disponibilidad de un producto.
El Efecto ROPO Inverso
Cabe destacar que también existe el efecto ROPO inverso, es decir, investigar en la tienda y comprar online.
Conclusión
El efecto ROPO es una realidad innegable en el panorama actual del marketing digital. Las empresas que comprendan y aprovechen este comportamiento del consumidor estarán mejor posicionadas para tener éxito en un mercado cada vez más competitivo.