En el mundo del marketing y la publicidad, el efecto vampiro representa una auténtica pesadilla. Este fenómeno ocurre cuando la forma de publicitar una marca cobra tal impacto en los receptores que estos olvidan el producto anunciado, produciendo un resultado contradictorio. Por un lado, la agencia encargada del anuncio puede obtener premios, pero la marca que ha pagado el anuncio no experimenta una mejora en sus resultados.
¿Qué es el Efecto Vampiro?
El efecto vampiro se manifiesta cuando un elemento en la publicidad, ya sea una celebridad, una imagen impactante o un eslogan pegadizo, desvía la atención del producto o servicio que se está promocionando. Los consumidores recuerdan el elemento llamativo, pero olvidan la marca.
Ejemplos del Efecto Vampiro
Un ejemplo clásico es la frase "busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo", que muchos recuerdan, pero pocos asocian con el detergente Colón y el suavizante Flor. De forma similar, la cancioncilla "Mi vecino Jose…" puede quedarse grabada en la mente, pero no necesariamente se recuerda el producto que anuncia.
Quizás uno de los comerciales más memorables del Super Bowl de 2024 mostraba a Chris Pratt con su bigote sentado en un sofá comiendo papas fritas Pringles. ¿Qué pasa con este clip de 30 segundos de un hombre recostado en un sofá que nos obliga a ir a buscar Pringles? Muchos podrían atribuirlo a su distintivo bigote, su cabello liso o simplemente a la presencia del reconocido actor estadounidense Chris Pratt.
El coste de un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl puede elevarse a 7 millones de dólares y estrellas como Pratt pueden ganar millones con estas apariciones. ¿Las celebridades llevan nuestra atención hacia los productos o se la roban? Una de las razones por las que los anunciantes quieren que los espectadores estén expuestos y miren sus productos es por el efecto de “mera exposición”. Este fenómeno dice que cuanto más estamos expuestos a algo, más nos gusta. Pero para estar expuestos a algo, primero debemos notarlo. Ésa es una forma en que el respaldo de las celebridades podría resultar eficaz. Las celebridades llaman nuestra atención y, por lo tanto, aumentan las posibilidades de que al menos quedemos expuestos a los productos de los anuncios.
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Esto es lo que un grupo de investigadores dirigido por Simone D'Ambrogio se propuso probar en un estudio de 2022. Se reclutó a setenta y tres adultos para el estudio y se les asignaron tareas informáticas. El estudio incluyó tres fases. En la primera fase, los participantes vieron dos imágenes de bocadillos comunes a partir de 15 imágenes una al lado de la otra para 105 combinaciones únicas. Se les indicó que eligieran solo una imagen preferida de cada par para los 105 pares únicos. En la segunda fase, a los participantes se les mostró una colección de anuncios de bocadillos de la primera fase. Algunos mostraban a una celebridad mirando el bocadillo, otros mostraban a alguien que no era una celebridad mirando el bocadillo y otros mostraban a celebridades y no celebridades mirando al espectador. Los investigadores siguieron los movimientos oculares de los participantes mientras miraban los anuncios. Se centraban principalmente en dónde miraban: el producto, la persona del anuncio o cualquier otro lugar. Toma cualquier comercial y observa al endosante con el producto.
Para los anuncios que no eran de celebridades, los resultados estaban en línea con este fenómeno: los participantes miraban más tiempo los bocadillos cuando las personas en los anuncios miraban los bocadillos. Sin embargo, con una celebridad vendiendo el producto, el lugar hacia donde miraba la celebridad no afectó hacia dónde miraban los participantes. Aun así, los investigadores encontraron que los participantes tenían más probabilidades de elegir los bocadillos recomendados por las celebridades que los no famosos cuando repetían la tarea de elección. Si bien podría resultar tentador asociar el atractivo de las celebridades con el éxito de sus anuncios, los investigadores descartaron esta explicación al realizar una encuesta en línea. Entonces, ¿vale la pena contratar a una celebridad para que respalde tu producto para un comercial de 30 segundos, o es mejor gastar el dinero en otra parte? El estudio se puede resumir en una idea: el efecto celebridad. El comercial de Chris Pratt con Pringles fue memorable, pero ¿fue efectivo? El estudio ofrece algunas pruebas contradictorias. Por un lado, descubrió que las personas que no eran celebridades eran más efectivas a la hora de indicar a los participantes que miraran los productos.
El Sexo en la Publicidad y el Efecto Vampiro
El uso del sexo en la publicidad es una estrategia común, pero también puede desencadenar el efecto vampiro. En general, el discurso de ese tipo de anuncios es vender sexo como atrayente, no porque tenga algo que ver con la marca en sí. Se ha demostrado que el contenido sexual es tan atrayente para nuestro cerebro, que acaba eclipsando el recuerdo de marca, el usuario solo recuerda sexo, no la marca. Es más, algunos estudios concluyen que este mensaje sexual es tan potente que interfiere con la eficacia del anuncio. El sujeto sabe que ha visto algo que tiene que ver con el sexo, pero no recuerda la marca ni el mensaje de ésta.
De hecho, este fenómeno se describe como “efecto vampiro”, el contenido excitante desvía la atención del mensaje real del anuncio. El sexo solo vende sexo, y su mensaje es tan potente, que solo nos quedamos con ello.
La Polémica como Estrategia
Entonces, habría que preguntarse si lo que vende es la polémica en sí misma o el sexo, el sexo se habría convertido en un medio, no en el propio fin. Cada elemento que se prohíbe o se rodea de polémica, está cerca se hacerse famoso, tener millones de visualizaciones o miles de ventas.
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Dolce & Gabbana lleva años usando el sexo en sus campañas, acompañándolas generalmente de polémica. Han ido desde lo violento, al machismo, al racismo... creo que han tocado casi todos los palos de la controversia. Una de las más sonadas fue la del año 2007, con un anuncio que se asemejaba bastante a una violación en grupo, eran “La manada” de la época. Creo que el sentimiento general entre las mujeres fue de asco y repulsión. Esta campaña fue retirada, aunque cumplió uno de sus cometidos, ser recordada y memorable por su alto impacto. El caso es que, efectivamente, en estas campañas lo que se vendía era la polémica, no el sexo en sí. Es más, en los últimos años el recuerdo de marca de Dolce & Gabbana ha aumentado más de un 200%, sobre todo, en el target menor de 30 años. Año tras año Dolce & Gabbana ha ido sacando campañas controvertidas, aumentando su recuerdo de marca y, además, sus ventas*. En 2017 cerró el año con un volumen de facturación de 1.296 millones de euros. Unas ganancias de 80 millones de euros, cuatro veces superior a los logrados en los años anteriores.
La conclusión creo que está bastante clara, no es el sexo el que vende, sino la polémica. El sexo está tan implícito es nuestra naturaleza y es tan poderoso que bloquea el resto de mensajes que nos quieran hacer llegar.
Connotaciones Sexuales y el Ideal de Ser
Sin embargo, nuestras neuronas espejo con su afán de imitar y empatizar, hacen que si una mujer ve un anuncio de otra mujer guapa y sensual quiera parecerse a ella, es más, su cerebro le hace creer que llevando el producto que anuncia esta marca puede llegar a ser como esa mujer (en los hombres el efecto es exactamente el mismo). Así, hay determinadas imágenes con contenido sexual, que lanzando un mensaje de “ideal” al que todos queremos alcanzar sí pueden lograr su cometido. Sin embargo, el sexo en sí para generar mayores ventas no logra su misión, es más, ya se ha demostrado que oculta a la marca y su mensaje. Pero me reitero en que si las connotaciones sexuales van acompañadas de un ideal de ser, la campaña sí podría tener éxito, ya que conecta con nuestras ansías de perfección y con nuestra inquietud innata de imitar (neuronas espejo).
Cómo Evitar el Efecto Vampiro
Para evitar el efecto vampiro, es crucial que la marca sea un elemento central y coherente en la publicidad. Algunas estrategias incluyen:
- Integración del producto: Asegurarse de que el producto o servicio esté directamente relacionado con el mensaje o la historia que se cuenta.
- Coherencia de la marca: Mantener una identidad visual y un tono de voz consistentes en todas las campañas publicitarias.
- Enfoque en el beneficio: Destacar los beneficios y las características únicas del producto o servicio.
El "Vamping" y los "Nuevos Monstruos" de Multiópticas
Multiópticas ha lanzado una campaña llamada "Screen Pollution" para concienciar sobre el uso responsable de dispositivos electrónicos, especialmente entre los niños. La campaña se centra en el "vamping", el uso de pantallas justo antes de dormir, y sus efectos negativos en la salud visual y el descanso.
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La campaña "Nuevos Monstruos" convierte a las pantallas en los monstruos que roban el sueño a los niños, relegando a los monstruos tradicionales a un segundo plano. Esta iniciativa busca concienciar a padres y madres sobre la importancia de un uso responsable de las pantallas.
Según una investigación realizada por la compañía, 8 de cada 10 hijos de edades comprendidas entre los 4 y los 18 años tiene acceso a una tablet o a un smartphone y, de acuerdo con sus padres, pasan una media de casi tres horas diarias (174 minutos) frente a las pantallas. Además, apunta a un desconocimiento generalizado sobre el vamping, ya que solo el 17,18% de los encuestados afirman saber lo que es, a pesar de resultar víctimas de ello.
Multiópticas lanza varias recomendaciones para evitar que las pantallas se conviertan en el monstruo que acecha a niños, niñas y adolescentes. Aconseja evitar que los niños duerman en la misma habitación que sus dispositivos para evitar tentaciones, obligarles a dejar de utilizar pantallas dos horas antes de irse a la cama y, en caso de desvelo, no dejar que recurran a dispositivos electrónicos para entretenerse. También recalca que hay que predicar con el ejemplo.